互联网+背景下中式快餐品牌创建策略

摘 要：随着计算机信息技术的发展，中式快餐行业经营需要结合社会形势出现的新特点和新变化，不断总结经验教训，借鉴洋快餐企业品牌发展经营策略，构建属于自身强有力品牌，重点做好品牌定位、品牌延伸以及品牌保护，提升自身的核心竞争力，增加企业的经营利润。本文通过分析我国中快餐发展现状，在广泛搜集材料基础上，对互联网+背景下中式快餐品牌创建策略进行论述，从而为我国中式快餐品牌创建提供借鉴和帮助。

关键词：互联网+；中式快餐；品牌创建

在互联网+的背景下，快餐成为大众餐饮的主要方式，对推动餐饮市场发展发挥了重要的作用。2016年，在中国的快餐市场中，中式快餐占将近80%，的洋快餐店占20%，中式快餐通过价格优势和口味优势处在主导地位。与西式快餐相比，中式快餐更加注重营养搭配和膳食均衡，在口味上更加符合消费者饮食饮食习惯。同时中式快餐价格更加优惠，易于人们接受。随着计算机网络信息技术的发展，给当前中式快餐行业发展提出了更加严格的标准和要求。作为中式快餐经营者，需要在互联网+的背景下，需要结合自身特点，不断做好快餐品牌创建，树立良好的外部形象，提升企业的核心竞争力。因此，本文首先分析中式快餐品牌构建的必要性，接着针对当前中式快餐发展的现状，讨论中式快餐在品牌构建过程中存在的问题，最后结合具体的问题，提出相应的解决对策。

一、中式快餐品牌创建的必要性

随着当前中式快餐行业的发展，市场竞争日益激烈，为了提升自身产品的竞争力，发挥自身的优势，需要建立属于自己的品牌，不断扩大知名度，从而为中式快餐企业的发展创造更多的经济利润。

1.能够提升中式快餐企业的经济利润

对快餐行业而言，良好品牌可以满足消费者生理和心理方面的需求，能够增加快餐的附加值，产生相应的品牌溢价，获得更多的经济利润。从横向方面进行对比，与国外洋快餐相比，中式快餐营业额远远低于洋快餐，其中以肯德基作为代表，单店年均利润率在60%以上，而中式快餐单店利润率却不到50%，由此可知，中式快餐在发展过程中，c洋快餐经营利润方面，存在较大的差距。从纵向方面对比，中式快餐平均利润率还不到中国品牌价值500强餐饮企业的一半，并且中式快餐企业在发展过程中，没有形成强有力的品牌。

通过以上分析，无论在营业额上，还是在利润率上，肯德基单店都具有明显的优势，最主要的原因，就是肯德基在进行长期发展，建立了全球化的发展战略，建立了强势的品牌，大大增加了品牌的附加值，提升了快餐的价格，增加了企业的经济利润。而与中国传统餐饮企业对比过程中，餐馆酒楼和火锅餐饮的利润率也远远高于中式快餐。因此，作为中式快餐企业，在面对国外餐饮企业竞争过程中，需要结合自身产业发展的特点，创建优势品牌，从而创造更多的经济利润。

2.降低中式快餐企业的营销成本

对中式快餐企业而言，在实际发展过程中，需要建立属于自己的强势品牌，提升顾客和消费者的忠诚度，从而降低企业市场营销成本，不断占据更多的餐饮市场份额。当前餐饮市场竞争日趋激烈，作为中式快餐，需要企业结合自身实际情况，不断构建强势的品牌，降低实际营销成本，增加企业的经营利润。但是在生产过程中，中式快餐企业营销成本高，人工费用呈现出逐渐增加趋势，从而降低了企业的经营利润。因此，中式快餐需要降低生产成本，进一步构建属于自己的强势品牌，在激烈的市场竞争中取得优势，为企业生存发展创建更加广阔的空间。

3.能够有效提升中式快餐企业的竞争力

在中式快餐企业发展过程中，企业品牌构建意识不足，快餐市场分布散落，没有形成强有力的产业经营，并且主要依靠各店单打独斗，在市场竞争十分激烈的前提下，寿命极其短暂。因此，为了发挥中式快餐的优势，不断推动中式快餐产业做大、做强，需要根据中式快餐的特点，构建强有力的品牌，不断借鉴洋快餐连锁经营的方式，提升中式快餐的核心竞争力。

4.能够不断扩大中式快餐经营规模

就目前而言，洋快餐企业生产规模很大，其中以肯德基和麦当劳作为代表，肯德基一家门店数量就已经超出了中式快餐店的总体数量。对洋快餐企业而言，其构建强有力的品牌成为发展经营的重要因素，推动企业不断向前发展。而对中式快餐而言，比如真功夫，近些年来，在品牌构建过程中，进行积极的探索，但是建立的品牌还不足以与洋快餐品牌进行抗衡，还具有很大的发展潜力。

