广东各大报业集团经营策略及战略演变

改革开放30年来，广东省报业市场一直领全国报业改革风气之先，不断进行内容创新、定位创新以及战略创新，为全国其他地区报业集团的发展提供了借鉴。

一、《羊城晚报》的经营策略及战略演变

20世纪80年代以来，广东作为我国改革开放的试验田，经济社会都获得了高速发展，尤其是广州市的经济社会发展速度更是居于全国前列，广州市的居民对于文化以及信息的需求也达到了一定程度，都市类报纸已经具有生存的空间和必要。在这种情况下，《羊城晚报》不断进行内容创新，针对居民的新需求不断推出新的板块与进行内容创新，一时领羊城报业改革之先。在当时报纸的市场化程度不高的情况下，《羊城晚报》独占广州报业鳌头，而且还成为全国知名的报业品牌，《羊城晚报》的黄金期从20世纪80年代末期持续到20世纪90年代初期。

随着改革开放力度的进一步加大，报业改革的力度也不断加大，市场化程度也逐步提高。而且随着经济社会结构的变迁，居民对于报纸的消费习惯也不断变化，早报市场开始成为主要的报业市场，在这种情况下，《羊城晚报》还固守晚报市场，等于拱手把市场份额最大的报业市场让给别人，这也导致《羊城晚报》在广东报业市场上节节败退。可以说，内容上的创新使《羊城晚报》独领数年，但是战略上的失误却使其失去市场领先地位。

二、广州日报报业集团的经营策略及战略演变

星转斗移，随着广州经济社会的进一步高速发展，广州市的传媒业市场和广告市场逐步发育成熟，广告市场空间巨大，需要厚报来承载大量的广告；广州市市民对都市类报纸的需求进一步强化；早报市场已经处于快速成长期。在这种情况下，《广州日报》率先把新闻产品和报纸当成商品来做，率先出早报和厚报，获取了巨额利润。

《广州日报》顺应传媒业市场的新变化，实施新闻产品商品化，即采取商品化市场措施，取得了巨大成功。从20世纪90年代中期到21世纪初期，《广州日报》在广州报业市场一马当先，并于1996年1月15日，广州日报报业集团作为报业集团试点单位，成为我国第一家报业集团。

《广州日报》成功于其新闻产品商品化市场策略，取得了很长一段时间内的市场领先地位，但是近几年来，其创新措施不多，丧失了很多很好的发展良机。自2005年以来，《广州日报》又开始不断创新，欲重振雄风。主要措施有：在内容和版面上进行创新，率先推出索引和导读版面；在报网互动方面进行积极尝试，推出滚动新闻；在融资途径上，通过粤传媒成功从三板转主板，打通了集团的资本通道；成立品牌管理部，进行大的营销策划，据了解，其2007年已经进行了100多个品牌策划活动。其中，“新广州，大未来”总共花费了2000多万元，当然绝大部分都是通过广告互换方式实现的，但是现金也花费了几十万元。

《广州日报》成功于最简单的市场化策略――新闻产品商品化，并把这种市场策略发挥到极致，赚了个盆满钵满。但是当战略在传媒业发展中起着越来越重要作用的情况下，却没有进行相应的战略创新，而是仅仅进行技术层面的创新。因此，《广州日报》成于简单的市场化创新，而失于后期的保守和战略创新上的乏善可陈。

三、南方报业集团的经营策略及战略演变

在我国转型时期，报业市场与传媒业市场变化迅速，三五年的光景，广东和广州报业市场也发生了翻天覆地的变化：市场的分众化趋势已极为明显；早报和厚报已经占据主导地位；媒体的品牌价值凸现；媒体的市场化要求更为强烈；对战略的要求也更为迫切。南方报业传媒集团适应时势演变，实施多品牌发展战略，打造了一系列成功的子品牌媒体。于1998年5月18日成立南方日报报业集团，并于2005年7月19日更名为南方报业传媒集团。目前，已经成为中国最具影响力的报业传媒集团。

