你怎么消费?

国际快餐巨头开始感受到在中国市场掘金的艰难。拥有肯德基、必胜客等快餐品牌的百胜集团，其最新财报显示中国市场第一季度同店销售额同比下降12%，利润也下滑了4.5%。这种现象并非首次出现，2014年的后两个季度，百胜中国的同店销售额也分别下滑了16%和14%。

麦当劳公布的2015年第一季度业绩，显示其全球市场营收也环比下滑11%，公司认为中国和日本市场的不佳表现拖累了公司的整体业绩。

一个明确的事实是，中国年轻人正在远离这些曾经被他们追捧的快餐品牌，而这只是最近中国消费者变化的冰山一角。开始拥有更多可支配收入的中国消费者，正在改变他们以往的消费行为和习惯。英敏特《2015中国消费者消费习惯》报告显示，消费升级的趋势在几乎所有消费品类中都已经显现出来。

“消费者开始有了不同类别美食的偏好，并对综合消费体验有了新的需求。”英敏特研究分析师刘欣琪认为这是快餐巨头业绩下滑的原因。显然，标准化程度相当高的菜品已经无法满足现在消费者挑剔的味蕾。

麦当劳最近在中国市场试点推出了自创汉堡，让消费者能够按照自己的口味，自由选择面包、肉饼、蔬菜等进行搭配。这正是为了迎合消费行为和习惯的变化，报告显示在餐饮领域，51%的消费者认为能生成更多选择的混合搭配至关重要，33%的消费者希望寻求可定制的产品或者服务。

与正餐类似，中国消费者在购买家庭消费食品时，已经有了向更健康和更高端产品升级消费的迹象，例如相比薯片和膨化零食，人们开始更多地尝试坚果。在乳制品方面，也开始购买进口牛奶和奶酪等高端产品。奶酪消费的快速增长是一个典型的例子，其2014年的增幅达到了58%，市场规模接近24亿元人民币。

但总的来讲，他们在零食的选择上更加青睐国产品牌，更了解中国的饮食文化和消费者口味是国产品牌的优势。46%的中国消费者表示更常消费国产品牌的零食，更偏向国际品牌零食的消费者只占到了25%。

非酒精饮料的前景则不太乐观，预计到2019年，整个市场增长率将降至个位数的8%，尤其是碳酸饮料等被视为不健康的品类受到的冲击更大。相反，运动饮料、植物蛋白饮料等品类则具有更大的增长潜力。

植物蛋白饮料一直以来都是中国饮食文化的一部分，豆浆等传统饮品都能被纳入这个范畴。植物蛋白饮料在2014年的增幅达到了28%，零售额总计高达586亿元人民币，是饮料行业中最具活力的品类。65%的消费者认为植物蛋白饮料中的优质成分是他们愿意消费这类饮料的原因。

除此之外，58%的消费者希望能够看到更多具有健康疗效的茶饮料。另外果蔬汁取代果汁也正在成为消费趋势，分别有53%和66%的消费者认为果汁中添加蔬菜汁能使其更有营养以及更利于减肥。

虽然中国消费者在饮料的选择上开始偏向本土化，但是酒类消费却不再受饮酒文化差异的影响。消费者对于传统白酒的消费热情正在逐渐降低，29%的年轻消费者认为白酒不适合他们的年龄，48%的女性消费者表示白酒不适于她们饮用。

啤酒市场的高端化进程正推动国际品牌在中国市场攻城掠地，12%的消费者认为国际品牌本身就是判断高端啤酒的指标。对于国际品牌的消费热情也呈现出与收入正相关的关系，月收入在5000元以下的消费者偏好国际品牌的比例只有19%，而8000元以上的消费者比例则增长到了36%。除此之外，手工啤酒也正在成为新的消费趋势，45%的城市消费者将手工啤酒视为高端产 品。

随着消费者对个人形象投资愈发重视，美容及个人护理用品市场规模开始不断增加。与以往相同的是，国际品牌更受消费者欢迎，50%的消费者在购买时会优先考虑国际品牌，选择国内品牌的消费者只有28%。但在洁面乳、护肤水等基础护肤产品方面，相宜本草、百雀羚等国产品牌开始获得越来越多的消费者欢迎。

另一个趋势是男士护肤品市场正被打开。虽然有21%的男性认为使用个人护理品让他们觉得缺乏男子气概，但男士市场确实正成为一个重要市场。男士面部护肤品成为增长最快的品类，从2009年到2014年，其年均复合增长率达到了20%，销售额在2014年达到80亿元人民币。越来越多年轻偶像的出现正在改变中国女性的审美，发达国家市场如韩流文化的影响也成功引导中国男性消费者开始重视“面子”问题。

由于国内服饰品牌在具有价格竞争力的同时，也开始注重自身质量和服务，从而拉近了与国际品牌间的差距。因此，外国服装和配饰品牌正在失去其在中国消费者心目中的优势。38%的消费者更偏向于消费国产品牌服饰，选择国际品牌服饰的消费者比例只有35%。

与个人护理品类似的是，男装正在成为服饰市场的增长点，这也主要得益于男性观念的变化。77%的男性消费者认为装扮可以反映包括地位、受教育程度、品性等在内的个人状况，这使得他们愿意在服饰方面付出更高的成本。

对于女性服装市场，内衣是其增长最快的品类，去年光顾过内衣店的20到49岁女性中有81%购买过内衣。82%的购买者表示知名品牌是选购产品时的重要考虑因素，因此越来越多的品牌开始在中国市场深耕，Triumph和Aubade等高端国际品牌已经在北京和上海等地立足，线上和传统媒体也能够看到越来越多的内衣品牌进行宣传推广。

中国消费者高昂的消费热情还体现在技术和通讯产品上。2014年到2019年，技术和通讯产品的年均复合增长率达到了9.4%。手机、平板电脑等在内的移动设备和电子游戏设备成为增长最快的品类，智能手机在一至三线城市的拥有率从2013年的95%上涨至2014年的99%。

虽然消费者认为中外品牌的产品质量没有太大区别，但相比国内品牌，他们更加青睐国际品牌。有64%的消费者表示他们会优先考虑使用国外品牌的数码产品，国内品牌的这一比例只有19%。数码产品越来越代表着一个人所追求的生活方式，75%的消费者支持这一观点，因此国际竞争对手在品牌建设和客户服务上的经验，仍然值得国内品牌学习。

同样被视为生活方式的还有旅游度假，与数码产品一样，这几年旅游度假市场的增幅也显而易见。2014年，旅游市场规模达到了3万亿元人民币，首次成为中国消费者的第三大消费支出，位列个人理财与住房、家庭消费食品之后。

“消费者收入及购买能力的不断提升将旅游度假市场推向了2014年消费支出的前三，中国消费者正逐渐开始从偏向实体产品消费转向旅游度假这类享受型的消费。”英敏特生活方式高级研究分析师顾菁说。

过去5年旅游度假市场年均复合增长率达到了24%，未来5年仍将以11%的速度继续增长。随着高铁网络的完善和旅游市场的规范，境内旅游目前仍然是消费者的首选，但出境游将成为推动市场增长的引擎。

2009年，出境游市场规模仅有4800万元人民币，5年之后这个数值增加到了1.16亿元人民币。2014年出境游人数增长了18%，同期国内游人数增长幅度为11%。另外，40%在一到三线城市居住、月收入超过5000元的消费者在2014年出过国。可以预期的是，未来你会在微信中看到越来越多的朋友晒出他们在国外拍摄的照片。