怎么避免“消费拉动”中的陷阱

国企兼有国家和生产商的特质。有人称中国的国企为“共和国的长子”,既然是长子,就应该有长子责任感。不能只在“财产分配”方面享受长子优待,而在“家庭责任”方面不负责任

消费革命由来已久,它已经从根本上改变了人们的生活方式乃至价值观念。在资本主义之前的社会里,大多数人的生活生产方式是自给自足的,很少参与市场消费。资本主义打破了自给自足的生产方式,人们变成通过市场消费来获取生活的必需品。进入20世纪,消费革命向更深的层面发展,不仅改变了人们的生活方式,而且改变了社会的价值观。这种改变主要表现在三个方面。第一,消费成了福音,消费成了人生幸福的核心。第二,负债消费不再是耻辱,以前在欧美社会中,负债者的名声是不好听的,消费革命将负债的耻辱感荡涤一清,为扩张信贷消费铺下康庄大道。第三,消费被认为是拉动经济发展的最重要动力。前两项改变,重塑了消费者的人格;这第三项改变,为经济发展政策定下了基调,扩大消费成为经济发展政策的重心。

美国长期实行“消费拉动”的发展政策,这个政策在20世纪极其成功。美国的成功使“消费拉动”成了世界的共识,成了毋庸置疑的真理。直至金融海啸爆发,人们才认真思考这个模式可能隐含的问题。

消费者是理性的吗

“消费拉动”的模式隐含着一个未经严格论证的假设:消费者是理性的。该假设称,消费者在市场上理性地以有限的资源来追求利益的最大化,发出需求信号,使市场的无形之手能对社会资源作出最有效率的分配,因此能够实现全社会的效益最大化。

如果消费者是理性的,消费拉动的社会经济发展也会是理性的;但如果消费者不是理性的,消费拉动的社会经济发展就未必理性。分析消费者是不是理性,应该思考两个大问题:消费者是如何处理自己的现时利益和未来利益的?消费者是如何处理自己的个人利益和他人利益、社会利益的?

消费者的现时利益和未来利益往往并非一致,譬如美国那些借次贷买豪宅的人,他们为了满足享受豪宅的现时利益,不顾未来利益而冒险借次贷,结果只享受了几年,豪宅就被没收,现时利益损害了未来利益。消费者的个人利益和社会利益更是时时会有矛盾,这尤其突出地表现在环境保护方面。在现实中,我们可以看到许多消费者是不理性的,他们不能理性地克制享受现时利益的冲动,也不能理性地为了社会的可持续发展而约束个人的贪婪。金融海啸和全球气候恶化,都和非理性消费有关。

在经济发展水平低下的阶段,非理性消费的问题还不突出。因为那时生活必需品在消费中占的比例很大,而生活必需品具有现时利益和未来利益的一致性,人消费生活必需品才能在现时生存,也才能有未来发展的基础,生活必需品的消费在本质上是理性消费。生活必需品的消费比例大了,能用来做非理性消费的成分就相对较少,因此,非理性消费的问题在经济发展水平低下的阶段不会很突出。但是,当经济发展进入了高水平的阶段,生活必需品的消费比例大大减少,非理性消费的成分就很有可能大大增加,此时如果任由非理性的消费来拉动经济,其结果很可能引发危机。在经济发展水平比较低时,消费能够理性地拉动经济发展,这是美国“消费拉动”政策在过去能够取得成功的重要原因。但当经济发展进入了高级阶段,必须抑制非理性消费,才能使消费继续理性地拉动经济发展。

抑制非理性消费,扩大理性消费,是第二次消费革命,是理性消费革命。

如何纠正非理性消费

如何纠正消费者的非理性消费,进行理性消费革命?市场是否能够承担这个纠错的任务?在应对经济危机方面,市场的纠错机制起过很大作用。但是,市场的纠错机制主要针对的是以利润效益衡量的非理性投资,而不是非理性消费。譬如,在市场上,当人们的消费给出爱吃美餐的信号,投资会涌入餐饮业;当饭馆开得太多、产能出现过剩,投资会退出餐饮,转向其他消费热点,这是市场的纠错机制。如果消费者没有给出“读好书”“使用环保产品”的消费信号,市场的无形之手是不会把投资推到这些有利于未来发展的地方,也无法纠正消费者的非理性错误。

如果不能依赖市场无形之手的力量来纠错,那么又可以依赖其他什么力量呢?有三种重要的力量可以纠正消费者的非理性错误。

第一种是消费者自我素质的力量,如果消费者能够提高自己的素质,自觉进行理性消费,这应该是最好的纠正方法。如果一个国家的国民普遍具有理性的素质,能够理性地处理现时利益与未来利益、个人利益与社会利益的各种问题,这个国家的总体消费模式就会是理性,就能拉动经济进行可持续发展。

