浅谈绍兴楼盘名称的语言文化分析

摘要:一个好的楼盘名称不仅能够反映该楼盘的一个市场定位而且还能展示房产公司的品牌形象,给置业者提供一种心理暗示。另外,楼盘名称通常与相应的地理位置相联系,在一段时间内还能折射出一个社会心理和时代文化的变迁。现以绍兴E网房产版提供的100个楼盘名为主体,其他楼盘名为参考,试从语言和文化角度对绍兴市近年来出现的楼盘名称进行简单的分析和考察。

Abstract:A good name of real estate can not only reflect its market positioning but also show brand image of its realty company. And it can also provide consumer a kind of suggestion. Besides, because of the relationship between name and location of the real estate, a good name can reflect social psychology and culture within a period of time. This article launches into a detailed explanation of the naming of real estates from the viewpoint of language and culture with the 100 real estates names in www.省略 as its subject, and with other real estates' names as its reference.

关键词:楼盘命名;语言;文化

Key words: the naming of real estate;linguistics;culture

中图分类号:G05 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)04-0111-02

1 楼盘命名的重要性

随着房地产市场的大热,各种楼盘名称的出现也如雨后春笋般呈百花齐放之势。在社会越来越注重知识产权、品牌意识的今天,一个好的楼盘名称已经成为房产商们不可或缺的利器。现代社会虽然已经不从易经八卦、奇门遁甲、紫薇神数中寻找根据来为其产品命名,但是名性相合、平仄上口、文化凝聚、微言大义、期望盛载、形象展示的性质并未改变。一个好的楼盘名称不仅能够反映该楼盘的一个市场定位而且还能展示房产公司的品牌形象,给置业者提供一种心理暗示,这些都会增加销售,是其他营销手段所不能及的。另外,楼盘名称通常与相应的地理位置相联系,在一段时间内还能折射出一个社会心理和时代文化的变迁。

本文以绍兴E网房产版提供的100个楼盘名为主体,其他楼盘名为参考,试从语言和文化角度对绍兴市近年来出现的楼盘名称进行简单的分析和考察。

2 楼盘命名的实例统计

2.1 楼盘名称的音节构成

表1 100个楼盘名称的音节选择统计

从表格中可以看出4音节的楼盘名称有69%,占绝大多数。而且其中的构成基本都是双音节+双音节,这符合了中国人最基本的一个发音习惯。名称整齐、琅琅上口,容易记忆和传播。3音节和6音节的楼盘名称数量占据其次。3音节主要是由双音节+单音节构成。两个节拍,结构简单,发音响亮。6音节一般是由双音节+双音节+双音节构成,也体现了一种整齐和谐。5音节楼名一般由双音节+双音节+单音节构成,如。“亚太碧水苑”构成3个节拍。其他的7个音节的鹅境经济适用房以及10音节的“绍兴-迪荡人家-盛世名苑”都只出现一次,而且字数多结构繁,比较难于记忆与传播。

2.2 楼盘名称的语义构成

一般情况下,标准地名由专名+通名组成。专名是区别于其他建筑物的独有名称,具有个性特征;而通名表明楼盘所属建筑物的形态类别。

《绍兴市高层建筑、住宅区及其它建筑物名称管理规定》大楼、大厦:指15层以上或建筑而积在1万平方米以上的综合性办公大楼、大型楼宇或住宅楼名称,可用“大楼”、“大厦”作通名;广场:一是指用地面积在1万平方米以上的宽阔公共场地:二是指具有商业、办公、娱乐、餐饮、住宿等功能的建筑物名称,但其用地面积应当在l万平方米以上或建筑面积在5万平方米以上,并有面积不小于2千平方米的露天公共场地(不包括停车场和消防通道),可用“广场”作通名;中心:指某一特定功能最具规模的建筑物或建筑群名称(如××商务中心、××物贸中心),用地面积8千平方米以上、建筑面积在3万平方米以上,并有宽畅的停车场地,在功能上应当是最具规模、起主导地位的建筑物或建筑群,可用“中心”作通名;花园、苑。指多草地和人工景点的住宅区名称,绿地面积占整个用地面积40%以上,可用“花园”、“苑”作通名;但在老城区(指环城路以内,下同),可降低至35%;新村、小区、公寓、住宅区:指集中的相对独立的大型居住区,有相应的配套设施,其用地面积在l.5万平方米以上的多层或高层住宅楼名称,可用“新村”、“小区”、“公寓”、“住宅区”作通名;但在老城区其标准可降至1万平方米。

