《南方都市报》主流化转型透视

《南方都市报》（简称《南都》）自1997年4月创办日报以来，凭借着“办中国最好的报纸”的理念，坚持实施“主流化转型”，如今已取得了显著成效，也赢得了业内和学界的广泛好评。考察《南都》的成长过程，可以发现其有六大转变：

办报理念的转变

鉴于“都市类报纸”同质化竞争的现状，《南都》创办不久便开始探索差异化发展之路，提出了“主流化转型”的办报理念战略转变。十年来，该报坚持追求以高质量的热点新闻和深度报道铸造高品位的大报风范，主张立足于对重大社会现象的理性阐释、对新出台的法规政策的权威解读、对社会和经济现象的专业化描述、对海量信息的精选和深度介入，为受众提供更具见地、更有价值的信息精品。

《南都》这一办报理念的战略转变，重点放在解决传者的观念立场问题上。《南都》排斥非主流立场，把它界定为一种非理性的、幼稚的、破坏性、不负责任的立场。而《南都》所确立的主流媒体的立场是一种理性、建设性的立场。他们做新闻注重媒体应当承担的社会责任，力求避免“哗众取宠”；面对众多的新闻事件能够冷静、客观地审时度势，既反映社会深层问题，又不激化社会矛盾，重在解决问题。

《南都》这一办报理念的战略转变，是向主流媒体的战略转变；但这并不意味着要减少社会新闻的报道量，放弃“都市类报纸”的传统法宝，更不是指简单克隆传统党报惯有的报道模式。而是努力寻求主流和新锐的平衡：既有传统都市报贴近受众、注重服务的特色，又能正确把握舆论导向；既重视社会新闻的报道，又注重时政、财经等新闻的报道；既体现稳重大气的风格，又具有尖锐犀利的特点；既讲究品位和格调，又能够满足受众的需求。

强化“大民生”报道，注重在民生中挖掘重大主题报道，也是《南都》办报理念战略转变的一个重要举措。在具体运作中，为了强化“民生”新闻的深度，他们强调报道的切入口，小中见大，小中见精，寓深意于凡事之中。为此，他们还注意在采访作风上下工夫，深入基层，深入生活，贴近受众，搜寻热点深入调查，以求挖出具有独家、原创的“大民生”新闻素材。

报纸口号的转变

口号是供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子，口号的功能在于其蕴含的强大的号召力。十年来，口号在《南都》被运用得淋漓尽致，几乎是一年一个口号，一年一个目标。我们将《南都》从创刊至今口号的演变列举出来，从中可以清楚地看到《南都》的发展及向主流媒体转变的历史轨迹。《南都》的口号演变大体上可分为三大时期：

第一时期为草创阶段（1997～1999）。“南方都市报，看了都说好”，这是1997年创办日报之初的口号。《南都》为了在办报方法上有别于传统的机关报，从尽快吸引读者打开市场站稳脚跟的着眼点出发，较多地强调报纸的可读性，对社会新闻较为重视。

“大众的声音”是《南都》于1998年提出的口号。这一口号，实际上反映了《南都》开始自觉寻求市场定位、受众定位，显示了作为一张都市类报纸面向大众的特点。

“南方都市报，你要我也要”是《南都》在1999年提出的口号。这个口号非常口语化，却有着深刻的内涵：《南都》已自觉地从对可读性的单一诉求转向对必读性的诉求。

第二时期为腾飞阶段（2000～2002）。草创阶段的成功使《南都》奠定了必胜的信心，随之把恺撒大帝的豪言及办中国最好的报纸作为该报的目标。

“我来了，我看见，我征服”。2000年《南都》发出恺撒大帝的豪言，这一口号展示了一个初尝成功的媒体新锐的气度。

“办中国最好的报纸”。2001年，《南都》提出的这一口号，最终成了该报的核心口号，成了该报上下一致的崇高目标。

2002年《南都》提出的“改变使人进步”这一口号，特别强调了“改变”，将自己向主流大报迈进的大旗打出。

第三时期为转型阶段（2003～2008）。“成熟源自责任”（2004年）这个口号是《南都》的自省、自节、自制。作为年度口号，“成熟”是中心词，“责任”是贯穿《南都》发展始终的核心。2004年，《南都》时评版改版，可以说是《南都》完成了一次跨越。将原来的时评版改造成“社论”版与“个论”版，不是简单地换一张皮，而是报社思想、立场的体现，具有旗帜性意义。

