从全业务到全媒体

全业务、三国志

2009年3、4月间，以3G为龙头、移动互联网为长尾、“三屏合一”端到端为特色的电信全业务商战拉开大幕在“三网融合”的大趋势和NGB的行业战略指向下，广电不可能只作为一名旁观者

1　电信：向3G和移动互联网进发

08年电信大重组、09年初3G牌照正式发放，电信运营商的“全业务”大战彻底开闸，拼速度、比套餐、端到端成为三大典型特征! 　 首先。是速度和套餐资费的比拼。

4月3日，中国电信在全国120个城市全面推出3G商用业务，主打无线宽带上网。在包时长、不限流量，接人速率优于中国移动TD-HSDPA，整合3G／IPTV／WiFi／固话，固网宽带等应用的策略下，铺天盖地的“天翼”品牌广告，开始变现为用户量净增长。

面对中国电信的来势汹汹，中国移动在北京迅速投放80元／月的不限流量、时长上网套餐――市场竞争之激烈可见一斑。

其次，除了速度和资费套餐。同样激烈的竞争还在“端到端”――定制上网本和智能手机。成为运营商推广3G及全业务应用的重要阵地。

4月15日，中移动宣布与17家国内外PC厂商联合推出29款TD定制“G3上网本”，最高上网费补贴达1400元，台；在江苏，电信CDMA定制上网本早就摆进营业厅，价格3000元左右；中国联通虽肯定也要推出WCDMA定制上网本，但毕竟在时间上已落下风，只能通过引入苹果3G版iPhone的噱头来造势。

其实，在国外通信市场，运营商对终端产品，业务定制与渠道的控制一直是主流；在国内，移动通信初期也是遵循这个路子，但市场的迅速崛起使大量手机终端厂商得以一度占据主动。去年以来，受困于全球金融危机，从手机到电脑厂商都希望能“抱上”运营商的“粗腿”，借助其强大的运营实力，多卖智能手机和上网本。综观全球，惟一的异数恐怕只有苹果，因为其iPhone实在太牛，搭配上APP Store等在线应用，对运营商反客为主。

总体来看，在“两厢情愿”之下，中国电信市场重新跨入由运营商彻底垄断的“端到端”时代，也使“全业务”运营的技术和产品支撑形成无懈可击的产业链条。

第三。3G覆盖的普及和端到端控制。使移动互联网成为电信全业务的“美妙长尾”。

移动互联网，字面可拆解为“移动+互联网”，但实质远不止如此!

“网络+终端+应用”，已成为国内外电信运营商和互联网业者对移动互联网的共识，即在走向固网与移动网融合(FMC)的过程中，通过对原固网业务的“移植”和“变形”，实现业务创新。

移动互联网的显著特征之一，是运营商将越来越多的应用植入终端，建立“预使用”环境，牢牢黏住用户。在香港，电信运营商亦将YouTube、Flickr、Myspace、FaeeBook等热门社区网站植入定制手机终端；

移动互联网的显著特征之二。是越来越多开放式应用平台的涌现，在苹果APP Store成功之后，Google、微软、雅虎纷纷跟进，国内的中移动也在打造自己的应用商店，还正式公测了139，eom网站，主打实名制社区交友。

第四，统一全业务子品牌的建立，为发展用户、圈住用户提供了现实的营销手段。

中国电信“天翼”、中国移动“G3”和中国联通即将面世的“沃・WO”，都是以3G为龙头，串联固网和移动网综合应用的全业务品牌架构。如电信“天翼”通过“WiFi+EVDO+1X”实现无线接入的无缝切换，并与固网宽带、IPTV构成“三屏合一”的综合业务环境；联通“沃・WO”主打九大应用，包括3G上网、IPTV、手机电视等。

统一的全业务子品牌策略，为发展用户、圈住用户提供了很多的现实营销手段。比如，发票的统一开据，就混淆了个人应用和商务应用界限，使很多个人及家庭全业务消费支出，得以通过手机费的形式实现报销。　最后。全业务竞争的“战略趋同”效应明显。

