洛阳旅游产品的语言生态研究

一、引言

广告宣传是塑造旅游景区品牌的重要手段，广告语言也是体现旅游景区品牌的重要载体。好的广告宣传能为旅游景区的品牌塑造起到推波助澜的巨大作用，好的广告语言更可以为旅游景区的品牌塑造起到画龙点睛的神奇效果。它在准确、及时地提供旅游市场信息的同时，还激发人们游览观看的欲望，其结果是推动了旅游产品的销售。本文着重就洛阳市旅游宣传品中出现的语言问题略述已见。

二、洛阳旅游产品开发中存在的语言问题

(一)周边语言环境缺少对旅游产品的生态关照

景区周边环境作为一道风景线，正在成为游客的观赏对象。未来景区的竞争除景区本身的资源优势外，还是周边环境质量之间的较量。然而，洛阳许多旅游景区的建设与周边环境呈现出一些不协调的现象，本应有着浓郁旅游文化的氛围经常被居民、商贩所营造的铺天盖地的商业气息所笼罩。这不仅严重威胁到旅游景观的自然性、真实性、整体性和多样性，影响了景区的意义和价值，还降低了人们对旅游景观的审美及愉悦休验的满意度，影响到景区的可持续发展，需要人们认真进行反思并筹划应对的措施。

1．周边广告宣传。在81路、53路等终点站(龙门站)附近一家旅馆，宣传标牌赫然写着“野味烧烤”等字样，这与龙门石窟作为世界文化遗产的地位不相符，应当净化此类宣传广告。

景区的商铺、饭店，其商业广告做得如火如茶，但怎么看似乎都与作为世界文化遗产的龙门石窟毫不相干，浓重的商业化气息很难让人感受到世界艺术宝库的文化氛围。

2．景区禁烟标志的残缺。整个景区未设中英文禁烟标志，景区内烟头遍地，给人的印象不够严肃；对于保护景区环境的温馨提示语也不多，应当加强。建议多方进行旅游文化资源的宣传和环境保护方面的提示(比如门票设计)。

(二)景点介绍语言中的硬伤

1．关于龙门石窟的位置，有些资料介绍说龙门石窟“位于洛阳城南13公里处”，而另外一些资料上则说“位于洛阳城南12公里处”，虽然是小问题，却让人以为我们对待文化遗产的态度不够严肃。

2．关于龙门石窟，通常的提法是“三大石窟之一”，但有些介绍却说“四大石窟之一”，这样的宣传容易造成混乱，游客来过之后，居然连旅游区最基本的信息都难以有个明确的认识，会产生什么样的效果呢?

(三)景区语言的人文关怀

旅游区以优美的风景吸引人。美妙的风景自然使旅游者心旷神怡，但是旅游区内使用的低品位语言，却是大煞风景，难以使游客舒适起来。

“严禁”、“禁止”、“不准”、“罚款”等词语在旅游景点的告示牌上极为常见。然而，这些词语却与优美的环境风光很不般配，很不协调，这类命令式、训斥式语气极易破坏游客的情绪。在旅游区倡导文明用语，实质上是一个景区提升文化品位的内在要求，也是推进旅游区文明建设的需要。景区内倡导有品位的语言，除了改革劝导语外，还可以在景区的适当位置设置名人名言、诗词佳句，与景区协调一致，让游人引以遐想，激发对生活的热爱。也可以在参观游览的门票上做文章，如故宫的新门票上印着“文物无言，蕴藏了千古智慧；历史有知，倾诉着百代兴衰。”这是一副对仗完整的对联，让人品味再三，无形中起到了潜移默化的教育作用。因此，旅游区的文明用语不仅需要内容正确，定位适当，也还要讲究态度是否友善、平和，语气是否亲切入耳。亲切温馨、充满人文关怀的语言既提高了旅游区的文化品位和宣传效果，也是推进精神文明的一种新载体。

(四)景区语言英译问题

在旅游景区内，人们常常会见到刻在石块或木板上对于该景点以及某个特殊景观的简要介绍，目的是向游人们提供必要的信息背景，包括历史、文化或地理方面的一些信息。此类文字的英译好坏直接影响到外国游客对旅游地的审美感受，或对其背景的准确了解。龙门景区语言英译主要存在以下顺畅交际的目的。

三、几点建议

在旅游发展中，应该充分认识到语言作为一种资源的价值。语言技能是人际交往必不可少的工具，其应用水平体现着也直接影响着民族或区域的教育、文化和素质。

1．净化周边语言环境。语言环境的建设是旅游环境建设的一项重要内容，是旅游宣传的一个重要窗口，它体现着一个景区、一个城市的文明程度和该地区人民的素养，因此，随着社会的发展，净化景区周边语言环境显得十分迫切。

2．强化旅游宣传语言中的人文关怀。在宣传语、警示语的设计中，应当使宣传语人文化、新颖化，减少口号式、说教式的宣传语言，给游客一个温馨、舒适的语言环境。

3．美化宣传标牌。警示语和广告语都需要高度凝炼、注意感情、琅琅上口，用最简单优美的语言点出事情的本质。除了语言方面的问题，现实的情况还有：标志牌都统一做成蓝底白字或金底黑字，有时用泡沫板无精打采地挂着，完全无法与景区的美融合，材质使用也不环保。在制作标志牌时，可以考虑一下周围的环境，以免破坏原来或自然或古朴的环境。

4．统一宣传语言。目前，在洛阳市区及周边地区，关于洛阳的旅游宣传材料较为丰富，但由于未能进行统一的设计，显得有些凌乱，这些材料甚至有相互抵触之处。建议有关部门针对上述情况，进行统一的设计，包括景区内部、火车站、宾馆、广场等公共场所的宣传材料；同时建立专门的网站，扩大宣传。

（作者单位：华侨大学旅游学院）