5.可以树立中式快餐良好的形象

以肯德基为例，在长期的发展经营过程中，不仅仅依靠自身良好的服务、可口的快餐，更重要的是，不断维护已经建立的强势品牌。就目前而言，在当前世界上，前100个最具有价值的品牌中，经营50年以上的企业在95%以上。因此，作为中式快餐企业，要想取得长远发展，需要不断改变传统产品经营策略，不断打造品牌经营策略，建立属于自己无形资产，提升企业的竞争力，树立良好的外部形象，增强中式快餐企业经营的生命力。

二、互联网+背景下中式快餐品牌创建存在的问题

就目前而言，中式快餐处在较快发展时期，实现了网上订餐，形成了非常稳定的快餐供应市场。但是在进行中式快餐品牌构建过程中，受到传统经营理念的影响，导致中式快餐品牌建设存在很多的问题，影响了中式快餐行业的可持续发展。

1.中式快餐品牌经营方式现状

在当前中式快餐品牌扩张过程中，通常主要采用以下两种方式：第一，进行授权加盟，就通过的签订合同的方式，把自己品牌授权其他企业进行经营，然后由总公司进行整体的管理。另一种方式就是采用买断加盟的方式，就是通过一次买断的方式，购买商标的使用权，在新的企业成立以后，进行独立的管理，与原来的品牌不在有什么关联，采用品牌扩张的方式，虽然可以保证原有品牌一致性，但是也存在很多的弱点，失去原有品牌的内涵，无法保证品牌的延续性，并且在实际经营过程中，缺乏有效的沟通和交流，影响到品牌信誉。

随着计算机网络信息技术的发展，给当前中式快餐行业发展提出了更加严格的标准和要求，在中式快餐发展过程中，需要进行进行网上预订、网上评价等先进技术。但是有的中式快餐店依然采用传统的经营方式，没有充分利用互联网技术。另外，在互联网+中式快餐，还包括粉丝思维，通过自身平台，吸引更多粉丝，建立粉丝经济，作为中式快餐惬意，需要充分研究当前消费者饮食习惯、饮食文化以及饮食心理，从而推动中式快餐企业的发展壮大。

2.中式快餐品牌价值较低

在当前全球最具品牌价值百家企业中，餐饮企业主要包括麦当劳、肯德基以及必胜客，并且全部是外国快餐品牌，而中式快餐无一家上榜。2015年，在中国连锁快餐品牌排名中，位居前两名的是肯德基和麦当劳，真功夫、德克士、必胜客、永和大王、丽华、味千拉面、大娘水饺、吉野家分列3到10名，其中洋快餐在前10名中占据6个。在2016年，在全球最具价值品牌百强榜上，麦当劳排名第9位。由此可知，在中式快餐发展过程中，需要进一步提升自身强势品牌，建立更加科学合理的品牌创建策略。，与其他餐饮行业相比，酒楼餐馆和火锅产业发展存在很大的差距，由此可知为了提升重视快餐的竞争力，需要进一步增加中式快餐企业品牌的价值，从而摆脱当前尴尬的处境。

3.品牌的知名度有待提升

与洋快餐相比，中式快餐知名度比较低，但是一提到肯德基、麦当劳或者必胜客，消费者脑中就会显现出这些洋快餐店的品牌标识。在进行实际调查过程中，中国消费者对肯德基认知度达到95%以上，对麦当劳认知度达90%以上；而当前认知程度较高的中式快餐品牌认知度调查过程中，认知最大中式快餐品牌最高的是真功夫和满蓝拉面，但是认知度都没有超过20%，由此可知，在消费者认知度方面，中式快餐与洋快餐存在较大的差距，主要由于中式快餐发展起步较晚，在进行品牌经营过程中，没有建立长远的发展规划，没有发挥自身产品的优势。

4.中式快餐品牌感知质量比较差

快餐，顾名思义，就是突出一个“快”字，在快餐进行制作过程中，不仅需要上餐速度快，具有很高的性r比，还要保证食品安全。而中式快餐很难达到这一标准，在等餐过程中，会超过10分钟，从时间和速度上看，中式快餐很难达到真正意识的快餐品牌。并且由于中式快餐种类繁多，食品安全条件不达标，很难得到消费者的青睐和信赖。同时在中式快餐实际发展过程中，服务水平有待提升，并且卫生标准不统一，降低了消费者对中式快餐质量钢感知，从而影响到中式快餐的消费情况。