通过对100个楼盘名的组合归纳,绍兴市楼盘的组合形式主要有以下几种:

(1)开发商称谓+通名(别称):“胜达・泰港花园”、“宝业小赭绿苑”等;

(2)地名+通名(别称):“门前江小区”、“府山银苑”等;

(3)专名+通名 (别称):“枫华景园”等;

(4)景观+通名:“舜江花园”、“银滩花园”等;

(5)品位(评价):“世贸・名流”、“南江枫林”等;

(6)祈愿+通名:“裕民小区”、“丰泽嘉园”等;

(7)建筑风格+通名:“米兰阳光”等;

(8)开发商名+专名:“山川・镜湖人家”等;有些甚至连开发商名也省略,只剩专名:“江南世家”、“天地永和”等。

从这里我们可以看到第1、2两种组合形式主要突出楼盘的位置处所,比较单一和普通,购房者看过后不会有较深印象。而且如果不是很知名的品牌开发商,卖点也不会特别突出。后面几类从取名的角度来说信息量大,尤其能凸显楼盘的个性特征――建筑风格、品位、风景、地理环境等,成为开发商、企划商命名的主要方式,但必须注意的是应该规范使用,否则会弄巧成拙。

从构词法来看,标准名都采用复合结构,即“修饰语+中心词”的偏正复合结构,修饰语主要由名词、形容词、动词性词组充当。专名以多项修饰词的方式直接修饰通名,这类结构词汇密度大、文字简洁意义丰富,而且容易理解和记忆。

3 楼盘名称的语言文化分析

3.1 楼盘通名语言分析

3.1.1 音节偶化

楼盘名称以四音节、六音节偶数音节为多见。而且其中一些本是单音节的通名,如“苑”“城”“庭”“谷”,开发商往往在其前面加上了修饰语,适合原本的单音节词也变成了双音节词,例如“新苑”“佳苑”“名苑”“花城”“锦园”“雅园”“康庭”“翠谷”等。这种现象称为音节偶化现象,它能形成一种抑扬顿挫音律整齐美感。楼盘名称音节偶化现象是人们在语言实践中追求美的一种必然结果。中国人有崇尚匀称对齐的审美心理,“2+2”音节结构视觉效果整齐而均匀,听觉效果轻松而富有弹性,读起来自然流畅,给人一种愉悦的心理感受,有利于提高置业者对楼盘的敏感度,从而促进市场推广和销售。而且新加的那些修饰语在很大程度上体现了人们对居住环境的各种美好祈祷和愿望,同时反映出人们对提升居住环境有更高层次的要求――人文化、人性化。

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3.1.2 通名的省略

我们在楼盘组合形式看到最后一类楼盘名省略了通名,仅剩开发商名和专名,有的甚至连开发商名也省略。按规定,在审批登记楼盘名必须含有通名。但是我们知道楼盘命名是一种直接关系着社会效益和经济效益的语言运用,除了有标记和指位功能外,附带有更多的商业色彩。所以去通名化的情况出现也不足为奇。这类楼盘大都着重创造一种文化品位和生活理念,通过省略通名,给消费者更多的遐想空间,产生了独特的宣传效果。楼盘名称“去通名化”有其现实存在的合性理,并不意味着可以对其放任自流,无需规范。比方杂用英文字母、全用英文作楼盘名的现象,是值得商榷的。