2004年年底到2005年年初，《南都》对创办日报8周年进行了回顾，反思其成败得失。“品牌决定价值”（2005年）这一口号，是这次探寻的高度浓缩。《南都》之“成”，根子便在其办报精神理念所打造的报纸品牌。《南都》所建立的品牌给南方报业集团带来了巨大的经济效益。因此，2005年被定名为《南都》的“经营年”。

2006～2008年，《南都》提出“品位成就地位”，这一口号既是对《南都》现状的一种描述，也是一种目标的确立。

创刊十年的日报历程，曲折纷繁，但梳理之下，却觉得这些口号的演变过程全都有路径可循。早年的口号，颇似无意而定，但现在看来竟与《南都》当时的发展水平、阶段诉求丝丝入扣，互为印证。

报纸版面的转变

从版面的整体构成入手，分析其版面安排到内容的布局谋篇，可以看到《南都》主流化转型的合理逻辑。初创时期的《南都》，其版面构成与一般“都市类报纸”无异，16个版其中有60％以上版面是零碎的市井新闻，其间不乏凶杀、色情等低俗内容，报纸的导向性含糊不清，版面设置也十分随意。实施主流化转型后的《南都》，其版面构成发生了巨大变化。我们拿2008年1月4日的《南都》进行分析，可以切实感受到这一点。

一是新闻内容系统化、本地化。《南都》高举“内容为王”的大旗，把自己的核心竞争力锁定在新闻与时评两个筹码上。这份120个版的《南都》，新闻版面A1叠与A2叠共占到了56个版，几乎是整个报纸的一半。重点打造的是A1叠36个版，把可读性强的内容、精彩的新闻放在此叠，使其充分展现《南都》的精神和精彩。7个“城事”版，汇集了广东各城最核心的事件资讯，报道坚持立足广东大民生；4个国内版和5个国际版则集纳国内外大事，让受众登高远眺；6个体育版，为受众详尽解读北京奥运的进程；1个“网眼”版，对接虚拟与现实世界，直接反映当下网络生态。

与此同时，该报还具有明显的地域化特征。从美国报业成功的发展经验分析，强化地域性是制胜的重要一环。《南都》版面主流化转变的过程中吸取了外报成功的经验，更加关注本地新闻，制作本土化的广州新闻，A2叠《广州新闻》的24个整版，报道的是本地民生内容、热点话题、公共服务乃至街坊故事。

二是言论时评时效化、显要化。言论时评是“因时而评”、“合时而著”。《南都》通过提供独家的“观点”以展开差异化竞争的策略，这是该报转型为“主流媒体”的必要之举。《南都》言论注意借鉴国外成熟报纸每天都有一到两篇社论的做法，力求报纸社论从节假日或者重要会议的“专供品”回归到“新闻评论”的初始功能。《南都》将署名的本报评论员文章挂“社评”的栏题，与不署名的美国报纸言论版的社论相比较，署名评论员的文章虽然地位较后者为轻，但正是因为相应地“降低”了地位，才使得“高高在上”的社论通常所不涉及的更丰富的社会生活内容，得以进入“社评”的选题，从而实现了报纸每日对日常生活的表态。

三是导读清晰化、简单化。不同的受众阅读兴趣也不同，每位受众读完整一份《南都》的可能性也很小，为此导读显得越来越重要。导读能够让受众在比较短的时间内找到自己想阅读的新闻，《南都》A01版刊登的导读，也能把当天最具吸引力的报道清晰地呈现在受众眼前。A03版刊登新闻速览，受众只要翻到A03版，就可以知道整份《南都》当天新闻内容的精华，自己想阅读的新闻在什么版面也一目了然。这就进一步方便了受众的阅读，使该报真正的精华、重要的内容，都能第一时间在受众的大脑里留下深刻的印象。

报料渠道的转变

《南都》从2001年提出“办中国最好的报纸”口号开始，便决意做一个负责任的主流媒体；这就意味着不管是时政新闻还是社会新闻，都需要向主流化靠拢。《南都》在社会新闻的主流化的转变过程中，必然要求报料渠道的不断转变，以逐步改变以往负面报道过于集中的现象和鸡毛蒜皮的琐事过多的弊端。进入“新世纪”以来的《南都》，十分注重全面展现社会生活的方方面面，关注社会生活中的热点难点，建设性地进行批评报道，不炒作，不煽情，不渲染，本着负责任的态度报道突发事件和社会问题。