5.中式快餐生产组织化水平比较低

根据我国快餐行业发展纲要的要求，快餐要能够为消费者提供便捷化和大众化的餐饮，具有销售制作快捷的特点，食用起来简单方面，营养搭配均衡，价格能够易于接受，需要节省时间和人力，满足好吃和营养的需要。并且随着当前快餐行业的发展，中式快餐呈现出的新的特点，需要进行标准化和工厂化生产，实现快餐连锁经营。但是在重视快餐企业实际发展过程中，很多中式快餐店生产规模较小，生产组织化水平比较低，还停留各自经营的阶段，无法保证食品的质量，无法创造更多的经济效益。而以麦当劳、肯德基以及加州牛肉面等洋快餐作为代表，他们基本上实现了连锁经营，生产组织化水平很高，形成了强大的品牌效应，具有明显的竞争优势。

三、互联网+背景下中式快餐品牌创建措施

随着互联网+技术的发展，作为中式快餐，在构建经营品牌过程中，既要重视传统继承，又要采用新的经营方式，既要借鉴洋快餐品牌经营优势，又要体现中式快餐特色，做好品牌定位、品牌延伸、文化品牌构建，不断提升中式快餐的核心竞争力，创建优质民族企业，满足消费者多方面的需求。

1.明确中式快餐品牌创建的标准

在进行中式快餐品牌构建过程中，需要选择合理的品牌要素，确定属于自身的品牌名称和品牌标志，从而为中式快餐品牌构建提供重要的参考依据。

（1）要提升品牌的显著性，简单的说，就是要求中式快餐品牌要素的差异性，提升品牌的创新性，体现快餐品牌要素的特色，能够与其他品牌进行区分。以洋快餐麦当劳为例，其品牌标识比较简单，主要包括英文名称和字母图案，字母图形黄色拱形门的大写“M”，再搭配上红色的背景图案，可以加深消费者印象。另外，在进行中式快餐品牌构建过程中，需要提升企业品牌意识，体现品牌的新颖性，给人以不同凡响的印象，通过与众不同的品牌，引发强有力的消费效应，不断扩大中式快餐品牌的知名度。

（2）提升中式快餐品牌的记忆性，在中式快餐企业实际发展过程中，需要结合实际情况，发挥品牌的记忆功能，提升品牌辨识度，从而加快品牌传播速度，发挥品牌带动作用。但是从当前中式快餐企业品牌构建现状来看，品牌要素记忆性比较差，品牌名称很难做到好听、悦耳、易记。比如在中式快餐中，“马兰拉面”和“真功夫”品牌名称就非常容易被人记住，并且让人很容易联系到吃的方面。

（3）要重视中式快餐品牌的转换性。在中式快餐企业品牌构建过程中，需要充分考虑到品牌的延伸性，从根本上突破产品种类和地域的限制，提升品牌的扩展能力。就目前而言，中式快餐企业品牌延伸能力的不足，需要在以后发展过程中，充分发挥市场的推动作用，突破传统产品种类和地域的限制。

2.中式快餐品牌定位

（1）绿色健康定位。对中式快餐而言，在营养搭配和味道选择上都非常符合中国人的饮食系统。因此，在中式快餐品牌定位过程中，需要选择无公害、绿色的饮食材料，保证味道清淡和原位，满足当前人们对健康饮食的需要。另外，随着社会经济的发展，人们生活水平不断提升，不再追求高热量、高脂肪的食物，因此，中式快餐企业进行绿色、健康定位，为人们提供更加健康合理饮食方式。

（2）民族情感定位。对中式快餐而言，在面对洋快餐激烈竞争过程中，需要树立民族品牌意识，建立民族企业，把民族企业形象印在消费心中，激发消费者的爱国情怀，通过实际的购买行动，购买中式快餐。

（3）快乐体验定位。作为中式快餐经营企业，可以学习洋快餐品牌构建方式，比如换了欢笑每一刻，通过快乐体验的方式，把快餐的销售与快乐体验结合起来，提升自身服务能力，坚持顾客至上的理念，给予顾客以家的温暖。

（4）文化体验定位。中国饮食文化渊源流长，根据传统的饮食文化理念，主要以素食为主，注重药膳的进步，并且风味鲜明，采用多样的烹调方法，坚持畅神怡情的饮食观念。因此，在中式快餐品牌经营构建过程中，要发扬中国传统优秀的饮食文化，丰富中式快餐品牌的文化内涵，实现特色经营。

3.中式快餐品牌延伸策略

为了不断提升中式快餐品牌的竞争力，需要结合实际情况，不断延伸自身品牌，不断调整传统的产业经营结构，树立品牌竞争意识，满足当前互联网+发展的需要。

（1）渠道延伸策略。在进行中式快餐品牌延伸过程中，需要不断对传统的餐饮产品进行创新，比如开发健康绿色食品，采用连锁经营或者特许经营的方法。并且针中式快餐企业可以开发自身的饮料产品，采用专业渠道和原有渠道相结合的方式，实F传统餐饮与新开发的饮料产品相互促进，从而不断扩大销售规模。

