北青传媒上的三个问题

2004年12月22日清晨，第一场雪笼罩了北京城。我刚刚打着了汽车发动机，手提电话响了，一位香港投行的朋友在电话那头兴奋地狂喊：北青传媒今天在香港挂牌，目前股价已经涨了16%!

在办公室的电脑前，我在Google键入“北青传媒”，各种最新报道如海潮般扑面而来。我了解到，北青传媒本次公开发售4774万股，集资9．05亿港元。定价18．95港元，为招股价的上限，市盈率达到19．8倍。招股期内，北青传媒受到投资者的热烈追捧，公开发售和国际配售部门分获422倍和16倍的超额认购。上市当日，以22．7港元收盘，比招股价18．95元高出19．8％。按说，一只股票在香港挂牌，即使创下认购纪录的新高，通常也不会引起如此大范围的关注。我想原因只有一个：这是有史以来第一只以IP0方式在海外挂牌上市的内地传媒股票。对此一重大事件，作为一间国内最早进行媒体投资研究机构的负责人，我想在本专栏与各位谈谈三个常常被记者问及的问题：

北青传媒上结构有何特点？

此前，国内已有赛迪传媒及博瑞传播两家平面媒体，以买壳方式在A 股上市。其中，赛迪的上市资产为《中国计算机报》的广告业务，该报为中国内地前两位的IT类行业媒体之一。而博瑞传播的上市资产为《成都商报》的广告、发行、印刷及纸张业务，该报为成都地区排名第一的日报，稳居内地日报广告前十名之列。引人注目的是，两家报社的采编业务均作了剥离处理，并未作为报社资产置入上市公司。

同样，北青传媒的上市资产包括：北京青年报等报刊的广告及印刷业务，中国网球公开赛推广业务。《北京青年报》的采编业务则被剥离在上市资产之外，同样来被置入上市公司的资产还有《北京青年报》的发行业务。我们知道，一家报社的核心业务是采编(生产)、印刷、发行和广告(销售)。而北青传媒的上市资产未包括采编及发行两个关键业务，因此，从某种意义上说，北青传媒只是将北京青年报的部分经营性业务分拆上市，并非《北京青年报》本身上市，这是投资者必须了解的事实。当然，从全球来看，日报生意最核心的部分就是广告，采编及发行通常是日报生意的成本。北青传媒须支付广告收入的16．5％给北京青年报，作为其采编成本。北青传媒的招股书称：如政策许可，北青传媒将收购《北京青年报》的采编部门。显然，所有上市的国内平面媒体，因为政策不许，其采编部门均被剥离在上市资产之外。

北青传媒有何风险？

我们必须了解到，北青传媒的核心资产是《北京青年报》的广告，而该报长期位居内地日报广告收入的三甲之列。我对日报生意的研究表明，报纸与传统产业的最大差异在于，报纸更加体现出赢家通吃的特点。即，市场地位或影响力大的报纸将获得更大的收益，而排名末尾的报纸则会入不敷出，直至最终退出市场。强调一点，《北京青年报》目前优越的市场地位会大大降低其投资风险。

北青传媒招股书及香港的分析师普遍认为：其风险在于政策，与大股东的关联交易，及产业链的不完整等等。但是，我认为，北青传媒的最大风险在于两点：第一，由于本地竞争可能导致《北京青年报》的广告收入大幅下滑；第二，北青传媒计划涉足的电视业务(2．5亿元)可能未能达到收入预期，从而导致公司利润下降。

目前，北京可能是内地日报竞争最为激烈的地区。其竞争主体包括：北京日报集团旗下的《北京晚报》、《晨报》、《现代商报》和可能收编的《娱乐信报》(原隶属于北京广电集团)；人民日报旗下的《京华时报》；《光明日报》及南方日报集团的《新京报》；残联的《华夏时报》；北京日报集团、上海文广集团和《北京青年报》拥有的《竞报》；以及北京团市委的《北京青年报》及《法制晚报》等等。一个城市，居然有10份当地日报在分食市场，在内地其他城市绝无仅有!尤其是，《北京晚报》的发行量大大领先于所有对手，《京华时报》的零售量则早已超出《北京青年报》，这是否会动摇《北京青年报》目前的强势地位呢?这是北青报管理层必须面对的问题。

谁将是下一个北青传媒？

北青传媒的上市表现的确称得上空前成功。市场自然期望知道，谁会是第二个北青传媒?即，内地还有那家报纸的收入规模和利润水平接近《北京青年报》，同时还有上市计划?我的答案可能不会乐观。

在内地，广告收入超过或接近《北京青年报》的日报有：《广州日报》、《北京晚报》、《深圳特区报》、《南方都市报》、《新民晚报》和《成都商报》等，其他的日报广告收入大多在5亿元以下。令人遗憾的是，《北京青年报》早在2001年即发起成立了“北青传媒股份公司”，而上述日报，除《成都商报》控股的博瑞集团买壳上市外，其他大多数日报尚未发起设立股份公司。也许下一个日报上市，投资者还要等相当长的时间。而且，在很大程度上，官方会视北青传媒上市场后的表现，而决定下一个日报的上市进程。

(作者为泛华东方传媒顾问公司总裁)