费用惹的祸 产品化来解决

“消费者投诉热水器安装的材料费高，要求厂家予以解决，否则就到网上负面消息或找媒体曝光。”这已经成为某热水器品牌市场部负责人几乎每天都要应对的问题，而此品牌还是国内热水器企业中在服务管理方面投入较多，管理也很规范的企业。

记者注意到，在该品牌各大电商平台的线上销售记录当中，差评率已经非常低，但从差评率中依然能反映出一些问题。最为突出的就是安装材料费用纠纷，这反映出，一方面是家电行业免安装费，收取安装材料费用的政策在执行细节、用户知情等方面存在的问题在不断被放大。另一方面是品牌商在服务人员管理方面尚存在需要改进的问题。

在国内，大部分品牌的安装服务均由各地经销商承担，对服务人员的管理及政策执行问题都属于经销商管理的范畴。但记者在与经销商沟通时，经销商也是一肚子的报怨：“安装服务费已经有十几年未涨了，十年间物价上涨了多少？人工成本上涨了多少？工厂是对服务费用不涨，服务要求却不停地涨，监督越来越严格，罚款越来越多......”

其实，品牌商也并不希望售后人员在安装配件上做文章，因为，一线工人这样做，不仅侵害了工厂的利益，消费者的利益，甚至也侵害了经销商公司的利益，绝对不是品牌商所希望出现的。例如，某品牌就针对消费者对净水服务的投诉问题，在2016年成立独立的项目组，要求项目组成员必须全力以赴地到用户家中去做深入调研，用一年的时间把在产品售后方面存在的问题点摸查出来。在摸查的过程出，企业也的确发现了很多问题，是坐在办公室里所想不到的，甚至有些签约的服务商都想在配件上混水摸鱼，更不要说是一线的安装工人。为此，该品牌对摸查中出现问题的经销商实行以重罚，很多经销商都被处以几十万元的罚款。

重新定义服务管理的起点

其实，品牌商在服务管理上也很纠结，大部分企业是根据当年的销售情况往售后拨款，会考虑费用投入成本的问题。

在企业的整体产业链当中，售后服务是花钱的部门，不是赚钱的部门。曾经有一些品牌也尝试将服务脱离于销售，但由于品牌商的服务带着极强的品牌烙印，脱离于销售之后，服务体系无法生存。因此，至目前，企业在产品的价格体系中，包括安装费在内的服务费用，会核算进入成本，品牌商根据销售给售后拨款。因此，对消费者的传播中，免费安装并不是真的免费，而是品牌商承担了安装费用，将安装费支付给经销商或服务商。

特别是，品牌商对于服务的投入，其初衷是为了在市场中更具竞争优势，取得更大的市场份额来规划企业的服务投入。以抢占市场份额为目的将服务捆绑于产品之上，甚至不惜承诺“免费服务”，忽略了服务本身所具有的独立产品属性，不仅使行业陷入免费服务的怪圈，也致使行业内真正重视服务，把服务管理做好的企业更是凤毛麟角。

这就致使，很多品牌说重视服务，但并没有做到从客户满意度的角度出发，去规划企业的投入，还是让服务依托于销售。反而是很多商，榱颂岣叻务人员的满意度，减少服务人员负面情绪，会从销售中拿出一部分费用来补到售后当中。

因此，服务提升级，首先应该是服务理念的升级，售后服务是以产品出售为起点，在产品整个使用生命周期内，去构建服务管理体系，真正让服务起到树立企业形象，促进销售的作用。

将售后服务流程移至售前

因为，消费者对品牌服务的体验首先是从销售环节开始，所以，行业中一些优秀的品牌将客户呼叫中心的位置放在消费者接触企业服务最前端的销售环节之后。其运作流程是：任何一台产品销售人员在销售完成以后会第一时间将产品信息、顾客的信息、顾客送货安装需求信息等全部通过在线的方式报至企业的呼叫中心，在这个流程期间不经过区域经销商，分公司和服务商。呼叫中心接收到销售人员的信息以后服务流程启动，会把用户对产品的设计、配送、安装或维修等等服务需求派给用户所在地的服务商。服务商依据呼叫中心指派的服务项目完成作业以后，再将相关信息反馈至企业CRM系统中，由呼叫中心对服务进行监控。

该品牌以此来杜绝区域管理中心或服务商把不良信息截流的情况出现，以最大程度提高用户满意度。而且，为避免安装环节的用户不满，要求销售导购在顾客购买的第一时间向顾客解释清楚，安装时会涉及到哪些费用，有详细的安装费用明细表，会明确告知用户收费状况。并且为减少用户投诉，要求服务人员要站在顾客的立场上考虑合理的安装产品，并出台过相关要求，将产品安装在使用辅料最少的地方，减少不必要的成本。将产品安装在使用最方便的位置，最美观、最安全的地方等，甚至在一些区域做到同小区，同样户型，安装费用标准化等，有很多细节性的工作要求。

尤其是对于服务收费标准，企业要求做到保证向顾客透明传达信息，并且强调销售人员给顾客介绍的费用和安装服务人员之间必须是统一收费标准，不允许出现差异，否则会面临严厉的处罚，以保证服务收费公平、标准、透明、合理，不乱收费。