3.1.3 通名多样化现象

通名原本比较单一单调,分析中发现,随着人们对居住的要求不断提高,通名也在发生变化。除了应用最多的楼盘通名“园”“苑”“城”和“公寓”外,新楼盘通名出现了多元化的趋势。一些新的通名,如“郡”“第”“居”“阁”“府”“庭”“轩”等通名也占有了一定的比例,它们主要可以分为“古词新义”和“词义扩大或转移”两大类。

(1)古词新义。绍兴是一个具有悠久历史的古城,文化氛围浓厚。现在出现的楼盘名中有大量的古语词,如“郡”“第”“居”“阁”“府”“庭”“轩”等。“郡”本是古代的行政区域名称;“第”本指古代按一定品级为王侯功臣建造的大宅院;“阁”指一种架空的小楼房,是中国传统建筑物的一种;“府”是唐朝到清朝的一种行政区划,也指代地方行政长官或达官贵人的官邸;“轩”古代指有窗栏的小室或长廊,也指以敞朗为特点的建筑物。这些古语词在绍兴楼盘的命名中,作为新的通名指代不同特点的建筑物,蕴涵着丰富的中国传统文化基因,如天丰华府、森海豪庭。这些新的通名往往带给人丰富的联想意义。如“XX郡”给人以高尚独立感,“XX阁”给人以悠然潇洒的空灵感,“XX府”带给人回归自然颐养天年的感觉,“XX第”给人华贵的感觉,“XX轩”强调格调文化的品位感。

(2) 词义扩大或转移。词义演变的结果有三种,那就是词义的扩大、缩小和转移。词义演变的三种结果中,词义扩大是词义发展的主要趋向,词义扩大使词具有多义性的特点,使语言在表达意义时能够灵活多样,丰富多彩。比方说“港”本意为港湾、码头、港口;“谷”原指两山之间狭长而有出口的低地,往往包含一个流域;“湾”指海岸凹入陆地、便于停船的地方;“城”本意是都市;“中心”本指在某一方面占重要地位的城市或地区、主要机构或商业中心;“广场”本义为面积很大的场地。在新楼盘命名中,这些词汇有了新的含义,成为了楼盘通名,如“国际广场”、“世茂迪荡新城”、“祥源・金港湾”、“日月潭”等。

3.2 楼盘专名的语言分析

3.2.1 语义透析

语言学家认为,语言离不开它所属的文化和时代,语言受到所处的或人文或地理环境的制约。一些楼盘专名彰显了绍兴作为一个历史名城,全国优秀旅游城市,和一个江南水乡的特色。比方说“天地永和”的楼盘建造在绍兴著名的沈永和酒厂的原址上,置业“东泽庄园”、“金色东江”、“东江银湾”等,都是因为靠水东江而得名。“白鹭金滩”也是因为坐拥大滩而得名。又比方“江南世家”、“绍兴天下”“坤和山水人家”、“绍兴-迪荡人家-盛世名苑”等。

除了上面提到的之外其他可以大致分为几类:

(1)强调建筑风格。若楼盘名称中含有“帝”“皇”“王”“御”“龙”“豪”“雍”“世家”“国际”等字眼,如“江南世家”、“森海豪庭”、“国际华城”、“御庭・碧波康庭”等。这种楼盘的建筑风格多为欧陆式且配置豪华,强调居住者的社会地位,对大多数置业者来说,有拒人于千里之外的感觉,而其面对的是高收入阶层的置业者,属贵族帝王式;若楼盘名称中含有“阁”“庭”“园”“台”“轩”“楼”“居”“坊”“庄”“邸”“第”“庐”“院”“堡”“峰”等字眼,如“山水华庭”、“鉴湖景园”、“锦盛・蝶庄”等。这种命名的楼盘建筑风格古朴、凝重,符合现代人历史回顾与叶落归根的情结,案名将历史的厚重与时代的朝气溶合在一起,彰显出一股向上的生命力,属楼台庭阁式;若楼盘名称中含有欧美著名风景区、度假区或街道名,属欧美名胜式,而“米兰阳光”、“维多利亚”等就是这样的例子。

