会展设计视觉传播中的艺术性突破

【内容摘要】作为一种历史悠久尤其在现代社会阶段迅猛发展的行业，会展设计一般来说主要指城市、居民、企业等展示自我或个性发展的相对平台。丰富人们的物质与精神世界是会展设计的最大作用。一座城市的公共展示设计或一个商业化会展都结合了企业产品与文化以及民众思想的结晶，给人以视觉的艺术性享受。因此，无论是对城市发展、构建还是人们的生活来说，会展设计的意义都相当重要。文章主要从会展设计的发展和特点出发，阐述现代会展设计在视觉传播中的艺术性突破。

【关键词】会展设计 发展 视觉性 突破

会展业是一种新兴的服务行业，在全球化快速发展以及世界经济进程加深的时代形势下，会展业已出其不意地成为社会经济发展新的增长点，对经济和社会的影响越来越大，范围也越来广泛，引起了越来越多的人的注意和重视。会展活动一般分为前期和后期，前期主要是对会展项目进行策划、招展以及参展等服务工作，从整个会展活动的过程来看，虽然前期工作很重要，但后期参展商会展设计的最终形式也是会展最重要的部分之一。从目前发展来看，在很多大型会展设计中，如房交会、动漫展及汽车展等，已经不再使用标准展位，极大部分是依据公司实际需要和形象，通过特殊设计直接在展馆对展位进行装饰施工，把突出企业品牌形象作为重点，以会展设计的新奇和突破抢占展馆中的视觉焦点。会展业最重要的作用表现在对交通、旅游及餐饮、娱乐等其他行业的带动，对推动区域经济发展有不可估量的作用。会展设计的方向与国家发展程度有很大联系，根据社会发展，会展设计也会随之而变化，现代的会展设计艺术主要出发点是对自然与人的尊重，在这个基础上在视觉传播中进行不断的艺术性突破。要了解会展设计的艺术性突破，首先需要对会展设计发展的过往与特点进行了解。

一、会展设计的发展与特点

作为设计艺术的一种，会展设计是会展活动中必不可少的一部分，也是会展活动的综合性视觉展示。会展设计是一种针对各种视听、嗅味等神经觉全方位的设计，最大程度地对人的潜能进行调动，将想要传达的信息通过视觉准确传达给观众，并以让观众在这一过程中有美的享受为目标，是一种带有丰富人文信息的艺术形式。会展设计的另外一层身份是当前国家与社会进行展现与交流的一种重要手段。从会展设计的内容来说，它是一种比较强调专业化的新型行业，所以对会展设计师的专业与人文文化及知识要求很高，会展设计师不仅在设计方案与设计技术上要具备丰富的经验，而且在组织、策划及协作等方面具备较强的创意，同时对设计对象的特征与专业展示的发展趋势要能够及时掌握。此外，设计师也要具备对会展设计所涉及的声光电互动系统、三维设计以及平面设计等专业的设计能力，而且对现代科技和人体工程学以及美术设计制图等知识，设计师要能够进行人性化和多元化的结合。然而，很多会展设计并没能在艺术层面上对自己的产品与品牌进行突出设计，设计缺乏创意及艺术性。会展展示的最终效果从某种意义上来说，直接取决于会展设计形式与方案是否新颖且具有突破性创意，最大限度地抓住人们的眼球。所以，会展设计师必须从艺术层面出发，在设计原则上坚持“美”的艺术形式，抱着一种把会展设计当成艺术品来打磨的心态，通过对参展商的要求以及产品特点的了解与认识，借助最新的科技手段，以最恰当的方式把想要表达的主题融入其中。只有这样才能创造出一种具有艺术升华、和谐统一而又震撼人心的会展设计和展馆氛围。