在报料线索的筛选上，除动态的各类突发事件外，近年来，《南都》一直坚持注重大民生的价值取向，将对普通百姓生活现状和生命个体的关怀与尊重，作为报料新闻的重要报道对象和领域，尝试着从更加广泛的角度和层面来关注民生。

新闻绩效考核管理机制的转变

对《南都》来讲，新闻绩效考核管理机制的转变也是一个向主流媒体转型的重要环节。一个好的绩效管理机制，如同一根有效的指挥棒，能够最大限度地调动全体从业人员的积极性，帮助《南都》在市场竞争中实现既定目标。

《南都》的新闻绩效考核管理机制的转变，主要表现在新闻绩效考核不仅是考核新闻稿件和版面的尺度，也成了考核采编经营人员工作业绩的尺度，成了全报社“奖优罚劣”的尺度。

《南都》考核稿件从劣、中、上、良、优、特、超等分了17个层级。稿件等级的制定激发了《南都》采编人员写好稿、编好稿的积极性，全报社记者写大稿、写好稿、写重头稿蔚然成风。

经营理念的转变

《南都》人清楚地知道“拉广告”的时代已经结束了，只有载体自身的吸引能力和吸纳能力才是报业经营的根本。在利润的理性驱动下，靠内容增加广告，靠发行吸引广告，靠合理调整受众结构和有效开发潜在的广告客户成为《南都》人的重要经营理念。因此，在这种情况下，谁善于“经营报纸”，谁就能抓住契机，多分蛋糕。

《南都》人能深刻理解“经营报纸”和“报纸经营”两个不同层次的经营概念，后者是前者的一个环节。所谓“经营报纸”是用经营的理念和方式来运作整张报纸，按照经营规律、广告之间的互动进行整体运营。因此，《南都》人的经营理念在于如何有效“经营《南都》”。

在“经营《南都》”的过程中呈现出两个亮点值得注意：一是内容、广告、发行三个环节互动之后形成了整体合力，做的是乘法，而不是加法。二是能够对共享资源进行有效开发，用较低的成本实现较高的效益。《南都》认为，当需要重点开发行业广告的时候，尤其是在举办专题广告营销活动的时候，可以在内容上进行新闻运作，在发行上跟进到位。比如，举办楼市展、汽车展等活动时，《南都》在此种操作过程中获利不小。三是发行牵头，内容、广告配合。《南都》始终认为报纸的发行、内容、广告是密不可分的。如果报纸需要重点开发某个区域的发行市场，那么在内容上应该多贴近这个区域读者的需求，广告部门应针对这一区域的特点调整广告政策和营销方式。

结语

纵观《南都》十年历程，的确给人许多启迪。首先，对于现阶段的中国报业来说，发展战略就是创新。①《南都》的成功靠的是创新，他们思路开阔，事事敢为人之先，这不仅需要胆量，更需要能力和眼光。《南都》在创新中体现出了差异化的办报理念，他们独辟蹊径，闯出了一条属于自己的新路。

其次，一个报业神话的形成，除了天时、地利之外，更多的还是人的因素。为此，众多报业老总发出了“提高办报水平关键在人”的振聋发聩的呼声。②确实，《南都》精于用人之道，用对了人，用活了人，这是《南都》成功的关键所在。

再次，《南都》的成功还贯穿着一条主线，那就是该报始终不渝地坚持实施“主流化转型”，把“主流化转型”与“市场化办报”紧密地结合起来，走出了一条具有中国特色的报业发展之路。十年来，该报坚持与时俱进，把“主流化转型”的理念贯穿于“市场化办报”的具体举措之中，大处着眼，小处入手，报纸办得既“好看”又“耐看”，从而取得了经济效益与社会效益的双赢。

目前，中国报业市场正面临着一场前所未有的挑战，这场挑战是严酷的，谁在这场挑战中失策，谁就会失败、就会被淘汰出局；谁在这场挑战中能够力克群雄，取得胜利，谁就能成功。在此，《南都》为我们树起了一面旗帜。

注释：

①林江、冯玉明：《2007中国报业发展报告》，2007年，社会科学文献出版社。

②毕志伦：《提高办报水平关键在人》，《新闻前哨》，2007（6）。

（罗以澄为武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、院长；陈亚旭为武汉大学新闻与传播学院博士生）

编校：施宇