传统媒体面对微博时代的应对策略

摘要：微博是互联网勃兴的产物，它以其独特的自媒体特性迅速窜红，并冲击影响着传媒格局。面对微博时代的不期而至，传统媒体该如何应对?本文试图从微博的发展轨迹、特点、影响等入手，结合当前社会热点中所涌现出的知名微博个案为参照，探究传统媒体的应对之策、发展之路。

关键词：微博传统媒体应对策略

微博作为一个信息传播平台，从发端到成熟，仅仅两年多的时间，从最开始的关注明星到聚焦国内外重大事件，从一个围观者变成信息者，从普通老百姓到国家机关、企业、政府部门的广泛参与，这个局面恐怕是连微博开发者自己都没有想到的。如果说互联网的出现是信息传播方式的一次变革，那么，微博的出现则是对所有媒体信息传播的挑战。面对全球方兴未艾的微博热潮，传统媒体该如何应对?这成为媒介当下无法回避且必须认真思考应对的命题。

一、微博的发展和特点

微博，是微型博客的简称，是互联网用户之间传播信息、获取信息的共享平台。最早的微博是2006年美国人埃文，威廉姆斯创建的推特(非中文官方通用名称百度)[1]，后发展成为全球最著名的微博。2009年8月，我国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”，微博才正式进入中国公民的视野。随后，人民网、网易、腾讯、搜狐和凤凰等各大门户网站都相继进入微博市场，陆续开通了微博服务。微博以其内容简短、传输快捷、方式方便简单、人人都可以发声与被关注等诸多优点迅速走红，被广大网民和社会各界推捧。截止2011年12月底，中国网民人数达到5.13亿，占全国总人数的38.3％，这些网民中，有48.7％的网民在使用微博[2]。微博以信息、教学、产品营销等等无所不能的自身特色，渗透到了各个领域，成为继报刊、广播电视等传统媒体之后，又一信息传播新载体。特别是在热点事件和突发事件的传播中，微博更是成为传统媒体强大的竞争对手。比如3・11日本大地震、7・23甬温线动车追尾事故、李刚事件、方舟子遇袭事件、解救被拐卖儿童事件、故宫被盗事件、郭美美事件以及春节期间“海南宰客”等等热点和突发事件，无不都是微博首推传播，并最终发酵成社会热点，给传统媒体带来了强烈的市场冲击。

在这些社会热点的传播中，微博为何能超越强大的传统媒体，一跃成为受众竞相追捧的对象?仔细探究传统媒体和微博，结论不难得知：

1、即时性，传播更快捷。在事发现场，微播不需要新闻转播车，不需要申报选题、更不需要对事件的真实性进行过滤、编审等程序，真正做到了“你看到的就是正在发生的”。

2、海量性，传播无限制。报纸有版面的限制，广播电视有栏目和播出时长的限制，而微博就不存在这些问题，版面时间都是无限制的。在这里，网民可以对感兴趣的问题进行滚动、跟踪、海量报道。

3、互动性，号召力强大。微博的领军人物大都是具有强大号召力的明星、学者和行业精英，他们都有一个庞大的粉丝群，他们的言行能够达到一呼百应的效果。2011年，姚晨利用自己的人气和号召力，通过发微博解决了某地农民土豆滞销的问题，因此，姚晨获得新浪微博“一呼百应奖”。

4、融合性，传播无障碍。先进的融合技术，微博打通了电脑和手机之间的终端融合，打通了包括QQ在内的各网站之间新闻评论和微博的互动平台，融合了手机、网络和传统媒体的多种功能。

二、微博对传统媒体的影响

微博的出现对于传统媒体而言，无论是传播技术，还是传播内容都带来了不小的冲击。

1、微博的即时性使信息传播更快捷。新闻一再强调的是新闻的时效性。新闻发生后，媒体记者大都能在第一时间赶到现场，但因为要通过现场采访、后期撰稿编审再播发等等程序，观众和读者看到新闻的时候已经是过去好几个小时甚至是昨天的旧闻了。相对于传统媒体，微博的内容既不用费时长篇大论也不用受版面和播发时间的限制。任何人、任何时间、任何地点，几个字、一句话、一张图片就能将身边发生的新闻出去。如：2011年3月11日，东京时间14点46分，日本东北部海域发生9.0级特大地震并引发海啸。2分钟后，东京时间14点48分，凤凰卫视驻东京记者李淼在微博上消息：“东京又地震了!不是浪来了!”，这是国内第一条关于日本地震的消息。微博传播的即时、快捷和现场感几乎超过所有的媒体。

