都市报如何迈向主流媒体

【关键词】都市报 主流媒体

多年来，作为“市民生活报”定位的都市报在实践中获得了巨大的成功。但在取得成功的同时，都市报却又同时出现了许多问题：剧烈的恶性同质化竞争，使许多都市报办报理念和读者定位出现混乱，以社会新闻立足的办报方针所导致的“小报”作风为世人所诟病；都市报将如何进一步发展？一些都市报开始打出“主流都市报媒体”的旗号。然而，到底何谓“主流都市报媒体”，都市报应该如何迈向“主流媒体”？本文试图从都市报的经济属性来分析都市报迈向“主流媒体”的有效途径。

注意力的开掘：可读性、实用性

从传媒产业的经济本质分析，西方学者提出传媒产业是注意力经济这个论断。从报业市场主体的多数报纸的“负定价”发行(即报纸的定价低于它的成本)和广播电视节目的“无偿”收视中，我们可以知道，传媒的经济运作并不是单纯依赖出售自身产品获得全部回报的。这是传媒产业不同于其它产业类型的一个重大区别点。加拿大著名的传播学者麦克鲁汉在20世纪60年代就指出：传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖”――将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商。

但是，这种所谓“出售”受众的行为到底“出售”的是什么呢？对此，麦克鲁汉解释是受众的“注意力”――即媒介所凝聚的受众的注意力资源――是传媒经济的真正价值所在。衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模，这也是媒体所掌握的注意力资源的丰富的反映。所以不管是市民生活类都市报媒体还是主流都市报媒体定位，第一个决定性因素就是要有数量和规模。没有一定的发行数量和规模，而自称是主流媒体，不是真正的主流媒体。

我们知道媒体凝聚受众注意力即吸引读者注意力，只有靠信息本身，“内容为王”就是这个意思。媒体丰富注意力资源的途径只能是对新闻价值的开掘，即对新闻可读性和服务性的开掘。主流都市报媒体在对新闻价值的开掘上要在坚持可读性的同时，进一步挖掘新闻的服务性和实用性，从而提高主流都市报媒体的注意力资源。

中国人民大学喻国明教授根据对传媒产品内容特质的考察把传媒全部可报道的内容划分成三个层面。其中两个层面可进一步划分，一个层面是可读性层面，可读性层面对媒体来说就是新闻的可读性的开发，这是形成注意力的基础。另一个层面是必读性层面，所谓“必读”的资讯，就是跟人的生产生活、生存发展有明显而直接联系的资讯，传媒提供这些资讯，其受众便可以据此廓清视野，优化决策。必读性层面对媒体来说就是新闻实用性的开发。这是形成注意力的又一重要基础。

市民生活类都市报媒体一般把关注的对象完全放在新闻的可读性层面的开发上，甚至出现以社会新闻立足的办报方针所导致的“小报”作风。而主流都市报媒体则非常注重对必读性层面内容的开掘，这也是主流都市报媒体在注意力资源开发上高于市民生活类都市报媒体之处。

影响力的开掘：权威性、思想性

主流都市报媒体所具有市场价值还不仅是在注意力的开掘上，更重要的是影响力的开掘。

我们知道，在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商青睐、最具广告投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是关于传媒的“注意力经济”理论所不能解释的。

人们在关于传媒经济的进一步研究中注意到，传媒对于其目标受众的持续不断的凝聚力是有差异的；喻国明教授认为传媒对于在市场上的真正价值在于，它在多大程度上能够持续地凝聚起目标受众，以及在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的“支点”。这样衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度又有一个指标：作用人在社会生活中的行动（他们的决策力、消费力或“话语权”）能力即影响力指标。而主流都市报媒体正是抓住影响力这个决定性因素来提高媒体的市场价值。

影响力是指作用人在社会生活中的行动（他们的决策力、消费力或“话语权”）能力，是一种控制力。从新闻传播的效果分析，形成注意力，只要满足受众的信息、知识、好奇、娱乐等因素就可以达到，但要形成影响力，则必须进一步，要拥有让受众形成价值认同、态度改变和行为转化的劝服力。所以，主流都市报媒体对影响力的开掘应该在提高媒体的权威性和思想性上下功夫。

