都市报:“贴近”与“主流”

贴近性与主流化，是都市报发展过程中的两个主题词。“贴近性”是都市报与生俱来的一个重要特性，“主流化”则是都市报发展与创新过程中的一个必然追求。

都市报跳跃式发展的起点与落点

２０世纪９０年代中期，都市报诞生之初，就带有鲜明的贴近性特点。“贴近性”之所以成为都市报与生俱来的特性，可以归纳为以下原因：

一是都市报为市民而生，理所当然需要贴近市民生活。１９９５年１月１日，被称为“都市报鼻祖”的华西都市报创刊，发刊词即以《做市民的忠实公仆》为题。该报明确定位于“市民生活报”，并声称读者是否喜欢与需要是衡量办报好坏的标准。??“以市民的眼光透视都市生活，用老百姓的语言写老百姓关心的事情”，从而开创了有别于传统报纸的“都市新闻观”。二是都市报最初作为“省报改革的试验田”，从创办之日起，在报道范围上就与党报有所区别，更加贴近民生。三是发行不再依靠红头文件，而是完全依靠市场，因此需要贴近市民的生活，满足普通市民的需要。早期的都市报靠“贴近路线”，不仅扩大了发行量，创出了一条“小报养大报”的路子，而且改进了文风，在历史上第一次使普通市民拥有了“零距离”接触的媒体，因此成就了都市报这一崭新的报业形态，掀起了波澜壮阔的中国报业第三次报业改革浪潮。??

在都市报蓬勃发展的过程中，出现了内容同质化和恶性竞争的局面。煽情、虚假报道一度使都市报成为“地摊小报”的代名词和新闻界诟病的对象。于是，一些都市报开始了“第二次创业”，其标志即“主流化”。２００４年１１月，首届“中国新兴媒体峰会”吸引了４０多家发行量大、市场化程度高、创新意识强的都市报参加。２００８年华西都市报提出“新主流都市报”的概念??，由此开始了从“市民生活报”向“新主流都市报”的转型。这一转型虽然强调了对主流意识形态的承载，并赋予了都市报“新锐”的特征――“努力站在时代与社会前列，以符合都市文化需求的内容和形式，关注社会最新动向、把握生活最新潮流、切入时代最新话题，保持对明天的事物和新生元素的激情张扬，保持对腐朽没落东西批判的力度和锐度。”??《首届中国都市报发展高峰论坛成都宣言》的这一宣示，说明都市报通过“主流化”转型，较好地将贴近性和“弘扬主旋律”结合起来。“贴近性”不仅是都市报创出特色的立足点，同时也是其实现跳跃式发展与创新的落脚点。

“贴近”是为了更好地“弘扬”

弘扬主旋律是社会主义新闻事业的一个根本要求，其核心内容是坚持正确的舆论导向，通过新闻报道唱响时展的主旋律，弘扬社会主义的核心价值观。我国的都市报与党报一样，同样承载社会的主流意识形态。因此，弘扬主旋律也是都市报的主要任务。作为新闻宣传的根本指针和重要原则，“三贴近”不仅与“弘扬主旋律”不相矛盾，而且是“弘扬主旋律”的题中应有之义。

不同的大众传播媒介对主旋律的弘扬有不同的方式。如，党报弘扬主旋律的优势在于理论与评论；广播、电视的优势在于音频、视频类的专题报道；网络的优势在于融合性的新闻呈现方式，都市报的优势则在于贴近性报道。都市报弘扬主旋律，应通过与群众生活、工作实际和社会现实紧密联系的贴近性报道去弘扬。

１．议程设置：“民生”与“主流”的交集

所谓“民生新闻与主流新闻的交集”，是指那些与“国计民生”密切相关的话题。“国计”是指那些严肃的、主流的新闻；“民生”是指那些与“油盐酱醋”相关的民生新闻。２０世纪６０年代，曾充分肯定人民日报 “大白菜也上了头条”的做法，表扬该报１９６４年１２月５日头版头条刊登的《卖菜札记》及短评，在中国新闻史上传为美谈。都市报聚焦“国计民生”新闻的意义在于：一方面，从新闻价值来看，最有价值的新闻往往既为国脉所系，又为民生所钟，具有普遍的关注度；另一方面，从都市报的传播效益来看，“国计民生”的交集既有利于主旋律的弘扬，也有利于实践都市报的“三贴近”。例如，当前，在房价虚高、中低收入群体住房困难的情况下，改善中低收入群众住房条件、加快保障性住房建设，就成为贯彻落实科学发展观、改善民计民生、构建和谐社会和促进房地产市场平稳健康发展的重要举措。它不仅为普通百姓日夜牵挂，同时也为中央领导集体所密切关注，值得将选题做深、做大。

２．宣传手法：“浸润”而非“灌输”

“浸润”与“煽动”是梁启超提出的两种宣传方法。所谓浸润，即“旦旦而聒之，月月而浸润之”，即通过日积月累的不断宣传，使读者潜移默化地受到影响，为之感动；所谓“煽动”的方法，即“故作惊人之语，造成极端之词”，以使读者猛醒。??这两种方法与后来广为无产阶级政党采用的“灌输”的宣传方法，都曾作为中外革命者进行政治宣传的主要方法。“灌输”的宣传方法一度成为一些媒体的一种僵化的传播模式。

