垄断与危机

Sanford是位于北卡中部人口大约为25000的蓝领小镇,五六十年代东北部强大的工会组织导致昂贵的劳力费用,工业的南迁给美国南部的一些小镇带来了发展良机,制砖、纺织业快速发展。

Sanford-Herald是始创于1930年的社区报纸,从开办之日的周刊发展到如今的日报,从当初的家族报纸到今天的报团子报,从免费报纸到付费日报,从发行几百份到上万份,报纸经历了大萧条、二战、网络等等的冲击,至今稳固地把持住社区首选媒体的地位。

在北卡189份报纸中,75%是内容100%当地化的社区周报,只有48份日报,Sanford-Herald是采访至今唯一的日报。至于什么样的社区适合出版日报,Sanford-Herald的解释是:这份报纸也是逐步从周报发展而来,这是一个随社区发展而来互动的跟进过程,比如20世纪30年代Sanford人口可能只有4000～5000人,一周2刊足够。最主要的决定因素是广告量,没有足够的广告,报纸就会成为赔钱的无底洞。但是如果媒体出版周期无法满足广告商要求的话,是媒体赚钱机会的巨大浪费。社区报纸如果不能和社区广告同步增长的话,报纸就会逐渐走下坡路。如果一份社区报纸关门,通常是社区经济萧条的结果,表明广告量无法支撑一份报纸的发行成本。出版人必须看准形势抓住机会改变出版周期随广告而动来发展,对我们来说一周6刊而不是7刊也是广告量的原因,周一一般广告比较少,而且如果记者们天天工作,成本会加大很多,从投入产出比来看这个规模和周期比较适合。

Sanford-Herald以Sanford小镇为中心,报道范围覆盖周边4个郡的部分小镇,如何划定报道范围对有地域界限的社区报而言是个根本性的起点?总编Bill的解释很简单:如果认定这些小镇居民会在Sanford消费,比如逛超市、下餐馆等,这部分消费群体就构成对广告商的吸引力,如果广告商对某个地区的消费者感兴趣,为了吸引读者,就要相应加强当地新闻报道,新闻和广告的互动关系就建立起来。

具体而言,Sanford-Herald的成功之道包括如下几个方面:

地方化报道视角 Sanford-Herald在当地市场没有直接竞争对手基本处于垄断地位,“上百家餐厅,但只能借助一份报纸到达顾客群,这就是我们的优势”。如果把几十公里之外日发行量达到17万份的罗利地区性大日报News&Observer看成对手的话,他们之间的替代关系是:有的家庭订阅两份报纸,如果只订一份的话,会选择Sanford-Herald,而不是News&Observer,因为地区大报上重要的国内国际新闻具有很高的同质性和可替代性,Sanford-Herald每年使用美联社通稿的费用是31886美金,也提供类似新闻,但是高度地方化的新闻却只有社区报纸才能提供,而且这才是最重要的依然选择纸媒的原因。

一般说来,日报读者习惯从报纸上获知国内国际新闻,而且社区新闻无法满足一份日报的报道量,正常情况下每天出版12版,分为新闻和体育叠,当地新闻6到8版,占新闻总量30%左右,尤其是头版报道内容完全本地化。余下的版面必须由国内国际新闻的通稿填充,给读者一点娱乐或者信息,选择的标准是相关、有趣、吸引眼球。

对于一份日报而言,5个全职记者、一个摄影记者、5个通讯员及其他一些自由撰稿人的编辑部规模有点捉襟见肘,所以报社也成为本地区新闻分享(News sharing)项目会员。这是一个由麦克拉奇报团牵头,北卡三角地区社区报纸共享新闻资源的共赢合作项目,大家可以免费刊登彼此的地方新闻,条件是时效性的缺失:第二天才能见报。对于需要大量新闻眼的日报而言,这种合作尤为重要。

有种说法,新闻就像飓风,离得越近就越引人注目。社区日报如何处理国际国内等非地方新闻?尽量找到当地视角,新闻的接近性尤其对社区报纸是首要因素。2010年4月15日的头版报道了发生在中国玉树的地震,主标题是:600人死于中国地震,副标题:sanford中国教授为祖国担忧。报纸采访了在当地孔子课堂任教来自南京师范大学的车老师:虽然没有亲属和朋友在地震灾区,我还是很担忧,不过政府已经派去救助人员与物品,相信灾区人民能很快过上正常生活。“这就是新闻的相关性,读者阅读新闻的时候有一个可以发生关联的对象,新闻事件会变得更具象,也更容易产生共鸣。”

特刊创收 在常规出版之外,美国报纸每年都会制定一系列特定主题的出版计划,在社区报尤其是很普遍的做法。特刊是社区特色的窗口,2010年Sanford-Herald计划出版29个特刊,依据社区特色,在不同季节推出不同的特刊,一般最受欢迎的是社区体育主题类特刊,比如高中体育、橄榄球等。比较常规的主题是春天的园林花卉特刊、秋天的农贸集市特刊、夏天的毕业生特刊、医疗保健等,由于针对性很强,而且一般做成杂志的样式适合保存,广告价格远高于平日的报纸广告,而且满足不同的广告需求,有的商家从不在平日报纸上做广告,只认特刊。了解社区、帮助社区、受惠于社区发展是社区报的商业职业理念之所在。