三大电信运营商的“全业务”落脚点其实无他，都踏在“固网与移动网融合(FMC)”的台阶上，应用范围将“语音、数据、视音频内容(IPTV)、增值服务(SP／CP)及行业信息化”全部圈下，主要销售手段是不同应用环境和性质的产品服务打包，指向目标是成为新型综合信息服务提供商。

战略趋同必然导致恶性竞争，而广电亦可从中捕捉到难得机遇，如中移动向CMMB伸出橄榄枝、与泉州有线及新疆广电合作宽带接入等，都是已经出现的实例。

2　互联网“全业务”：移动化、视频化和社区化、新媒体发行

与电信和广电相比，无中心化的互联网不是一个端到端的封闭系统，用传统运营商语境的“全业务”概念套用其实不妥，暂且牵强附会。

抛开经济危机负面影响，互联网在最近两年以及未来三年的发展将是最激动人心的――移动化、视频化和社区化、新媒体发行，是互联网的“全业务”递进之路。

首先。在移动互联网领域。虽然电信运营商在其中扮演着关键角色，但客观上为第三方独立网站的兴起带来机遇。

据《财富》杂志报道，美国手机友好型网站的数量在近一年中增长7倍。从15万家猛增至大约110万家。在中国，CNNIC调查显示，超过5000万网民主要使用手机上网。且增幅迅速。海量的用户基数和完善便捷的支付体系，肯定会催生出新的互联网商业奇迹。

其次。视频化与社区化的交错普及。

创造视频分享奇迹的YouTube、正版影视剧帝国HuLu、纵横付费音乐的iTunes和集聚原创草根音乐的MySpaee，是互联网应用走向视音频化的全球标志，并为中国互联网产业批量复制。

这一轮视音频应用的高潮，最大看点是社区化思维，即SNS(社会性网络服务)的实例化和商业化，传统“内容为王”的理念被颠覆。转变为“关系为王”――基于特定内容的身份认同和关系聚合，把握社区用户彼此的“偏好”和“行为”。最终进阶为真正的“精准营销”。

第三。App stor日创造“新媒体发行”财富。

苹果APP Store，专门出售可供iPhone／iPodTouch安装使用各类游戏、模拟程序(利用iPhone／iPod Touch特有的微电机加速系统MEMS，将其变成体温计、血压仪、钢琴键盘、测距仪等)。

绝大多数“应用”并非苹果制作。而由全世界网民，根据苹果提供的开放式、组件式应用开发程序包(SDK)，按照统一规范，自行开发、上传、销售。一旦某款“应用”销售出去一份拷贝，则作者获税后收入的70％，苹果获税后收入的30％。

自2008年7月App Store正式推出之后，至2009年4月，全球网民开发的应用已超过3万个、下载总量 达10亿次；2009年的收入预计超过3，6亿美元；排名前10位的应用开发者，已获得900万美元以上的收入!

“2-vice'’是苹果的成功所在，即Service+Device，也是端到端的延伸!

显然，新媒体生意的核心是发行，但并非传统意义上的发行，而是打造新媒体发行平台，社区，提供SDK工具包或在线开发工具，用户在平台上创造内容、应用或广告，并激发付费，免费发行的活力与欲望。此时，平台，社区的拥有者，就拥有了最大的主动权――这是由新媒体规律决定的，不以任何人的意志为转移。

综上，互联网的“全业务”主要表现在――

典型的无中心组织结构，任何人都可以任何业务，任何业务也可以面对任何人，可谓天然就是“全业务”，区别不过是规模和商业价值；

互联网可以与电信、广电专网承载的业务进行自由适配，同时亦存在明显的业务分流，如IP通话、网络电视(非专网IPTV)；从电信到广电，与其将无法(完全)控制的互联网视为对立面，不如将其作为“拿来主义”新武器。

3　厂电“全业务”：宏观轮廓初显、微观阳力重重

未来3年的广电数字化。有线整合与双向改造是两大基本特征，下一代广播网(NGB)与“部局合作”机制是战略指向，移动多媒体广播(CMMB)是希望亮点，直播星与地面国标是必要辅助，广电明确对互联网的部分管理权是“杀手锏”――共同构成行业“全业务”运营前提。但注意，仅是“宏观行业”而非“微观企业”的前提!