2、微博的互动性使新闻事件的真相更加公开透明。传统的广播电视、报纸包括后来的互联网，信息传播方式都是自上而下单向传播的，信息的传播内容由媒体把控，而媒体又受到体制、导向等因素的制约，遇到敏感或有损政府形象的问题时，往往是避重就轻，有的甚至含糊其词欲盖弥彰。而微博这个拥有强大用户群的信息平台，改变了传统媒体一言堂的模式，不再是被动地接受信息，针对某一热点事件通过网友之间、博友之间个人与个人、个人与大众、大众与大众之间对某一事件的转发、回复、评论，巧妙地将个人的声音放大到社会空间引起全社会的关注，寻求事件真相。7・23甬温线动车追尾事故发生后，正是因为网民一层层转发、一次次诘问，迫使有关部门提供事故原因的更多真相。微博这种发散、呈N倍数的传播方式，一旦成功发起便会迅速蔓延，在极短的时间内达到极大的传播效果。现在面对手持望远镜和放大镜的网民，不少地方政府、职能部门和大型企业都有专门的新闻发言人，他们对涉及到的正在发生的社会事件快速反应，事件真相。

3、微博改变了舆沦陷局，其社会影响力不断增强。在微博这个信息传播平台上，每个普通公民既可以是媒体、是新闻现场的第一发言人，还可以是新闻评论员，大家可以在这个平台上看到关于同一事件的不同“声音”：各种质疑和批评指责，比传统媒体更直接、更能一针见血，更能起到舆论监督的作用。特别是在对一些公众热点事件上，往往都是由网友先发微博引起关注和质疑，随后是网络和传统媒体进行大篇幅的评论和调查，最后引起相关部门关注的。比如，江西宜黄县因强拆引发的自焚事件，当钟家姐妹被几十名干部围堵在女厕所里的时候，是凤凰周刊记者通过微博直播成功将她们解救，还原事件真相，最终引起各级政府重视，将事故责任人免职处理。为钟家伸张了正义。此事引起国家有关部门对地方强拆行为的重视，并出台相关规定，禁止强拆恶性事件的再次发生。

从2011年的“微博反腐”、“开房门”、“艳照门”等热点事件中，我们不难发现，微博越来越清晰地扮演着舆论监督的角色，它不再仅仅是信息传播的工具，更是民间呼唤公平正义的平台、舆论监督的平台。在这个草根化的特殊话语环境里，网民可以对地方或行业的违纪违规现象毫不留情地曝光、监督和鞭策各级官员。现在，无论是政府官员还是社会名流，没有人敢无视微博的存在了，因为微博畅通了获取社会乱象信息的渠道，搭建了制约监督权利的平台，更是多了一份民间约束机制和强大的威慑力。

三、微博时代，传统媒体的应对之策

微博开创的信息传播新局面，促进了传统媒体观念的思变，如何应对微博等新媒体的冲击，满足受众对信息需求是传统媒体当前探寻的新课题。传统媒体要充分认识自己的优势和不足，根据媒体环境发生的变化，借鉴微播先进的传播技术，发挥传统媒体自身的人才优势和品牌优势，重新布局，创新发展。

1、通过微播第一时间获取新闻线索捕捉舆论动向

微博信息内容的海量性和信息传播的即时性、广泛性，对于传统媒体而言，无疑是挖掘新闻素材的新闻富矿。打开微博，我们可以看到，信息的更新速度达到每秒十几条甚至几十条，而每一条信息都可能捕捉到背后的新闻事件，这为媒体记者获取新闻线索提供了极大的方便。现在不少媒体都开通了官方微博，并有专人管理，一旦发现新的报料，记者迅速反应，特别是对一些社会热点事件，通过微博披露某个事实，媒体记者迅速跟进、求证、深挖、调查，就可能可能成为一条爆炸性新闻。比如2011年，故宫国家一级文物宋代哥窑作品青釉葵口盘在进行无损分析测试时，发生严重文物损坏的报道，就是网友在微博上披露后，引起媒体关注、深挖，才有了震惊国人的一系列关于“故宫门”的报道。

