恩施旅游形象策划

摘要：本文阐述了区域旅游形象策划的基本思想、原则。并结合恩施的资源特点，论述了恩施州的旅游形象策划的原则、主题、构成等。

关键词：区域；旅游形象策划

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、区域旅游形象策划的基本思想

区域旅游形象策划的基本思想来源于企业形象策划理论。在市场营销学中，企业形象策划就是在确定了市场定位的基础上，精心选择企业中最具生机和活力的局部形象或特色形象进行凸显和放大，通过合理的扬长避短来弘扬企业个性，树立新颖别致、独特鲜明的企业形象:与此相应，区域旅游形象策划即是根据本地区旅游资源的特点，设计有价值、有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业与竞争者的相互位置及差异。按照企业形象策划理论，一个完整的形象策划过程应包括形象定位、形象塑造、形象的CIS要素设计等方面。但是旅游业是个宏观的概念，较某个企业相比有其特殊性，即旅游形象策划受到旅游地地理位置、资源优势、文化底蕴以及经济发展状况等的深刻影响。因此，我们在探讨恩施的旅游形象之前，必须先对其旅游资源情况作一个分析。

二、恩施的资源分析

恩施全称恩施土家族苗族自治州，位于湖北西南端，这里生活着土家族、苗族、汉族、

侗族等27个民族，由于被大山所包围，恩施美丽的资源景色和民俗风情得以保存完好。

（一）自然旅游资源

恩施的自然景观资源相当丰富，大巴山、巫山、武陵山余脉在这里融合，造就了多特质的山脉景观，如屏群峰云雾缥缈，神农溪、清江漂流海外扬名，腾龙洞、玉龙洞、水帘洞，洞天福地卧龙吞江，还有天下第一杉、荆楚第一石林……

星斗山原始森林是华中天然动植物园，这是恩施州第一个国家级自然保护区。星斗山自然保护区位于恩施、利川、咸丰3县市交界处，总面积68339公顷，分为星斗山和小河两片。保护区保存着世界唯一的“活化石”水杉原生种群及其栖息地，有包括8种国家一级保护植物在内的维管束植物2033种，包括3种国家一级重点保护动物在内的野生动物1746种。

荆楚第一石林―梭布垭石林，风景区总面积21平方公里，是中国第二大石林。其植被面积居全国石林之首，被誉为“戴冠石林”。

天下第一洞―腾龙洞，位于清江上游利川市近郊，距城区6.8公里。清江至此跌落形成“卧龙吞江”瀑布，水声如雷吼，气势磅礴。该洞集雄、险、奇、幽、绝于一体，洞口垂直高度74米，宽64米，洞长52.5公里，有关专家认为该洞穴是中国最大的溶洞之一。

天下第一杉―谋道水杉，生长在利川市谋道街头，是世界上年龄最大、胸径最粗的水杉树，故称为天下第一杉，并被世界植物学界誉为“活化石”。

清江闯滩被誉为神州第一漂，位于恩施市城区至汾水河大桥的清江中游段，长38.5公里，最窄处15米，最宽处200米。其特色主要体现于：惊险刺激的闯滩漂流，如梦如幻的清江画廊，古朴独特的土家民俗，歌飞莺绕的的人景融和。

此外，还有大水井、齐岳山、七姊妹山、巴东神农溪等众多景点。

（二）人文旅游资源

恩施州作为民族自治州，民风民俗是一大亮点。

被誉为“土家情人节”的“女儿会”，是恩施土家族特有的区域性民族传统节日之一，时间一般在农历7月12日。它保存着古代巴人原始婚俗的遗风，是土家青年在追求自由婚姻的过程中，自发形成的以集体择偶为主要目的的节日盛会。其主要特征为：以歌为媒，自主择偶。

女儿出嫁之前“哭嫁”，是恩施州土家族古老而独特的婚俗，因其哭嫁的形式是以歌代哭，以哭伴歌，故称之为“哭嫁歌”。

“摆手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈，土家语称“舍巴”，汉语称作“摆手”，主要流行于酉水流域的土家族聚居地区，跟清江流域土家族的“跳丧舞”形成鲜明的对比，故有“南摆手北跳丧”之说。