在进行新产品导入过程中，中式快餐企业要结合实际情况，不断扩大传统原有的渠道资源，建立完善的营销网络，巩固已有的消费市场，做好新产品的销售工作。但是在新产品销售过程中，与原有快餐产品领域不同，需要针对不同层次的用户，采用新的推广策略，结合当地快餐消费市场，制定完善的新产品促销方案，做好新产品的品牌推广，不断提升生产组织化水平和服务态度，控制好新产品价格，降低品牌内涵，提升自身品牌的竞争力。

（2）纵向产品营销策略。第一，通过向下延伸的方式，主要先把高档产品打入消费市场，在打开市场以后，再跟进中低档产品。作为中式快餐企业，为了吸引不同层次的顾客，需要结合自身实际情况，为消费者提供价位较低的早餐或者主食，这样可以为企业在激烈市场竞争中，获得一些发展空间，降低高端餐饮的竞争威胁，从而吸引更多的消费者。第二，通过向上的延伸方式。作为中式快餐企业，在通过较低价格进入市场以后，在积累一定客户的基础上，可以增加健康绿色食品，为顾客提供高档快餐，发挥中式快餐独有的优势，从而增加企业的销售额度，为企业树立高档餐饮产品的品牌形象。第三，通过双向延伸的方式。对中式快餐企业而言，在采用双向延伸策略过程中，需要结合当前快餐市场发展特点，做好市场品牌战略发展定位，在实际经营过程中，可以选择中档市场进行切入，然后根据自身餐饮产品的特点，像高档和低档餐饮产品两个方向进行进一步的延伸，为中式快餐企业发展提供更加广阔的发展空间和余地，通过品牌延伸，获得更多的市场份额。

4.文化品牌构建

（1）品牌产品特征营销。根据洋快餐餐饮消费的特点，主要以饮料和汉堡为主，这种消费方式更加偏向于西方消费者的饮食习惯。而在中式快餐中，主食是最为主要的消费食品，但是中式快餐制作销售过程中，需要耗费大量的时间和精力，因此，作为中式快餐企业，需要进一步开发符合中国消费饮食习惯方便食品，还要为消费者提供多样化饮料品种。比如马兰拉面，在长期发展过程中，从色香味等方面进行研究，不仅保留传统中式快餐的特色，建立属于自己的品牌文化，并且结合不同区域人们的特点，推动新的餐饮服务，针对市场的变化，满足顾客不同的需要，朝着打造中式快餐第一品牌的方向发展。

（2）品牌利益认知营销。作为中式快餐企业，要善于挖掘自设餐饮产品的优势，提升内部精细化管理水平，并且与当前消费者消费心理结合起来，建立完善的品牌文化营销策略。中式快餐企业要继承和发扬传统优势的饮食文化，不断提升传统饮食文化的精髓。在实际发展过程中，需要确立以健康为重要理念的品牌利益认知定位，与洋快餐品牌发展形成鲜明的对比。第一，要不断改变传统食谱，开发出高维生素、低脂肪以及低糖营养均衡的快餐，为消费者提供绿色健康的食品。第二，把中国传统食疗与快餐结合起来，根据消费者的特点，不断开发具有良好食疗效果的快餐，不断延伸中式快餐的健康内涵，真正做好品牌利益认知营销，从而推动中式快餐企业的长远发展。

5.做好中式快餐网络营销

在互联网+迅速发展的前提下，现在快餐行业朝着网络化的方向发展。因此，为了帮助重视快餐企业做好品牌延伸，需要结合实际情况，建立完善的网络销销售系统。中式快餐企业要做好网上市场调查工作，认真分析消费者的具体行为，根据消费者喜好，制定完善的网络营销策略，做好快餐产品设计，制定完善品牌策略，利用网络促销的方式，积极开展品牌传播，为消费者提供“私人定制”，做好个性化的送餐服务。同时在进行中式快餐网络营销过程中，需要控制好品牌营销，提升产品质量，保护消费者隐私问题，从而提升网络营销的效果。

在互联网+的背景下，O2O成为当前快餐企业进行营销的新模式，比如必胜客、麦当劳、肯德基等快餐app，在实际经营过程中，可以为用户提供订餐送餐服务，赠送优惠券等促销信息。在中式快餐企业在进行品牌构建过程中，需要开发属于自己的app，提升自己品牌的知名度，为消费者提供预订、优惠、促销等多方面的信息服务，满足当前互联网+发展的需要。

综上所述，在中式快餐品牌创建过程中，需要结合当前互联网+信息技术发展的优势，明确中式快餐品牌创建的标准，明确品牌定位，制定完善的品牌延伸策略，构建优秀的传统文化品牌，从而提升中式快餐企业核心竞争力。

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