试论微电影传播渠道的创新及完善

[摘要]微电影是“互联网+”时代的重要文化产业载体，在落实文化产业“倍增”战略中扮演着重要角色。微电影若要有大发展，必须在传播渠道上予以完善及创新，可采用扩展微信为微电影新媒体传播渠道；增强手机APP等移动终端渠道的开发、设计与传播；拓展传统媒体渠道，实现传播渠道的多样化；开拓受众参与体验渠道，开发微电影衍生产品等措施进行改善，形成完整的微电影产业链条，微电影将在“互联网+”时代拥有更多的发展机会。

[关键词]互联网+；微电影；传播渠道；媒介融合；创新与完善

微电影是在新媒体日趋发展的微时代，为契合现代人碎片化的休闲时间和欣赏需求，“微规模”制作、“微平台”播出、“微时长”放映的，具有明确思想主题，戏剧性、情节性、镜头感较强的视频短片。微电影短则一两分钟、长亦不超过50分钟，相较于传统电影，它投资少、制作周期短，主要通过手机、互联网等多媒体移动视频平台进行播放。微电影发展速度迅猛，市场需求量大，产业链增值高。微电影文化产业要想在“互联网+”时代有大发展，离不开媒介传播渠道的创新建设。目前，微电影的传播渠道主要有视频网站、微博、SNS社交网站等，微信、手机客户端、电视、衍生品等跨媒介融合的微电影多重传播渠道还有待创新建设和完善。

一、扩展和完善“微电影”微信平台传播渠道

对于依托新媒体诞生的微电影来说，如何更好地利用新媒体平台进行大众传播是微电影拓展传播渠道要解决的首要问题。微信具有的诸如语音聊天功能、视频对话功能、朋友圈交互功能等，可以成为微电影的新型传播渠道。

第一，利用好微信公众平台和公众账号进行微电影宣传和营销。当下以微电影为主要内容的微信公众号注册较少，且传播内容混乱，传播效果不佳，订阅用户亦有限。以微信公众账号“微电影”为例，该平台以向公众推荐好看的微电影为主要内容，但在其每日推送的内容中，包含了大量与微电影不相关的内容，如2014年4月26日推送的摄影图片、4月20日推送的立体画、4月19日推送的网络热帖等与微电影都无关联。完善微电影微信传播平台，在微电影上映前后创建专门的公众账号，每日的推送内容可以涵盖影片的花絮、影片演员的相关通告、影片推广的相关活动、影片预告片等，这样可以在微电影还未上映时就抓住潜在的受众群体。等到微电影上映后可以在平台上推送视频链接、相关线下活动链接等，后期还可以邀请受众作观影反馈、答题，抽取幸运关注用户等，形成完整的传播链条。此外，一定程度上还可以借鉴微博平台电影营销的成功经验，真正建立起有影响力、有受众基础的微电影微信传播公众平台。

第二，利用微信朋友圈进行微电影的推送和推广。根据传播学中的“使用与满足”理论，在现代社会中，研究受众的性质和作用，不应该仅止于宏观的社会结构和谁规范的分析，还应该对受众心理和受众行为进行微观的考察，即把受众成员看成是有特定“需求”的个人。[1]2015年1月25日第一批投放朋友圈的三大广告商正式登陆，不同的微信用户收到了不同的广告推送。从名车到手机再到一般的汽水广告，朋友圈的广告推送不再是“面面俱到”，而是进行了用户“标签化”分类，根据不同类型用户的需求推送不同类型的广告，用户可以对其进行点赞或评论，形成有效互动。微电影亦可利用朋友圈进行推送，通过添加微电影的宣传照和影讯，图文结合地吸引微信用户的眼球。在选择推送对象时，根据用户的所在城市、职业、消费水平、个人喜好等标签进行分类推送，推送内容可以包括前期的图文预热、中期的视频链接分享及后期的观众互动、线上线下活动交流等。