有线网络整合以省(自治区、直辖市)为单位。如江苏、贵州、广东等，掀起新一轮省网整合浪潮。通过统一体制的逐渐理顺，省网公司在区域政治和经济领域内的发言权增强，更有机会介入社会及行业信息化建设；而介入社会及行业信息化领域了，又反过来力促有线网络双向化改造，打造与电信固网相仿的技术平台，带来更多行业外增量资本和收入，成为新的增长点。

科技部与广电总局于08年底签署基于下一代广播网的战略合作协议，则使广电网络运营商在信息化层面的“登堂入室”变得“名正言顺”。自上而下的政策推动，亦会加速整个行业技术前瞻化、标准规范化和产业协同化进程――这恰恰是广电在过去10年的短板，也是行业大大落后于电信的关键因素之一。

CMMB的意义有二：其一，广电头一次按“全国体制”组建运营主体、推进市场运营；其二，补足手持终端领域的移动应用空白，从移动通信市场的利润水平看，这是最大的金矿。但CMMB目前的最大不足，亦是没有回传通道，需配合移动通信回传信道完成交互业务。

直播星与地面国标，目前的影响和能量有限，但不可或缺，因为提供了广电“全业务”所需的必要覆盖手段。互联网方面，虽然没有国际带宽出口资源。但拥有对网络视音频的绝对否决权。亦占据部分主控权。

放眼广电整个行业，经过5年努力，尤其是2008年的突破，“从天到地”、“室内室外”、“由大至小”的数字电视网络传输覆盖体系已成规模。在宏观上行业已具备“全业务”的运营前提；而从公益到商业的不同属性，使产品服务包的组合在理论上并不逊于电信业。

但是，对微观企业(运营商)来说，实际的“全业务”运营很难迅速启动，原因有四――

不同传输通路的运营主体分立。除极个别的地方外(如杭州将多项数字电视新媒体业务交由单一主体运营)，各地广电系统内不同运营主体均呈分立割据之势，屁股决定脑袋、芥蒂自然较深；

基础网络平台建设仅具雏形，双向化程度严重不足；

已开发产品线太短、服务应用市场化能力欠缺。如产品的组合打包，如何增加打包组合、针对不同组合如何进行子品牌树立与推广，等等问题不一而足。

“台网分离”后，本就不大的广电又被人为割裂成两个子系统，广电赖以起家和最具现实价值的内容、广告资源，网络运营商基本无法染指。

广电突围：全媒体之路

根植特色、构建端到端，竞合电信、借力互联网，形成广电网络运营商的“全媒体”优势，是广电“全业务”之路的要务所在

广电怎么做“全业务”?撒胡椒面是不行的，本来行业底子就薄，四面出击很可能“家徒四壁”，一定要分清重点、厘清层次、要务为先!

首先。“全业务”路线图(Roadmap)一定要根植于广电的行业和产品特色。即以视音频为根本，进行多维度延伸，形成“全媒体”战略体系。

如前文所述，广电系统本不大，又被人为割裂成“合(内容)”和“网(传输y’两个子系统，后者启动数字化5年来。基本无法染指前者的内容和广告资源，更谈不上有效借力。

但机会正在孕育中。

据广电总局于09年1月初的数据，“2008年全国广播电视预计总收入1452亿元，同比增长10.3％。其中。广播电视广告收入695亿元，有线网络收入348亿元，分别同比增长15.7％和13.3％。”

乍一看，广告收入无论基数还是增幅，都强于网络收入；但随着全面数字化的推进，网络收入的内涵与增长必然超过广告。就总量而言。笔者预计3年之后，二者有望比肩!这是因为，广告增长受制于时段总时长的天花板，还要面对新媒体对用户注意力的不断分流。此外，全球金融风暴对国内经济的冲击，将会有持续负面影响。

此消彼长之间，网络运营商其实变得越来越主动，而电视台，电台将会越来越被动。一个鲜明例证是，已有多家卫视频道与视频网站签署合作协议，正是电视台危机感日益增强所致。

业内整合、反向推进，对亟待展开“全业务”愿景的广电网络运营商来说，必须与电视台、电台、制作公司等大量内容资源拥有者建立新型战略合作关系。

在这一进程中，广电网络运营商将摆脱“单一媒介”的尴尬，重归“媒介+媒体”的正常规律，打造“全媒体”的运营竞争力!

