新标志形象设计的有效性

一、现今标志形象设计的现状

1.国内标志设计现状

我们先来看看国内近些年影响比较大的标志形象设计，如果就影响力而言，无疑是北京奥运会的标志设计。作为国内民众最为关注的标志设计，它最后的形象就是一个印章，单从个体上来看，它的形态和构思都让人有一定的新鲜感，也充分体现了中国语言，是一个比较有特点的标志。可一旦放到整体所传达的标志形象系统上，就没法说这样的标志是好的设计，印章的外形过于封闭和粗糙，加上汉字本来就由于个体的完美而导致形的封闭，使北京奥运会在推广这个形象的时候发现只能像印章一样到处去盖章，而要把运动精神和动感形象通过这个标志变成一种视觉体验，则没有任何办法可以融入其中，最后不得不另外设计完全不搭的辅助色彩和线条进行运动精神的阐述和场馆的布置。

在这样大规模视觉形象展示中这个标志设计并没有起到应该具有的作用，相比之下，悉尼和伦敦奥运会的标志设计则更注重标志的概念性和应用的整体性，从而产生的整体效果非常好。2010年上海世博会作为在国内举办的另外一个最为重要的盛会，民众也对它的形象设计给予了极大的期望，但最后评选出来的标志还是和北京奥运会一样的思维，过于注重线条的完美形态，使这个有些书法感觉的标志很难在后期进行有效的形象拓展。虽然这个形态可以代表着很多美好的含义与概念，可最后还是没法很好地推行整体设计系统，也没有得到设计业内的认可，设计界也很遗憾地又一次错过了改变全民认知标志形象的机会。

从上面两个我国近年最重要的标志形象设计上看到，我们社会整体上还是过于简单地认为一个完美的形态就代表着好设计，而过于忽视标志形象设计的整体性和系统性，以至于在极端情况下出现了标志设计和整体形象设计相矛盾的情况。而当我们各类企业还在执着追求这类完整形态的标志设计时，很多设计师就丧失了职业道德，投客户所好把其他成熟的标志形态进行简单的拷贝修改，以利益为第一目的去忽悠客户，造成了很坏的影响，并形成了一种恶性竞争的环境。我们的设计师应该更具有一种责任感，让真正好的标志形象设计得以应用，让这种无益于品牌有效传播的标志形象设计不再无节制地发展。

2.国际标志形象设计的新思维与新变化

随着计算机速度的提升和软件功能的快速发展，现今视觉效果好看的设计比比皆是，设计行业原先过于强调标志设计的完美性已经不能满足现在日益激烈的竞争环境，这个时候需要一种新的思维来引导设计师做出更好的设计来体现企业品牌形象的完整性和系统性，同时也由于技术的发展，为我们进行全新思维的标志形象设计提供了技术实现的可能性。2000年汉诺威世博会的标志形象设计虽然完成于20世纪90年代，但依瑞丝•乌迪卡尔和米歇尔•盖斯这对年轻德国设计师设计的标志形象没有固定的形，就是从莱茵河不同变化的水波纹形展开设计，每次应用都呈现稍微不同的形态。很微妙的是，它的形和色彩都不完全一致，而感觉却是整体的，后期应用方式上通过不同的色彩展现，让各场馆区域和路线得到很好的区分。设计师在阐述自己观点时说：过于具象的形象会把概念限制在很狭小的范围，而不大可能在应用上考虑更多。很显然，汉诺威世博会的标志形象设计是具有开创性的，充分展示年轻设计师对标志设计的深入思索，并展示了和以前形象设计完全不同的概念，那就是在构思出一定形态的基础上，更注重概念性和整体应用的系统性。

同样在英国伦敦奥运会的标志形象设计中，虽然标志设计刚出来的时候，听到了很多反对声音，觉得不好看或者不完美，但最终实施效果呈现出来的时候，我们就明白了这个标志设计的用意，这是个与字体、导向、场馆和各类媒介都高度融合的标志设计，通过线条和色块的不同组合，不仅效果突出，也更好地区分了场馆和路线，最终以极其完美的应用展示了伦敦奥运会整体的风格。很显然这样的设计更具有效性和记忆性，以至于整个色块和线条组合风格影响了2012年度全球的设计。不仅这些运动会、展览会的标志形象展示新的思维，各大国际企业也在推行新的标志形象系统来跟随现今发展的潮流，使之更能有效传递企业品牌精神和产品风格。像前文提到的微软公司在2012年进行了大规模的调整，不仅推出了windows8.0这个新系统，也推出surface平面电脑这样的硬件产品，并全面推出了新的标志形象，放弃了已经沿用了25年的旧形象。新标志采用四个彩色方形的组合，字体采用无装饰的Segoe字体，从单独形象来看，新标志不如旧标志吸引人，但其原因却很简单，就是原有的标志已经不能适应新产品特性的需求，一旦接触了windows8.0这个系统和surface这样硬件的时候，你就明白了这个标志设计的含义，因为这个标志和新系统所展示的风格完全一致，充分符合系统形象的需求。这是现今国内任何一家科技类企业都需要努力的方向，打造真正能整合系统、软件和硬件为一体的企业形象。