作为以普通市民为读者对象的都市报，对于主旋律的弘扬，如果使用单向传播的“灌输”方法，就会使读者产生疏离感，“浸润”的手法，则可以收到“细雨湿衣看不见”的效果。“浸润”手法不仅表现于高超的评论劝服艺术，同时也表现于媒体的议程设置和客观的新闻报道，以及与此相联系的一套都市报话语方式。比如，在报道中经常使用群众语言、平等的话语方式与大众美学的版面形象设计，可以有效地拉近与读者的心理距离；善于从生活化的视角阐释抽象的方针政策，则可以有效地增强弘扬主旋律的有效性。

３．典型报道：塑造“普通人中的英雄”

弘扬主旋律，离不开对典型人物、典型经验的重点报道。都市报的典型报道应摆脱有的传统典型报道的模式，避免以往有些典型报道“可看不可学”、“谁写谁看、写谁谁看”的弊病，注重从群众生活中选取鲜活的案例和经验，让“普通人中的英雄”走进读者心中。

“贴近性”创新的三条“军规”

在媒介融合时代，微博、博客、手机报随时会将贴近性的内容“推送”到受众面前，都市报自办的网站也会滚动播出实时新闻信息。面临新的传播新格局，仍需探讨创新策略。

１．做好本地新闻

做好本地新闻是“三贴近”的应有之义。不管是“贴近实际”、“贴近生活”还是“贴近群众”，离开了本地新闻，“贴近性”就成了无源之水、无本之木。全球化时代是一个全球信息大汇流的时代。国内有些媒体由于影响力的需要，以及对“国际话语权”的看重，往往不再珍视“本地新闻”。实际上，做好“本地新闻”不仅是都市报巩固读者和市场的立足之本，华商报负责人还认为，“在和网媒共处的背景下，本地新闻是报纸可以第一时间获取的独家新闻，报纸应该更加强化社区新闻。”??都市报做好本地新闻，往往因为地域接近、采编机制灵活等优势，可以对新闻事件予以迅速报道和深入报道。

２．根据事实描写事实

马克思在论述好报刊的标准时，提出区分“根据事实来描写事实”，而不是“根据希望而描写事实”。??都市报在贴近报道民生新闻时，一应本着实事求是的原则，不回避现实社会的矛盾，“主动正视矛盾，妥善处理人民内部矛盾和其他社会矛盾”。??选题策划勇于“击中社会上绷得最紧的那根弦”；二是贴近人民群众的心理需要，新闻报道“以保障和改善民生为重点，着力解决好人民最关心最直接最现实的利益问题”??，而不是“画饼充饥”式地诉诸空洞的理论。都市报的选题策划应切中时弊，发挥媒介的舆论监测功能，做好舆论监督报道。

３．既贴近实际又跳出个体事实看问题

理论联系实际、密切联系群众，是社会主义新闻媒体的优良传统和作风，也是“三贴近”的理论基础。但是，如果只是联系实际而不会“跳出实际”看问题，就会“只在此山中，云深不知处”，或者“只见树木，不见森林”，甚至会因随波逐流而丧失正确的导向。刘少奇在１９６１年曾批评报纸跟着形势“转”，为错误的风气推波助澜，“使党陷于被动”。他要求记者“要学会既联系实际又与实际保持一定距离，不要围着目前的实际转，也可以报道些与当前斗争关系小些的事情”。???这番话有其特定的时代背景，虽然不能视为一个新闻规律，但对于媒体辩证地看待问题进行报道不无裨益。在资讯十分丰饶的情况下，强调联系实际、贴近实际，可以保证都市报的报道为受众喜闻乐见；“跳出实际”――个体的事实，则可以高瞻远瞩，写出导向正确的评论。

注释：

??张晓燕：《都市报：能否续写新的辉煌》，《中国报业》２０１０年第２期，第８页。

??前两次分别是２０世纪中晚期晚报的复兴和中后期政论报纸的勃兴。

??与“新主流媒体”相联系的另一个概念，是“新纸媒”或“新锐媒体”。在都市报向“新主流媒体”集体转型过程中，一批城市新兴媒体标榜“理性、建设性”，力戒媚俗、煽情、炒作、虚假、浅薄、浮躁等“小报小刊”的 通病，在品位格调上体现强烈的人文精神。“新纸媒”以公信力重构为核心，在读者对象上取向高端，注重影响“潜在主流人群”。尽管后者在时间与概念上都与“新主流媒体”具有较大的契合度，但在办报理念与读者定位方面，后者显然具有不同于作为一般都市报的“新主流媒体”的特色。

??《中国报业》２０１０年第２期，第１０页。

??梁启超：《本馆第一百册祝辞并论报馆之责任及本馆之经历》，《清议报》第１００期，１９０１年。

??张晓燕：《都市报：能否续写新的辉煌》，《中国报业》２０１０年第２期，第９页。

??原文是：“究竟什么样的报刊（‘好的‘或’坏的‘）才是’真正的’报刊？谁是根据事实来描写事实，而谁是根据希望而描写事实呢？” 见《马克思恩格斯全集》第３９卷第１１２页。

????：《在庆祝中国共产党成立９０周年大会上的讲话》，人民日报２０１１年７月２日第２版。

???洪恺：《“保持距离”不是新闻规律》，《新闻界》１９８５年第１期，第７页。

（作者为清华大学新闻与传播学院副教授）