二、加强微电影手机APP的开发、应用

麦克卢汉认为，“媒介即人的延伸”。在他看来，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。布希亚德的后现代大众传媒理论也强调，人成为媒体的附属物或媒体的延伸，媒体将人内化，使人只能如此看、如此听、如此想。人从接收的主体转而成为媒体的隶属品――终端接受器。[2]随着4G时代的到来，手机等移动终端成为人的视觉、听觉、触觉能力的综合延伸。凯迪拉克公司投资的商业微电影《一触即发》利用手机进行宣传，对其汽车的长期订阅用户和VIP客户一对一发送短信，取得了较好的传播效果。手机APP应用日趋丰富，使得手机不再是简单的通讯工具，传播微电影图片、文本、声像等信息的手机APP开发、应用亟待发挥更大的作用。

微电影通过手机进行传播依然处于萌芽阶段。相比于每年上线的微电影数量来说，利用手机渠道进行传播的非常少，借助手机APP、彩信、客户端等方式进行推广的更是寥寥无几。在苹果官方App Store和安卓市场里，以“微电影”为关键词进行搜索，仅能搜到1个微电影客户端――“微电影40版本”。该客户端主要为用户提供微电影的搜索与观看，分为今日推荐、微电影分类、搜索三大板块。但它与一般的视频网站客户端并无太大区别，无论是从版面设计还是用户体验来看，都很难吸引受众，所以下载软件的评分和下载数量都比较低，没有得到受众的认可和喜欢。许多用户埋怨它内容过少、软件经常性的闪退、用户体验不够好。可见，开发、应用受众喜爱的微电影手机APP是我们今后努力的方向。

一方面，有必要完善微电影手机APP的“内容推送”。微电影是“内容产业”，除了要提供微电影的观看和下载，也要尽量地不断丰富相关内容，每日进行更新。如提供微电影资讯、微电影人物访谈、相关幕后花絮片段、微电影线上线下活动推荐等，带给受众丰富的内容体验，做到“内容制胜”。受众利用客户端观看微电影，可实时打分和推荐，将评分最高的微电影放置首页推送，从而保障微电影内容的优良性。同时APP客户端还可以开发上传板块，方便用户将视频上传到手机平台，加强平台与受众间的互动性，带给用户更好的体验。在技术层面，现有的微电影手机APP客户端普遍外观不够美观，软件运行速度较慢，出现软件闪退现象，亟须改进。

另一方面，加强微电影手机APP的“个性化”设计与开发。微电影沿袭与发挥了后现代主义的去中心化、反主流、反传统、解构经典、碎片化、消费性等诸多品格，可算作是对现代社会的一种“精神层面的补偿”。去中心化、解构经典与反主流等张扬了后现代主义的“个性化”特性，它对微电影手机APP的设计和开发提出了新的要求。后现代主义艺术力图消解各种艺术门类之间的区别，追求的是混杂和拼接，以一种“不确定性”“个性化”原则建构作品世界，体现为非原则化和零乱化，崇尚拼贴的文本。微电影的“碎片化”和“零散化”符合当下自媒体时代信息的传播模式，符合手机移动终端的传播特征。手机APP的“个性化”设计与开发，可以进一步将微电影的作用发挥得淋漓尽致。

三、拓展传统媒体渠道，实现传播渠道的多元化

传统媒体有着覆盖面广、权威性强、可信度高、传播效果好的特点，充分发挥传统媒体的优势作用来传播微电影，实现传播渠道的多元化依然大有可为。

传播学中的“培养理论”强调了媒体对人们思维和行为的影响，格伯纳等人认为电视对人的影响广泛而深刻。表现在：电视拥有最多的受众，传播范围广，时间长，且具有强烈的视觉冲击力和现场感。可以说，电视涵盖和主宰了其他观念、信息的来源。特别是智能电视的发展，助推微电影在电视传播中取得了突出的成绩。例如可爱多的系列微电影、凯迪拉克的《一触即发》系列等均以广告的形式在电视上播出。百事《把乐带回家》2012、2013系列微电影同样在电视上投放了广告，还在电视屏幕中打出了“上网搜索观看整部影片”的字幕，提醒观众上网观看完整版，从而很好地实现了跨媒介传播。值得指出的是，利用报纸、杂志、广播等传统媒体传播微电影还很少，这一状况必须改变。我们可以根据传统媒体的不同特点来积极传播微电影。如在报纸杂志上投放宣传广告，进行预热，让观众对微电影产生兴趣。还可以利用公交、火车站、机场等候车厅，楼宇中的移动媒体平台来传播微电影，引起受众的关注。