全媒体的展现形式，即以融合业务系统和多功能融合终端为支撑，在打通数字电视网与互联网和移动通信网的基础上，为用户提供集文字、图片、超文本、音频、视频、监控等为一体的多种媒体服务，打造权威的、全功能的全新媒体形态，实现娱乐和信息的综合服务及推荐交换。

融合、互通、互动，是“全媒体”呈现的三大前提，广播、点播、时移、电子商务和支付、社会信息化支撑、在线舆情调查……是可供展望的丰富的“全媒体”形态。

事实上，当“全媒体”体系框架切实构建起来后，与电信的竞合也就有了更强大的基础。

其次，“端到端”的产业链构造。亦是广电网络运营商走向“全媒体”的必然。必须加快进度!

广电的“端到端”，第一个务实的切入点是数字电视一体机，尤其是有线数字电视一体机。如是，则可以 将消费电子领域的企业巨头和广电运营业最大的资产存量(有线)紧密结合，产生规模效应。

过去数年中，囿于条块分割和机卡分离的技术限制，有线一体机市场迟迟无法启动。但在今年，形势开始发生变化。

4月14日，TCL在北京与歌华有线签署战略合作协议，“五一”前向市场推出“大卡+小卡”的有线数字电视一体机。此前，TCL已与广州、郑州、青岛等地有线运营商合作推广一体机。凭借强大的营销和服务网络，只要合作运营商的网络所覆盖到的小区，TCL就会联合运营商一起推广，把产品与服务都直接推进到消费者家门口!

作为国内彩电业的龙头企业，TCL的举措具有相当强的示范效应，在竞争更为激烈的彩电业，极容易会引发跟进浪潮。一旦形成全国范围内的规模效应，对有线运营商来说，推进高清内容、开发增值业务，也都能具备紧密耦合产业链的协同支撑――这种格局，恰恰也是电信大大领先广电之处!

再次，抓住电信重组之后的“全业务”竞争格局。实施“竞合”战略，挺进竞争对手的缝隙市场。

广电的行业总量远逊于电信，但内部竞争也比电信弱很多。随着三大电信运营商的“全业务”竞争陷入白热化。广电运营商应善于出击、敢于合作，在不同地域与当地相对弱势的电信运营商结盟，共同开发。

至于对未来竞争的担心，其实大可不必。因为一味地“保”存量市场，是保也保不住的，只有在增量收益中打到外线去，才能确保未来的核心竞争力。

结盟战略，可以帮助广电拓宽客户与合作伙伴资源。在业务线的延展中丰富品牌内涵，在营销执行的过程中打造团队，最终获得多个缝隙(利基)市场的主导权――泉州“有线+移动”推出“有线通”，即为很好的案例。

最后，在借力互联网的过程中。除了成熟的和现金流业务，更重要是踏准“下一场舞会”的舞步。

如前文所述，视频化、社区化和新媒体发行，是互联网的“全业务”递进之路。视频化已是“大路货”，重点是从社区化切人，并真正关注视音频的新媒体发行。

围绕电视的社区概念，远比互联网的真实可靠，因为本地在册用户均为实名制，但同时丧失了神秘感和灵活度。借助互联网社区，基于视音频内容，实现跨地域的实名制用户关系聚合，就是对目前网络社区的升级!

实现这一目标，不但需要借力网站，亦需要跨地域广电网络运营商的数据共享，自然延伸出业务共享。

“全媒体”强调人机互动和人人互动。后者须结合互联网进行特色创新，比如前两年火爆一时的“超女选秀”，如能通过“数字电视+互联网”建立起由运营商主导下的“创作+发行”机制，可想象的商业空间相当巨大。