在《艺术》一书中，西方美学家克莱夫・贝尔指出，有意味的形式是每一种艺术品的根本性质。从这种概念推而广之，会展设计也应当更好地利用形式的力量，在其设计形式的万般不同中显现出丰富的耐人寻味的情趣与韵味。克莱夫・贝尔明确表示，线条、色彩等各种形式的组合能够激起人们最直接和最原始的审美感情。当今的会展设计主要还是以商业会展为主，大多数的城市景观来源于商业的会展设计。比如一些著名的酒店、休闲的商务酒吧、时尚的歌舞厅、方便的专卖店和超级市场等，都是设计师们通过精心设计提供给我们的视觉和生活方式，不仅是对人们物质生活的一种满足，从城市环境来看，也是对我们精神世界的一种满足和愉悦。人们在与外界形、色以及光等的视觉交流中达到与这个城市或者设计的情感共鸣。当然，这种共鸣无一例外是建立在能吸引人们参观的完美设计以及能吸引游览者眼球的独特空间构筑的基础之上。在会展设计中不仅会用到现代高新技术等各种元素，对传统元素也可以加以改造，这种传统与现代设计相结合的空间展示设计显示出其有别于其他形式的人性化，更能被人们所接受。以2010年上海世博会上的中国展馆为例，就是现代与传统的完美结合，瞬间在视觉上抢占了鳌头，激起人们的内心共鸣，这种创新就是一种成功。展馆目的就是把其艺术设计展示出来，通过视觉的传播与人们的交流，让人们过目不忘。现代会展的设计多采用活动式与静态式展示。随着现代社会的发展，大部分发达国家都已经在展馆中采用了动态陈列的设计形式，利用各种摄影技术及声像、计算机等设计创造出仿真的场景，让参观者对产品功能与特点有更直接的了解和认识欲望，从而达到展商的商业目的。总之，会展设计并非简单的设计，兼具技术和艺术性，在社会时展与更新快速的今天，会展设计要想有发展余地，就要注意在视觉传播上不断做出艺术性的突破和创新，只有这样，才能永葆其活力，不会让人们产生乏味之感。

二、会展设计视觉传播的艺术性突破

（一）空间造型形式感的艺术性突破

会展设计中不同的空间造型形式设计所表现出来的形式意味有很大差别。现代会展设计在空间造型上的突破创新主要有五点。一是展位空间的水平序列组织形式，在参观者的运动方向上，陈列展品的方向是与其相吻合的，对沿水平线延伸的展位的强调，在视觉上给参观者舒适、放松的自然感应；二是竖向式的空间造型，深大与层高的展位空间是这种造型的用武之地，在视觉上，垂直方向的高低与景深的不同变化会给人一种不同的心理感受；三是三角体空间造型的应用。三角体的三条边长度和尺寸的随意变换同样会带给人视觉和心理的不同观感。此外，在会展设计的空间造型中，圆形与环形的空间造型能够随着需要的变化做出不同的变形处理，在表现形式上呈现出十分丰富的视觉形式，不仅能够创造出具有科幻般的新奇气氛，同时也可以设计出柔和、亲切、新颖的动感展位空间。曲线式的空间造型在视觉上常常会带给人一种曲折而优美的观感，随着曲线的幅度不同有不同的变化形式，平缓的曲线让人产生舒缓的感觉，起伏不规则、波动较大的曲线造型则会在视觉上让人产生动荡的流动感，有规律的曲线造型在节奏与韵律上会给人以柔美感。现代会展空间造型的最大突破在于这些空间造型不仅能够独立存在，更多的时候可以互相打乱、融合，创造出别具一格的展会造型。有时在展会整体造型上对某些小部分做一些变异处理，就会立即产生一种反常规的震撼效果。作为第11届上海国际汽车工业展会上最受瞩目的展位，MINI cooper在空间造型上的设计可谓花了不少心思。MINI cooper的双层结构是一个矩形空间的典型，在其二层结构的侧面位置设计师别出心裁地粘结了一辆MINI cooper敞篷新款车，车的真实与鲜艳在视觉上立即给人呈现出一种有时代感的时尚和年轻氛围，设计形式处理意味性强烈，使人过目不忘。