此外，媒介融合的发展趋势，也要求开发更加多元的微电影传播渠道，实现跨媒介、全方位、立体化传播，从而获得更好的传播效果。例如益达微电影广告《苦辣酸甜》系列，不仅选用为年轻人热捧的演员桂纶镁、彭于晏作为主演，而且不断贴合新产品特性、满足受众不断变化的诉求来摄制续集。通过电视播放时，在屏幕上打出“未完待续”字样，调动了观众的心理期待，让传播效果有了连续性。当四部微电影都在电视上播出后，又通过网络播放其完整版，形成了跨媒介传播。

四、开拓受众参与体验渠道，开发微电影衍生产品Malraux论电影本质时指出，电影不仅是一门艺术，其根本是一种产业。[3]电影“衍生品”的产业开发，能实现经济价值的更大化。如2015年上映的迪士尼电影《超能陆战队》和许城毅导演的电影《捉妖记》，在影片宣传期间就将两部电影中的关键角色“大白”和“胡巴”进行衍生品开发，制造了玩偶、手机壳、装饰品等，市场盈利颇丰。微电影衍生品主要包括以其内容为题材的系列商品，形式表现为图书、纪念品、音像制品、装饰品等。微电影制作方应重视衍生品开发，深度挖掘内容创意，开拓受众参与体验渠道，扩大微电影的总体盈利。目前，华影盛世等公司率先涉足微电影衍生品开发，虽然盈利还不多，但也见出微电影产品化、实物化的观念已经形成。

马斯洛的“需求层次理论”将人的需要分为五层：生理的需要、安全的需要、尊重的需要、爱的需要以及自我实现的需要。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。对于微电影的受众群体来说，生理、安全等需要都基本满足了，受众开始希望能拥有一定的话语权，而不是被动地接受信息，从而满流层面的自我实现需要。因此，开发更多的受众参与环节，成为微电影传播中满足受众自我实现需要的关键。

将品牌理念融于精彩的故事情节中，通过电影叙事来推广、传播品牌，是目前商业类微电影的主要模式。这类微电影主要靠用户间的口碑传播缩短品牌和用户间的距离，将品牌信息通过电影故事传递给受众。线上传播为广告主筛选目标受众，线下互动体验将线上的初步品牌印象转化为实际行动，巩固品牌在受众心中的地位。如英特尔和东芝在2011年联手推出的互动电影Inside，就让受众参与到了微电影中。影片由电影《歌剧魅影》和《后天》的女主角艾米・罗森担任主演。按照网站的介绍，艾米・罗森扮演的女子受困于暗无天日的房间，身边只有搭载Intel Core i7 Processor四核处理器的东芝P775笔记本电脑，她使用电脑通过社交网络向网友求助。这是一个类似“逃离密室”的游戏，网友通过Facebook、Youtube、Twitter等网站帮助艾米做出选择，受困的女孩在网友的帮助下逐步解开密室的机关，最终逃脱。品牌方与社交网站合作，这部微电影为消费者预留了亲身尝试并行动的空间，而不是直观地被动接受，充分满足了受众参与的自我实现需求。

综上可见，随着现代传播技术的不断发展，媒介融合趋势的不断加深，内容融合、平台融合之势必将微电影推向全媒体产业的高度，微电影如果能迎合和把握这一发展趋势，进行传播渠道的全方位改进与创新，形成完整的微电影产业链条，微电影将在“互联网+”时代拥有更多的发展机会，而不只是昙花一现的文化现象。

[课题项目]本文系江西高校人文社科重点研究基地2015年度招标项目“互联网文化产业迭代创新战略研究”；江西社会科学研究“十二五”（2015年）人才专项课题“江西文化产业人才队伍建设问题研究”（项目编号：15SKRC14）阶段性成果。

[参考文献]

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：180.

[2] 朱立元.当代西方文艺理论（第二版）[M].上海：华东师范大学出版社，2005：390.

[3] 郑涵，张莹.文化创意产业读本[M].上海：上海交通大学出版社，2013：298.