主流都市报媒体提高影响力的第一个途径是在“能引导舆论”上即思想性上下功夫。引导舆论要靠媒体利用其特有的语言（纸媒介有文字语言、版面语言）表现出其特有的思想深度、观点、立场，形成有控制力的媒体自己的声音。主流都市报媒体思想性的塑造一般是在深度报道和报社社论时评上寻找突破。激烈的新闻竞争可以使新闻出现同质化，但报纸的观点思想永远不会同质化。所以尽管报纸的新闻事件可能同质化，但由于角度、观点的不同，新闻中凝聚的影响力资源却不一样。

深度报道的思想、观点、立场要通过新闻本身来表现，通过案例、事件来表现，主流媒体影响力的落脚点不是仅仅在“能发出自己的声音”上，而是在“能引导舆论”上。通过事件的深度报道，从而引导舆论是主流都市报发挥思想性建设性的重要手段。如《南方都市报》报道“孙志刚事件”，国家废止了一个法令，这是主流都市报媒体引导舆论、体现深度思想的突出案例。

时效性很强的“时评版”的设置是主流都市报媒体的特点。紧盯社会热点，代表报纸立场刊布意见，同时收集民意广纳呼声；就重大问题亮出自己的态度，直抒己见，形成报纸的“个性主张”。时评版的固定设置、定期出现，提升了精神气质和思想含量，有助于主流都市报媒体逐渐成为读者的“思想来源”。

主流都市报媒体提高影响力的第二个途径是提高权威性，而提高权威性的有效途径是关注高端的热点新闻和重大题材报道。这些高端的新闻特别是深度的分析有利于提高报纸的层次、品味、权威以及公信力。大处落笔，惟恐事情不“大”，每逢重大事件和突发事件，必有重磅出击，有的派出多路记者赴国外采访。无论是阿富汗、伊拉克战争、“9・11事件”、美国金融危机，还是“抗洪”、“入世”、“奥运会”及“党代会”，往往敢出特刊，敢发号外，以“宏大叙事”的规模记录历史时刻，以“全息覆盖”的气势反映变幻风云，给读者以强烈震撼，这都是主流都市报媒体的特点。

受众定位：有一定决策力、消费力或“话语权”的人群

最受广告商青睐，最具广告投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒还有一个原因，那就是传媒对不同受众凝聚的注意力和影响力也是有差异的。

人们在传媒经济的进一步研究中注意到，传媒在整体上对不同受众的凝聚力也是有差异的。不同的受众决策力、消费力或“话语权”也是有差异的，而且由于这种差异表现出不同的市场价值，细分后受众市场的价值总量又是一个衡量传媒市场价值大小的标准和尺度。

主流都市报媒体一个根本动力是追求市场价值的最大化。这里的市场价值是指市场总价值。这就要求主流都市报媒体市场要细分，但又不能过于细分。一般市民生活类都市报媒体的受众市场处于中低端，而主流都市报媒体的受众定位应该是社会主流群体――有一定决策力、消费力或“话语权”的人群，处于中高端人群，这个受众从数量上不小于市民生活类都市报媒体中低端受众市场，从质量上其决策力、消费力或“话语权”又高于市民生活类都市报媒体的受众，因此主流都市报媒体的市场总价值应该最高。

更高级的社会核心动力人群――社会精英人群单位市场价值更高，但由于受众有限，市场的总量价值并不理想。但很多的都市报所提出的主流都市报媒体概念把精英媒体等同于主流都市报媒体，这是对主流都市报媒体的受众定位――社会主流人群的理解偏差。社会主流群体是指有一定决策力、消费力或“话语权”的社会行动能力人群，而不是社会金字塔尖上的社会核心动力人群。

主流都市报媒体要办的是主流人群爱看的“高级大众报”。而不是办成仅仅精英人群爱看“精英报”。主流都市报媒体受众的定位不能用减法，而是应该用加法。有一定决策力、消费力或“话语权”的受众越多越好。■

（作者系中安在线副总编）