2、参与微博互动扩大媒体社会影响力

微博从一个单纯的信息平台迅速地成为全民化的社交平台和信息传播媒介，这与众多网友之间的互动是分不开的。传统媒体可以借助这一优势，以品牌栏目或者有一定知名度的记者建立微博，这样可以有一定的受众基础，同时在微博上推出受众感兴趣的话题和网民的精彩观点开展讨论，吸引网友的关注热情，扩大媒体的影响力，现在已经有不少媒体在做这方面的尝试。2011年1月1日，由江苏广电总台和搜狐微博联手研发的《夜宴微波炉》开播，成为国内首档跨媒体电视新闻节目，实现了将电视媒体、网络媒体和手机媒体优势功能的有机融合，观众可以通过电视或者登陆搜狐微博实时在线收看节目。节目开播时，三位主持人微博同时实名在线，搜狐分演播室嘉宾同步参与，博友、网友、观众可以即时与主持人和嘉宾对话互动。这样大大加强了节目的互动性、即时性，同时也是电视节目收视群体向网络媒体和手机媒体的延伸和拓展。

2011年3月在日本地震的报道中，凤凰卫视在新闻报道中首辟“微访谈”，记者在微博上即时传播现场的所见所闻，与受众进行互动交流，不仅吸引了受众的参与热情，还提升了媒体的关注度。中央人民广播电台与新浪微博联手打造的《中国之声》微电台，也于2011年11月8日正式开播，这个全新的互动平台将过去被动的收听广播节目，改变为微博用户在浏览微博的同时听到电台的声音并与喜欢的主持人进行互动沟通，而且广播节目与听众的所有互动都在同一页面上呈现，有专家说，这是广播节目一次质的飞跃。

这种跨媒体之间对接融合报道的新模式才刚刚起步，传统媒体与新媒体之间的相互合作、相互渗透将是传媒行业的未来发展趋势。

3、坚守舆论监督阵地，提升传统媒体公信力

微博迅捷、海量的传播方式，的确让传统媒体有些相形见绌，但微博在迅猛发展的同时也存在不足。微博的大多数网民都没有经过系统的新闻传播理论的学习，不具备新闻从业人员的职业操守，在信息时往往带有个人情绪，有的博友为了获得点击率，甚至虚假信息吸引网友眼球，使信息的真实性大打折扣。这为传统媒体提供了空间和机遇。

以内容为王的传统媒体具有高素质的新闻采编队伍，有多年大众传播经验的积淀，在受众中有一定的公信力和社会动员力。传统媒体要充分发挥专业媒体的优势，不仅仅是简单地告诉受众发生了什么，重要的是要将一些鲜为人知的背景，通过事件分析调查进行深度报道，对公众热点议题做正确的判断和引导。在深度报道上下工夫，夯实主流媒体的地位。

《南方日报》在南方报网上开设“南方播报”栏目网络在线版，为读者和网友提供文字、图片、声音和视频等形式的新闻产品。一方面将国际国内的重大新闻事件用简短的快讯，满足部分受众快餐式阅读的习惯；另一方面，依托《南方日报》的传统优势，结合网络热点事件进行深度话题讨论，彰显了传统媒体的“深度”；同时还开辟专栏对网络的虚假不实信息进行纠错，彰显了传统媒体的可信度和影响力。

综上所述，微博的出现给传统媒体带来了前所未有的冲击，改变了传统媒体一统天下的地位。但微博并不能取代传统媒体，传统媒体的专业性、权威性和真实性是微博无法企及的。而微博虽然信息鱼龙混杂，但信息的数量、时效占有绝对优势，而且更贴近群众。因此，传统媒体和微博为代表的新媒体之间应该打破各自为阵的现状，进行资源整合，实现优势互补，在竞争中寻求合作。与其说微博的出现威胁着传统媒体的生存，不如说微博的出现促进了传统媒体的创新。在媒体融合发展这个大背景下，传统媒体和新媒体都应该适应这个大的发展趋势，携手探索共生共荣的创新发展之路。

参考文献

[1]崔岸雍《传统媒体微博融合现状与发展趋势研究》人民网2010年12月24日

[2]李先昭苏文龙孙巡《报业“全媒体”的路怎么走报业不能放弃传统优势》新华报业网2011年10月23日