(2)注重环境。“城市可持续发展”最重要的主题之一就是健康环保的居住环境。讲求品质、追求格调,寻找一个良好的人文环境和培养一种健康的生活态度,观念的变化决定居住观念的更新。而且中国人的传统观念认为,一个依山傍水的地方,就是最理想的居住地了。即使没有直接使用“水”字,也会取“涛”、“湾”、 “湖”、“江”、“滨”、“海”等显性含“水”之意的词,且这类词均是以偏旁部首为三点水汉字。非常具有直观性和形象性。如 “日月潭”、“景都花园”、“碧水南苑”、“龙洲花园”等。这种命名强调楼盘的建筑景观,具有很高的格调与品位,对置业者返朴归真、向往宁静、回归自然的心里有强烈的暗示作用,营造诗情画意的居家环境,构筑可居可游的世外桃源。楼盘建筑风格典雅、简练,有极富人性化的社区景观。

(3)注重营销心理。若楼盘名称中含有“福”“富”“禄”“金”“祥”“发”“瑞”“泰”等字,如“祥源・金港湾”,这种楼盘建筑风格简约,承载着国人的传统想往,多福厚禄、吉祥如意、丰庆有余、健康长寿的风水文化与彰显富贵心理,与居住者的潜意识中的发财、富贵思想相吻合,属福禄寿祥式,通常面对的是中低收入阶层的置业者。而面对中等收入阶层的置业者,楼盘名称要有亲切感和亲和力,强调温馨的社区文化及人与人之间的和谐与互助,如“润沁花园”、“嘉禾花园”、“乐苑新村”、“丰泽嘉园”等。注重营销心理的楼盘样式还包括时尚潮流式和形象定位式,前者楼盘名称紧跟时代潮流与时尚,以时代象征为主题或以外来语发音直接命名,如“世纪广场”等;后者多是由策划公司根据楼盘形象定位,以及市场营销需要所策划选定的。都有明确的创意性,如市场定位、楼盘特色、置业者心理,案名新颖、寓意深刻,不落俗套等,许多案名还极富意境与文化水准,且不乏惊世骇俗之作,如“唯美格调”、“世贸・名流”等。

3.2.2 语用分析

有些楼盘名采用一语双关,以谐音命名,表现丰富的联想和创造意义。比方金昌集团开发的“金昌美院”,美院大多数情况下指的是美术学院,但是用在楼盘名中给人以风景优美,悠然南山的感觉。“嘉禾花园”寓意“家和万事兴”。

有些楼盘名从成语中选择双音节词做楼盘名,内涵丰富。比方说位于绍兴袍江的一个楼盘“丹桂公寓”取意于“丹桂飘香”,“天工华庭”取意于“巧夺天工”,“咸亨佳苑”来自“万事亨通”的理念。

有些楼盘名化用古诗词或者著名作品,创造出人文和自然景观和谐统一的意境。比方说“荷塘月色”,“南江枫林”――“停车坐爱枫林晚”,“春江花月小区”――“春江花月夜”。

有些楼盘运用颜色来命名。比方说绿色象征着春天、希望、幸运;紫色象征着尊贵和诗意;金色象征着豪华大气。如临江绿苑、金色华庭、银鑫茗园、紫晶苑、蓝天-华都苑等等。

4 结束语

成功的案名必须反映出开发商的企业文化,符合当地的习俗观念、文化传统、地域特点,必须符合置业者的文化理念。不可否认楼盘名称被作为房地产的商标、业绩的标识、营销的锐器,日益受到重视。如何为楼盘起一个个性突出、标识性强、与众不同的名称,除了考虑楼盘的规模、定位、品位格调,能暗喻物业的优点外,最好有一定的文化含量,这样的楼盘名称才算得上是好名称。

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