二、新标志形象设计的有效性和必然性

现代企业竞争已经上升为一种系统竞争，它包含着从形象到产品再到软件为一体的概念，要获得市场和消费者认可，品牌的特质变得越来越重要，而这个特质需要融入到产品中去。当乔布斯离开苹果的时候，他应该是放心的，因为他已经建立了同类企业中唯一的一整套生态系统，这套系统整合了硬件、系统和软件，线上购买，硬件设备间的无缝衔接和同步等，它的标志形象设计也很好地迎合了这种转变，使这种形象非常紧密地结合到系统、硬件和软件中，以至于大众能够简单瞟一眼就能明确地认识到这个是苹果的产品，而并不一定需要看到公司的标志，它每次的一丝变化都牵扯着大众的神经，甚至苹果产品形象的每次超越都是自己给自己的压力。从中可以看出这样的一套生态系统带来了高度有效性，不仅民众非常喜欢苹果这个品牌，更使苹果公司在短短几年内从一家并不是最受关注的企业成为了现今全球市值第一的公司，而其他绝大多数企业的品牌形象建设和产品开发虽然在某几个方面做得不错，但由于没有办法在短期内实现像苹果公司高度整合化的生态系统，在竞争中处于弱势。在苹果和谷歌公司生态系统的夹击下，微软公司对推出怎样的新形象有着极大的压力，民众也好奇微软会推出怎样的系统、硬件、识别形象和UI等。

一个新生态系统的搭建是相当困难的，如果没有很好地整合，微软公司将在今后的竞争中处于明显劣势，所以把新的标志形象能很好整合到整个生态系统中去将是它的必然选择。微软推出新标志形象的时候很显然是经过了周密的设计，这种Metro风格带给大众以色彩感和新鲜感，新的标志整合进新的window8.0电脑、便携设备系统，呈现了很不错的效果，方块的形象鲜明，用红、绿、蓝、黄四色来代表微软多元化的产品，并且简洁的形象更易于后期应用拓展，记忆度和识别度很高，同时这种形象也有效整合了旗下Office、VisualStudio、Win-dowsRT、Store等产品，这种高度的整合闯出了一条和其他生态系统不同的新思路。从上述的例子我们看到，新形象系统不仅概念上可行，而且也带来了非常有效的执行效果，它是企业获得长远发展和消费者认可的必然选择。品牌形象不仅是视觉上的，并且是感觉层次上的，重要的是大众在这个品牌体验过程中体验到了什么，而不是强迫性告诉他们这是什么，而这往往是优秀设计和平庸设计的区别，苹果和微软公司新的形象设计让大众充分体验到了品牌的特质。

三、国内新形象识别设计发展存在的困难

这种高度整合的形象系统对于企业品牌传播非常有效，产品的认知度也会得到很大的提高，但我们还是很少有企业能够做出这样的标志形象设计，能把产品和品牌紧密结合起来的企业就更是凤毛麟角，这和国内长期存在的一些观念有关，这些观念在很大程度上影响到我们对标志系统的认知转变。

1.传统美学思维的禁锢

东方美学是人类审美情趣上的高度凝结，是国内民众普遍的审美标准，影响着美术、音乐、舞蹈和摄影等各艺术门类以及生活的各方面，并随着国力的增强，这种审美情趣越来越得到世界的认可。国内大众美的思维与设计观的形成最早都开始于我们传统的美术，它对形的完美非常讲究，对传统水墨等表现形式也非常推崇，这本身是非常好的事情，但这些都对转变传统企业形象思维产生了一定的阻碍。从前面的几个案例可以看出国内的标志设计，无论你是针对企业品牌还是政府投标性项目都非常推崇完美形式的方案，而这种有些自我欣赏的形式对企业形象走向科学化和系统化产生了巨大的阻碍，并会随着时间的推移日益明显。

2.设计师培养过程的观念转变

国内很大一部分设计师都是从传统美术教育模式中培养出来的，很多教师和设计师也是从绘画转入到设计的，很多高校还在延续着美术院校的教学方法，努力地把学生培养成为能很好适应社会的设计师，而不是把学生培养成优质的综合性人才，设计师也很少去阅读图形之外的书籍，很少去主动发现问题，也很少去吸收其他学科的知识，针对学术上研究性的探讨和辩论就更少了。这就不得不提到如何让设计成为一门真正的学科，在2010年的AIGA设计教育会议“新的环境、新的时间”上就提出了设计研究的概念，通过建立强势的研究氛围，形成一种批判性和创造性的思维习惯，真正使设计这门学科能够按照自身本应该拥有的规律来发展。只有这样我们培养的设计师才能够主动去探索研究，对待事物会习惯性形成一种发散型和推论式的思维，而不仅仅凭借直觉这种方式去做设计。

3.企业推行新标志形象存在困难

从上面提到的伦敦奥运会和微软公司等这些新的标志形象设计，我们看到这样的设计系统对品牌形象的建立非常有效，也是很符合企业需求的，但我们企业在推行系统化的时候却存在着很多问题，这里面有多方面原因。一方面企业主受自身教育结构和综合素养的限制，在选择标志形象的时候，更倾向自己喜欢的或者形态完美的，而在企业文化建设和品牌经营上缺乏经验和认知，加上从众心理，导致了很难让新的标志形象设计系统得以推行。另一方面，大多数企业所谓的品牌建设没法落实到深处去形成自身企业核心的竞争力，文化建设搞得非常畸形，跟风现象特别严重，加上我们的大多数企业自身的产业所处的层次以及企业主和员工素质等原因使品牌后期推广很难贯彻好。

四、结语

总之，这带来一种新变化，一个完整而封闭的传统标志设计已经不能适应现今激烈的产业竞争，作为设计师而言要通过视觉方式不断探索企业品牌的内涵才是标志形象设计的目标，最终展示的是从产品设计到品牌视觉体验的综合呈现。

作者：项蔚 单位：台州学院