2009年10月份报社与Partnership For Children的社区分支机构合作搞了一次最佳宝贝(Delightful Darlings)的评选,partnership for children是一家全国性的慈善组织致力于提高儿童的精神健康,比如为5岁以下的注册儿童每个月提供一本免费的书籍等,享有很高的社区评价。这是一个多赢的社区活动,对社区机构而言既宣传了自己还筹到了资金,报社借投票增加了网络流量,为社区居民的交流创造了话题,可以提升报纸销量。对家长而言,展示自己的宝宝实在是一件很值得夸耀的事,最重要的是不管结果如何,这些钱最终还是让社区下一代直接受益的,还能图个乐,何乐而不为?活动的成功应在预料之中,最后9000人次的投票总额表明很多家长是多次点击,爱子心切表露无遗。

传统网络广告的结合 就Sanford-Herald而言,95%是价低量大的本地广告,其中展示性广告是最大的收入部分,目前最稳定的支柱是超市广告,小镇3个超市每周三都做广告。

在报纸的黄金期,分类广告占总收入的40%～50%,是一个巨大的金矿。网络的出现敲裂了原有的大众市场,免费模式使报业的分类广告平均流失一半以上,虽然分众化的社区报不像主流大报遭受网络的毁灭性打击,但影响还是一定程度存在。Sanford-Herald的日发行量从2000年的11120份逐步下降到2009年的8152份,尽管当地家庭渗透率仍达42%,但警钟已然敲响。报纸采用多种方法应对网络时代的新媒体竞争格局,比如为稳固发行量,每周三20000份报纸免费派送到所有家庭(包括非订户)。付费和免费结合的发行方式是美国报纸普遍采用的策略,这种做法的好处是:一是高发行量带来最高广告价格,每个单项(以栏计算)比平常价格多出2.6元。二是宣传自己的报纸,让非订户接触报纸,了解报纸,触发他们的读报和订报冲动。

随着分众市场而来的是赢利构成的细分化,指望一种收入支撑天下的局面可能不再有。比如分类广告在减少,房地产广告在减少,汽车广告也在减少,但是网络广告可以成为新的增长点,目前大家都在摸索过程中,尽管所占广告份额很低,总量很少。Sanford-Herald的报纸网站大约6年前建立,目前是当地最大的网站之一,月均流量达8万人次,网站首页通栏广告位置的价格每个月是360美金,4个广告位置,现在还有2个空位。《商业指南》(Directory Business)开始于2009年11月,目前有15条广告,50块一个月,如果加上链接、地图、评论等信息,100块一个月。对很多小商业最大的诱惑是,如果把广告放到报纸网站上,被搜索的时候,商家信息一般能借助报纸网站的高流量出现在首页,否则,如果你的信息只能出现在第5、6页,基本等于无效信息。

网络颠覆了新闻消费习惯,笔者和很多停止订报的读者交流,大多回答说:可以在网上免费阅读为什么还要付钱订纸质版呢?这就好像去一家餐厅,他们的服务原则是奶酪汉堡收费,但提供免费汉堡,报业陷在这个悖论中很难走出来,对已经习惯了免费信息的读者来说,想再从他腰包里掏钱比登月球还难。出于防御性的竞争心态,行业不能统一行动,同样的信息总能从不同渠道免费获得。得克萨斯州最主要的报纸《达拉斯晨报》网站最火爆的橄榄球专栏一开始收费,读者从10万人瞬间下降到800人,浏览量的减少马上带来网站广告的损失。

前车之鉴很惨痛但从长远来看,免费模式是不能持久的,做高质量新闻需要成本,《纽约时报》今年准备收费,地区大报News&Observer投入很多人力物力做网站也准备收费。美国报业由上千家独立的企业组成,各有自己的经营方式和理念,而且互相之间存在竞争关系,几乎没有联合应付共同问题的先例。在报业历史上价格战和发行战几乎从来没有停歇,而且广告的马太效应极易导致媒体垄断,反过来对广告商的利益造成损害。所以出版人在是否联合的问题上表现得很谨慎。在网络收费问题上大家都知道免费模式对投入巨大的新闻业是不公正的,但是收费步调时间差总是给信息消费者留下钻空子的机会。

由于地方新闻的不可替代,社区报不像大报在网络面前毫无招架之力,我们在这场媒体战中有相对充裕的时间来准备,目前读者想看网站内容的话,必须提供个人信息登记才能进入,这是为年末的收费计划做好准备,如果知道网站读者的邮箱,到时可以给他们去信告诉收费的消息,这部分群体肯定是最初始的征订对象,但说句实话信心不足,目前投入不够,网络版和纸质版没有本质不同,如何吸引读者?

作者单位 中国传媒大学