第二种重要力量来自政府。虽然社会对消费行为也有影响力,但都是“软权力”。政府除了“软权力”,还有“硬权力”,譬如补贴、税收等等。美国奥巴马政府最近出台的“现金换旧车”政策,就是用政府的力量来推动理性消费、用理性消费来拉动经济发展。“现金换旧车”政策规定,如果消费者把耗油多的旧汽车换掉、买节油的新汽车,可以得到三四千美金的政府补贴。这个政策引导了消费者进行节能环保的理性消费,这样的理性消费拉动了新型节能车的生产,推动了汽车行业的理性发展。这个政策和几年前布什政府的“退税刺激”政策成鲜明对比。布什的政策缺乏理性消费的引导,只是把税退给个人,让人去随意消费,如果消费者是贪图现时享受的、是罔顾社会环境利益的,他们就会用退税的钱进行非理性的消费,就会拉动经济向不可持续的方向发展。中国各级政府出台的刺激经济政策,有些也是一窝蜂地、盲目地让人去消费,缺乏理性消费的引导。

非理性牟利和公司社会责任

第三种主要力量来自生产商。生产商对消费的影响力极为巨大,第一次消费革命就是生产商主导的。他们把自给自足的农民改造成商品消费者,他们洗刷了负债消费的耻辱感,他们改变了人们的生活方式,他们重塑了社会的价值观。在推动第一次消费革命的时候,他们的根本动机是实现利润的最大化。

生产商是否也可以成为第二次消费革命的主导力量呢?在第一次消费革命的时候,特别是在其前期,生产商的利润最大化和大众的消费理性化的冲突不太突出。因为当时许多人仍在温饱边缘,扩大消费的许多东西都和温饱有关,起码是准生活必需品,这些消费都可以视为理性消费。这些符合理性的消费对经济发展起了很大的拉动作用。但是,在消费革命的后期,生产商的利润最大化和消费的理性化就有了明显的冲突。由于生产效率的不断提高,社会必须消费越来越大量的非生活必需品,才能消化生产商的过剩产能,才能使生产商实现利润最大化。非生活必需品中有的是对未来发展有好处的,譬如环保、教育等方面的产品,有的是对未来发展没有好处的,譬如烟酒及奢侈炫耀的商品等等。许多对未来没有好处的东西比较容易推销,因为消费者容易受奢侈物质的诱惑,环保产品则缺乏这样的诱惑力。生产商为了自己利润的最大化,往往尽力推销容易诱惑消费者的产品,而不多费力气去推销更理性的产品。

若要生产商纠正消费者的非理性消费行为,生产商必须首先纠正自己的非理性牟利观念。近年来,“公司社会责任”的概念被国际社会大力提倡,这个概念强调,公司不能仅仅对股东负责,还要对所有的相关者负责、对社会负责。公司社会责任感可以纠正生产商在追求利润最大化时的一些损害社会的行为,使生产商重视消费理性。如果生产商能够承担公司社会责任,而不单纯追求自己的利润最大化,生产商可以在第二次消费革命中扮演重要角色。

在林林总总的生产商中,有一类性质特殊的生产商,他们应该比其他生产商更重视公司社会责任,这类生产商是国有企业。私有企业承担公司社会责任,主要靠企业领导人作为能动主体的道德自觉。国有企业承担公司社会责任,则具有结构上的制约机制,国家拥有国企,有很多手段可以让国企顾及社会效益,而不只追求企业的短期利润最大化。国企兼有国家和生产商的特质,使其具有特殊的潜能,可以在第二次消费革命中扮演重要角色。但是,其潜能是否能够实现,则仰赖国企领导人的素质和国家体制环境。如果国企领导人没有公司社会责任感,如果国家体制又给国企提供了不受监管的垄断地位,这些国企不仅不能促进理性消费,而且还会利用垄断地位进行空前规模的非理性牟利,那么,这些国企就只能在第二次消费革命中扮演反面角色。有人称中国的国企为“共和国的长子”,既然是长子,就应该有长子责任感。不能只在“财产分配”方面享受长子优待,而在“家庭责任”方面不负责任。在评价国企效益的时候,不应该只看其利润收益,还要看其公司社会责任的履行。

后现代化和第二次消费革命

第一次消费革命,拉动了生产快速发展,创造了史无前例的经济繁荣;但是,它也逐渐造就了一个“消费主义”的魑魅,诱惑着人们走上不可持续发展的歧路。第二次消费革命,如同黑格尔“否定之否定”的辩证,将否定消费中的非理性,使消费在理性中升华,使消费可以持续地拉动人类社会的发展。

第一次消费革命,伴随着人类走过“现代化”的历程;第二次消费革命,是历史向人类提出的“后现代化”的发展课题。中国的发展是不均衡的,有些地区和领域仍在“现代化”的历程中,有些地区和领域已经踏入 “后现代化”的门槛。统筹兼顾、未雨绸缪地考虑理性消费的问题,可以使现代化更加畅顺,可以避免消费主义的歧途,可以更有准备地迎接后现代化的挑战。

(3月18日《南方周末》,作者为牛津大学博士)