（二）造型艺术风格及平面视觉形象的艺术性突破

在会展设计中，造型艺术风格的不同，所体现出来的整体形式风格也会不同。形式风格特征的多变和广泛的涵盖面不仅会使展位在个性上拥有强烈的特征，而且又是空间造型形式的一种补充，能够进一步提升会展设计的整体形式形态意味。这些从会展设计的传统建筑搭建风格、现代艺术风格、民族和传统艺术风格等都有所体现，这些风格并不是只能以一种单一的状态出现，而是可以相互杂糅，创造出全新的具有时代感的风格和艺术形式。中国旅游年1997年的展位设计，就处处反映了中国的传统文化，在形式意味上不仅采用了彩绘、熊猫、龙头，还采用了牌坊、灯笼、红色等各种中国传统元素，在现代社会中给人以历史穿越感，使人印象深刻。在汉诺威2000年世界博览中，中国馆以长城为基础创意，展馆周围主要以长城的四季及各种戏剧脸谱为装饰，在给人现代感的同时又能体味到其中深层的传统韵味，风格融合衔接自然，在视觉上给人一种如沐春风之感。

平面视觉形象的创新。人们在会展中的主要观赏动态基本是动静相间，这种行为特点主要表现为人群从流动到为某一种视觉吸引而停留，之后再到流动的循环过程中接受信息和对展品进行观赏。观赏者的视线以上下、前后、远近及左右的不同转换在整个空间中灵活游历，在这种过程中，观赏者的每一瞬间的停顿或者每一次的阅读都是会展设计的评价。通过这种全方位的身临其境的视觉检阅，对观赏对象进行更深入的了解与认识。如果这个时候对会展平面形态的设计塑造能博得观者的关注，就能留住观众的脚步，从而使产品信息能够被更好地传递。

背景展墙、展品、展板及文字、指示等也是会展平面视觉形象设计的一部分，对它们在点、面、色彩等各方面的组合与创新同样是构成会展设计整体魅力的一部分。

（三）色彩组合与变换以及动态形式的艺术性突破

色彩是一种能够给人类眼睛带来光感刺激的物质，是最普及的美感形式之一，在视觉艺术中的应用常常能先声夺人，形成一种轻易就能激起人们情感反应与变化的力量。在会展设计中，色彩的应用不仅能对人的心理情绪有所作用，而且能够借助视觉对内在信息进行传达。民族、地域或者个体的不同都会影响人们对色彩的感觉，由于不同的民族、地域习惯、不对等的知觉经验等使不同的人对色彩的偏爱有极大的差异。色彩的不同，传达给人们的视觉和心理感受也会不同，比如人们对红色的常见印象往往是喜庆、热烈，对黄色的感觉往往是辉煌、轻快，蓝色常常让人觉得沉思、冷静，而白色给人的第一感觉是纯洁、醒目、干净等。但凡是能给观众留下深刻印象的色彩应用，一定都是成功的会展设计。以凌志的汽车展位为例，它的最大特点是背景墙的设计。凌志展位的背景墙是一个简单组合而成的发光的白色体，背景墙的倒影随着灯光的转换在香槟色的车身上投下倒影，简洁之外韵律优美，给人一种身在科幻世界的错觉，具有很强的时代感和观赏感。会展设计在色彩的组合上多种多样，但要确定一个主色调，灯光的投射效果有时能让整个会展在视觉冲击力上事半功倍。此外，会展设计视觉传播的艺术性突破还表现在动态形式的展现。动态形式是现代会展设计最受青睐的形式，采用不同于静态形式的活动式、可操作式以及互动式等，观众在观赏的过程中不仅能够看到，还能操作和触摸展品，使展览过程在动与静的协调结合下展现出更加活泼和生动的一面。这些动态形式一般包括旋转展台、电控展具等规格大小可以任意调节的工具，改变只能在一个位置观看的传统视觉模式，使观众能够在展台的任意位置都看得到展品，视觉效果更加震撼。

从目前的发展形势来看，未来的会展设计在视觉上的艺术性将会有更大的突破，比如会趋向戏剧化、情节化等，带给观赏者更大的视觉冲击力。

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作者单位：浙江农业商贸职业学院艺术设计系