南方报业传媒集团的多品牌战略，在中国报业乃至传媒业第一次提出了战略理念，并于2004年在我国传媒企业中率先设立战略运营部（品牌管理部），由社长亲自兼任战略运营部主任。通过实施多品牌发展战略，集团打造了在多个细分市场中处于领先地位的品牌媒体：在省级机关报方面，《南方日报》连续23年来在影响力、发行量和广告额都居于第一位；在周报方面，《南方周末》一纸风行20年，一直稳居周报的头把交椅；在都市类报纸方面，《南方都市报》后来居上，已经成为都市类报纸的霸主；在财经类报纸方面，《21世纪经济报道》稳居首位；在人物周刊类杂志方面，《南方人物周刊》居于前列。集团的其他报纸和杂志也在各自的细分市场上处于前列的位置。在“中国知名品牌500强”2007年度评选中，南方报业独资和控股的《南方日报》《南方周末》《南方都市报》和《21世纪经济报道》榜上有名，四份报纸的品牌价值达96.99亿元，参股的《新京报》也榜上有名，品牌价值达6.22亿元。

多品牌战略的成功在于：一是集团领导班子是一个公正廉洁和开明的团队；二是市场化程度高，充分认识到了传媒业市场的分众化趋势，把握住了新出现的细分市场机会；三是采取了品牌战略概念。

南方报业的成功在于首提战略理念，进而实施了多品牌战略，但是我们也必须清醒认识到的是，品牌战略毕竟只是职能战略。而真正的战略是个系统化的概念，不仅包括集团总体战略、各子报刊战略，也包括品牌、人力资源、财务等职能战略。

基于上述认识，南方报业不断进行战略创新，在杨兴锋社长上任后，就迅速召开集团战略研讨会，并在2007年组织集团内部的精兵强将系统地研究集团和各子报刊的发展战略。

目前，南方报业积极转变增长方式，从裂变式发展模式转变为聚合式发展模式，并在此基础上，大力实施“大传媒”战略。在平面媒体方面重点表现为跨区域战略和广东省市场战略等，并积极拓展财经类、周报类和纯粹商业化杂志领域。在跨区域战略方面，一是与光明日报报业集团联合创办《新京报》；二是与云南出版集团联合打造《云南信息报》。在广东省市场战略方面，也已经取得了初步成果。在网络媒体和移动媒体等新媒体方面，通过整合资源，打造全新的新媒体。通过聚合战略的实施，成为实力最强，真正的跨媒体、跨空间和跨区域的传媒集团，并通过改制和建立起规范的母子公司体制，实现真正的公司化运作和集团化管理。

从目前情况来看，南方报业传媒集团真正实现了战略创新，这必将为其后续的可持续发展注入源源不断的动力。可以说，南方报业初试锋芒于品牌战略，必将成就伟业于整体战略创新。

四、深圳报业集团的经营策略及战略演变

深圳报业集团成立于2002年9月30日，目前其旗下的《深圳特区报》《深圳商报》和《晶报》等攫取了80％以上的广告市场，深圳报业集团成为深圳报业市场上真正的寡头。

可以说，深圳报业集团的成功之处在于利用行政及市场等各种手段，实现了对深圳报业市场的垄断。但是，全国性统一的传媒业大市场是大势所趋，一旦深圳报业集团的垄断态势被打破，其市场地位就会出现松动。

据传言，深圳有意整合深圳报业集团和深圳广电，最终形成深圳传媒集团一家独占深圳传媒业市场的局面，这将是其他报业集团所不愿乐见的。

五、佛山传媒集团的经营策略及战略演变

佛山日报报业集团近几年取得了快速发展，其主要策略是实施跨媒体战略，即整合广电、报业、杂志、新媒体、文化企业以及广电网络，成立统一的佛山传媒集团。

佛山传媒集团的成立更大程度上是行政主导的，而不是完全纯粹的市场化意识，甚至可以说是行政捏合型，而不是市场主导型。未来能不能整合以及整合到什么程度，还需要进一步观察。

无论如何，佛山传媒集团的成立还是使它垄断了佛山市绝大部分广告市场，当然也不利于全国统一的传媒业大市场的形成。

此外，惠州也有意成立传媒集团，这都需要目前的报业集团给予高度的关注。

（作者系南方报业传媒集团战略运营部副主任，管理学博士）