所以，该品牌提高服务满意度是在销售环节已经做了大量工作，重点解决售后服务售前告知的问题。其实，在各电商销售平台中，各品牌对安装标准都有详细的说明，但很多消费者并不看，潜意识中就认为自己购买的产品，品牌商就应该帮他们免费安装。

因此，当前，品牌商针对电商的发展，需要研究针对线上销售安装类产品的售前服务问题。而电商平台应该向该实体零售学习，对于安装类产品，如何在订单生成之前，从技术的角度，将安装会涉及到的项目及费用能够明确提醒消费者，来帮助品牌商减少消费者对售后的不满。而不是采取限制安装价格，将售后问题完全推至品牌商，长远来看，这并不利于平台的发展。

投入向一线服务端倾斜

品牌商在售后服务方面所做的一系列管理，希望最大限度减少服务过程中服务人员的个人行为，甚至该品牌还针对一线服务人员个人推出了“小费制”，即服务人员每获得一个非常满意都可以获得品牌商额外奖励的10元现金，让服务人员体会到从品牌的角度对于服务的重视程度，让一线的服务人员的心态更加平和，能够一心一意地做好服务工作。

而且对于获得非常满意度高的服务商也有相应奖励，并且将奖励项目分解，设置多个不同的项目，对服务商进行精神和物质的激励，调动服务商做好管理的积极性。但一线服务人员在具体执行当中，依然会存在很大的偏差。因为，服务最终是由人来提供，特别是与顾客接触最多的安装工，要提升服务，首先就是提升这些服务人员的职业素养，提升服务人员对品牌服务理念的认同感，这些都极为重要。否则就会出现服务人员对于品牌商的服务流程执行应付差事，在服务用户的过程中，甚至安装师傅报怨“安装用的时间太久，安装难度太大，厂家只给20元的安装费，自己太亏了”等等，给用户极为不佳的体验。

所以，目前对于优秀的品牌来讲，最突出的问题并不是流程，而是服务人员对企业服务理念的认同，如果服务人员对品牌没有认同感，再完美的服务流程，在用户处执行起来就会变成一种敷衍。

而解决此问题，归根结底还是钱的事情。对于品牌商来讲，每台安装费上涨5元，分割至各地经销商处不显山不露水，但对于品牌商来讲，如果每年销售300万台安装类产品，每台多补贴5元，1500万元的净利润就没有了。所以，品牌商明知道售后安装结算费用低，但就是不涨，而是通过加大处罚，让经销商拿销售去补贴售后，依靠自力更生解决问题。

经销商也明白，服务人员的收入解决不了，满意度不可能提升。所以，目前很多经销商都是从销售中剥离出一部分费用，用于提升服务人员的待遇。例如，某品牌河北商，对安装工，商公司管吃、管住，而且宿舍中装有电视机、空调、洗衣机，在石家庄市，其安装工的平均月工资最淡季节都在6000元以上，公司的业务体系、内务体系、服务体系三大体系中，服务体系的平均工资最高。因此，对于服务投诉问题多的区域，也反映出经销商或服务商本身对于安装人员的管理存在问题，简单讲就是对安装工不厚道。

在解决了收入问题的基础上，调动服务人员积极性，再针对一线服务人员中进行企业文化的入，不断优化一线服务团队。

从差异化服务向产品化服务发展

一直以来，售后服务也处于民不报官不纠的状况，毕竟，品牌商对服务体系不增加投入，还要提高服务质量，本身就是一个矛盾体。但对于整体行业来讲，免费服务如同饮鸩止渴，在消费者的话语权越来越大，信息越来越公开透明的互联网时代，依然倡导免费服务必然会卡住企业的脖子，而掐死企业的将是消费者的口碑。

中国消费者没有为服务买单的消费习惯，并不表示不具备为服务买单的购买力，过去两年，互联网家电服务模式的发展，给了行业极大的启发。这些互联网家电服务平台，通过将家电后服务内容产品化、服务操作标准化等，以全新的服务形象、全新的服务装备等，获得的服务订单量倍数增长。也就是说，如果服务的价格没有超过消费者的购买能力，消费者还是愿意支付的。

而不同需求层次的消费者对服务的需求层次会有差异，对于厂商来讲，需要从用户需求层次识别、用户细分、用户满意度三个维度来看服务。首先是根据企业发展战略细分用户群体，售后体系分为不同的服务单元。其次是将不同的服务单元与细分后的用户群进行逐一对照，建立不同服务单元与用户群体的对照表。再次是识别每一服务单元分别满足用户群哪一个层次的需求，并对各服务单元进行客户满意度测评，得到每个客户对服务相应需求层次上的服务质量的满意度。最后，再根据需求层次满足情况与客户满意度的关系，对服务产品进行改进与优化，来推动家电服务真正向产品化方向发展。

客观来讲，企业的售后服务是在多年发展中逐步形成的一个非常复杂的体系，各区域有各区域的特点。在互联网时代，产品评价已经成为一种自媒体，使服务与产品并列从后台走进前台，服务产业的价值链条正在被越来越多的新商业模式所看重。在此背景下，传统家电厂商，也必须要考虑服务与销售相互独立运营的问题，让服务本身的价值和服务在市场上得到充分的尊重，并让服务商可以通过一系列多元化、差异化的服务能力、服务产品提升企业的盈利能力，实现服务产品化，尽而开拓出更为广阔的家电服务市场。