文化软实力:印度旅游全球竞争战略模式及其启示

摘要：印度模式以“不可思议的印度”作为全球市场营销品牌，并基于产品/设施目的地发展、市场发展援助、公共与私营合作战略和旅游路线全面开发四大战略政策层面。近几年该模式效果明显，印度旅游经济得到了快速发展。印度模式给中国的启示：大力开发中国旅游文化资源、打造华夏特色旅游体验路线、鼓励支持社会各界积极参与和提高旅游企业社会影响力，以促进我国从旅游大国走向旅游强国。

关键词：文化旅游；文化软实力；印度旅游；战略模式；全球化

中图分类号：F591.99文献标识码：A文章编号：1001-8409（2012）07-0023-04

在经济全球化的大背景下，印度及时调整其国家经济发展战略，越来越重视旅行与旅游业（Travel和Tourism Industry）在国民生产中的作用。作为亚洲第二大国和文明古国，印度拥有十分丰富的旅游资源。印度政府通过“不可思议的印度”（Incredible India）旅游市场营销战略，成功地把印度旅游推销给全世界，并获得巨大经济收益。到印度旅游的外国游客（Foreign Tourist Arrivals，FTA）从2004年的346万人次增长到2007年的500万人次。旅游市场给印度的外汇带来巨大的收益，从2004年的61.7亿美元到2007年的119.6亿美元 ［1］。伴随印度国内旅游市场的需求和国外旅游市场的不断扩大，2008年在印度的旅游者接近6.12亿人次，旅游产业估计价值为430亿美元，并以每年17%的增幅保持旅游经济的增长。预计2025年，印度中产阶级占总人口的比例将达到46%，印度社会将会更加稳定繁荣［2］。印度政府抓住联合国提出的“旅游护照：通向和平之路”（Tourism-Passport to Peace）的理念，通过大力打造印度文化旅游吸引物，“为人们提供相互理解的平台，让人们知道过去文明的丰富文化遗产知识，使人们更好欣赏不同文化的价值，以加强世界的和平”［3］。无疑，印度独特的旅游文化吸引物，给其国内和国外旅游市场带来“不可思议”的契机，吸引着全球旅游者，到印度去“吃、住、行、游、购、娱”。这就是印度旅游文化软实力参与全球经济竞争的一个重要方面，促进了印度经济和社会的快速发展。

一、相关概念的基本含义

“软实力”（Soft Power）一词首先由美国哈佛大学教授约瑟夫?奈（Joseph Nye）于1990年提出，其基本含义是通过自己的引导让别人去实现你希望达到的目的，而不是通过强迫或支付等相对硬的方式［4］。其内容包括政治价值观、文化系统、外交政策等。软实力本身是一种吸纳力、吸引力、感召力、劝服力等综合力量（李智，2008），有三种表现形式：规范性、实践性和权威性（金筱萍，2010）。而文化软实力（Cultural Soft Strength）普遍被国内学者认为是“文化力”和“软实力”概念的延伸，关于文化软实力的基本内涵，国内学术界也没有一个统一的界定。文化软实力是一种因文化的巨大魅力而产生影响力、吸纳力的政策手段和工具，它以内藏的吸引力发挥作用，以足够的内在能量吸引他人的趋近［5］。文化软实力主要包括文化力的5个层面：凝聚力、吸引力、创造力、整合力和辐射力（洪晓楠，2009）。文化软实力具有重要的战略价值，一方面通过文化软实力参与国际竞争。武汉大学冯天瑜教授指出，在当前激烈的国际竞争中，不能单凭硬实力，应该充分重视文化软实力的作用（2009）。另一方面通过文化软实力保护国家文化安全。陈宇宙认为，国家文化安全就是国家文化软实力的比较优势，是指国家为了防止异质文化对本民族文化的渗透和侵蚀时，保护本国人民的民族传统、价值观念、意识形态、行为方式、社会制度等不被重塑和同化，免受外来强势文化威胁和危害而呈现出来的状态［6］。文化软实力促使一个国家“内可以求团结，外可以求发展”，是一个国家崛起的重要战略手段。

国家文化软实力在旅游业的体现，主要表现在旅游目的地国通过打造文化吸引物系统，以该国文化的“凝聚力、吸引力、创造力、整合力和辐射力”5个方面，形成特色的文化旅游产品，参与全球旅游市场的竞争，促使世界游客流向该国参与旅行和旅游，促进该国经济和社会的发展，从而体现出来的一种软实力。它是文化软实力的一种发展方式，是国家软实力的一个方面。旅游目的地国往往通过对该国的历史遗迹、风土人情、生活方式、传统习俗、宗教仪式等方面的开发，打造具有该国历史发展与民族文化特色的旅游吸引物，以独特的旅游体验路线和旅行方案吸引国内外旅游者的参与。可以说，旅游文化软实力是文化软实力通过旅游业这个载体，促进国民经济与社会的发展，从而提升一个国家的综合实力。

二、印度旅游的全球竞争战略模式

印度旅游的全球竞争战略模式以“不可思议的印度”作为全球市场营销品牌，并基于产品/设施目的地发展、市场发展援助、公共与私营合作战略和旅游路线全面开发四大战略政策层面。“不可思议的印度”这一印度旅游市场营销品牌，首先由印度联邦旅游部秘书（Secretary under the Union Ministry of Tourism）阿米特巴巴?康德（Amitabh Kant）在2002年正式提出。该词的运用形象地比喻了印度旅游体验的特色，它向国外游客展示了印度“道德价值观念，丰富的文化遗产和古迹，以及传统的生活方式”的独特魅力［7］。2002年，在印度政府大力推动下，由旅游部（Ministry of Tourism，MOT）牵头，各部门参与，战略规划在未来十年内以“不可思议的印度”作为全球市场营销策略，努力把印度打造成为世界旅游目的地［8］。2005年，印度政府成功邀请全球相关私营部门参与“不可思议的印度”旅游竞争策略，即所谓的PPP（Public Private Partnerships）旅游发展模式，加强政府与国内外私营部门的合作，提升印度旅游的核心竞争力，全民推动印度旅游进入新的高潮。通过对大量相关文献的整理分析，印度政府全球竞争战略模式如图1所示。