“跳丧舞”又名“跳丧鼓”，土家语叫“撒尔嗬”，是清江流域土家族的一种古老的丧葬仪式舞蹈。当地土家族死了老人后，附近乡亲皆来跳丧，其舞蹈是两人或四人对舞于灵前，由掌鼓者指挥和领唱。唱开台歌以后，掌鼓者边击鼓边领唱，舞蹈者闻声起舞，跳着刚健的舞步，唱着高昂的丧歌。如今，“跳丧舞”已逐步从丧葬活动中分离出来，成为一种颇具观赏性的土家族舞蹈。

土家第一寨――鱼木寨，位于利川西部，景区总面积20平方公里，古墓群、古栈道、山寨卡门、瀑布等富有神奇色彩，是恩施土家族历史文化沉淀的精品遗存。

到恩施州见到最多的建筑就是吊脚楼，这是土家族、苗族具有代表性的传统民居之一。吊脚楼一般依山而建，楼上住人，楼下一般喂养牲畜或堆放杂物。吊脚楼居住舒适，外形美观，且具有防水、防潮、防火、防猛兽等多种功能。

恩施还有丰富的民歌资源，如《龙船调》原为“种瓜调”，属民间花灯调，是流行于恩施州利川市柏杨一带群众广为传唱的民歌。后以其广泛的群众性，鲜明的民族性和优美、明快的旋律，为世人喜爱而传唱不衰，为恩施州精品民歌之一，并被许多著名歌唱家演绎。

（三）其他自然资源

恩施州自然资源丰富，是世界最大的硒资源地，被称为“世界硒都”；全州森林茂密，素有“鄂西林海”之称，拥有世界罕见的古银杏、古杜鹃桐、古杨梅等珍稀植物群落；已发现的矿产资源60多种，多种矿产位居全省第一位；全州江河纵横，雨量充沛，水力资源蕴藏量达500多万千瓦；莼菜、薇菜、蕨菜、芸豆、魔芋、葛仙米、凤头姜、山药等特色食品蜚声海内外；此外恩施还有“烟草王国”、“华中药库”的美誉，还是我省茶叶生产和出口的重要基地。

（四）旅游资源分析

从自然旅游资源来看，恩施州景色优美，景观众多。但是，已经形成优势的并不多。星斗山原始森林，无法和鄂西北的神农架的知名度相提并论；荆楚第一石林――梭布亚石林和天下第一洞――腾农洞在湖北有独特性，但是由于本区并不处于喀斯特地貌发育典型的地区，景观规模又小，包装投入不大，目前还没成气候；天下第一衫――谋道水杉更是势单力薄。目前比较好的卖点就是清江闯滩，集观光、体验于一体，很好地展现了当地资源特色。自然景观开发应该以此为中心来进行组合开发，游客可以通过清江闯滩来领略当地美丽的自然风光，独特的民俗风情。

人文景观目前已大致形成三类景观：一是以民族建筑为物质依附的，同时展现少数民族生活的景观，如吊角楼、土司第一城、土家第一寨；二是民间节庆活动和民俗，如“女儿会”、“哭嫁”等；三是少数民族歌舞，如“摆手舞”、“跳丧舞”、“龙船调”等。应该整和这三类资源，充分发挥少数民族民风民俗的优势。

恩施是“世界硒都”，有众多的特色健康食品，有大量的中草药资源，这些资源结合当地的良好的生态环境，可以开发恩施健康游的项目。

三、恩施形象策划

（一）策划原则

1.资源基础原则。旅游资源是恩施旅游形象定位的基础，其中，自然资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”。历史文化传承，构成了旅游地形象定位的“文脉”。长期的历史变迁积淀和独特的自然资源对其形象定位具有重要意义。因此，恩施尤需把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是其旅游形象定位之根本。

2.区域背景原则。在定位区域旅游形象时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。因此在恩施的旅游形象定位与设计上应立足于湖北旅游区背景，形成与“两山一江”鼎立之势。

3.竞争优势原则。恩施在融入上级旅游区市场时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。区域旅游形象的塑造过程有时会受更高一级区域已有形象屏蔽的影响，或是面对形象类似的其他旅游地的竞争，或者较能反映本地特色的形象已被周边地区先声夺人地抢先树立，这时就需在全面了解自身资源的基础上，通过区域对比，找到具有鲜明的而且不可替代的资源或产品特性，并以此为市场卖点进行形象定位。

（二）形象定位

恩施旅游资源在湖北省具有得天独厚的优势，因此，应当成为湖北旅游的新亮点。

1.整体形象

定位“生态旅游州，民族风情园”，宣传上重点突出美丽的自然生态风光和独特的少数民族风情。“美丽的硒都恩施，神秘的土苗之乡”可以作为主要宣传广告语。

2.形象构建

突出本地优势的自然资源。本区有山有水有森林，有溶洞有石林，自然资源禀赋很好。在办好“清江闯滩节”的前提下，要大力包装其它产品，以“清江漂流”这主打产品来逐步带动其它产品的发展。

着重推出少数民族风情旅游产品。土家族古老的“哭嫁”风俗，独特的“摆手舞”、“跳丧舞”以及久负盛名的“龙船调”都是非常具有民族特色的人文旅游资源。在保护好的前提下，要大力开发。

办好节庆活动。少数民族有很多节日，如土家族的“女儿会”、“过赶年”，苗族的“苗年”。节日是民俗的载体和精华，节庆旅游可以充分展示本地风土人情、地方土产。

大力宣传本地有利于健康的生态环境。恩施富有多种资源，森林茂密。可以开辟“富硒王国健康旅”的专项产品，包装推出“呼吸森林里瀑布前清新的空气，饮用深山里清泉泡出来的富硒茶，品尝天然无污染的绿色农家食品”的宣传口号。

四、CIS设计

恩施旅游形象的CIS要素设计CIS(CorporateidentitySystem），英文直译为企业识别系统，旨在表现企业鲜明个性和经营特色，传达企业方针与精神的经营技法。该系统由3个方面组成:理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(BI)。这里我们用CIS的理论对恩施旅游形象的相关要素进行全面系统的设计，从而形成恩施形象战略系统。

（一）理念识别系统

旅游理念识别系统是指有个性的思想或观念，它是恩施上下对待旅游者的态度，是本地精神风貌的体现。它决定了恩施独具特色的经营理念，是CIS策划的核心、基础和灵魂。它包括3方面内容:第一，从政府的角度来讲，它体现政府对旅游业的重视。地方政府应确定旅游业在国民经济中的地位，显示发展旅游业的决心和信心，同时制定适宜的旅游产业政策，加强基础设施和配套设施的建设，规范旅游市场，维护旅游者的权益。第二，从企业角度来讲，它反映旅游企业的经营思想和观念。企业要为旅游者提供满意的旅游产品，树立为游客服务的思想，为旅游者营造安全、舒适、愉快的旅游环境。第三，从公众角度来讲，要求公众有旅游意识，了解家乡、热爱家乡，积极向游客宣传家乡，并为游客提供热情的服务。

（二）行为识别系统

旅游行为识别是以理念识别为核心和基础，渗透于对内的组织、管理、教育以及对外的回馈和参与活动中的动态识别形式。恩施旅游行为识别系统的导入就是调整、完善恩施旅游组织的内外活动使其规范化、契约化，充分体现恩施旅游组织的经营理念，以获得社会公众对恩施的识别和认可。

（三）旅游视觉识别系统

旅游视觉识别系统的基本内容包括两大部分:基本要素和应用要素。基本要素是指用来传达旅游组织精神内涵的识别符号，包括旅游组织的名称、标准字、标准色、象征图案、造型、宣传标语、口号等。应用要素即基本要素的承载体，它是无处不在和无时不在的，包括旅游组织事务用品、办公设备、建筑装潢、标牌旗帜、员工制服、产品包装、广告媒体，以及其他不属于上述各项的标志物和规范手册等。恩施应该在“好认、好读、好记、好看”以及“音、意、形完美统一”的原则下，确定本地的地区标志、旅游景区的标徽及象征性的吉祥物等。基本要素确定后，还要将其广为传播，如在旅游纪念品上体现，在行政部门的办公和相关用品上体现，在城区内及交通沿线旁的指示牌上体现，以及在一切可能展示恩施的公共场合如招商会、展览会、旅游节庆活动中应用。此外，还可以考虑合适的时机在电视、广播、报纸、杂志、因特网等媒体上旅游形象宣传的广告，或者在目标市场通过悬挂横幅、旗帜、气球，设置灯箱广告、楼顶广告、交通主干道广告的方式来充分地宣传恩施的旅游形象。

参考文献

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[7]恩施市政府网页资料.