困境与突围:农村报纸的

建设社会主义新农村是我国现阶段的中心工作之一。在新农村建设过程中，报纸应该而且必须充分发挥作用。遗憾的是，目前我国农村报纸正陷入发展困境，苦苦探寻突围之策。因此，困境与突围的交织是2006年我国农村报纸发展的主线。利用政策支持，增强整体实力；加强报纸间的联合，避免在市场竞争中处于绝对劣势；变对抗为借力，借助数字化媒体，应对数字化冲击；转变营利模式，克服利润空间逐步被压缩的问题。尽管异常艰难，但毫无疑问农村报纸在2006年的积极探索具有重要意义。

2005年10月召开的中国共产党第十六届五中全会做出了建设社会主义新农村这一伟大战略决策。随后，2006年中央一号文件《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》和《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》出台，对社会主义新农村建设进行了具体部署。在新农村建设过程中，大众传媒应该而且必须充分发挥作用。因此，随着这一中心工作的提出，正陷入发展困境中的农村报纸受到了前所未有的重视，其各方面工作都得到了加强。面临困境，它们正视困难和压力；谋求突围，它们主动出击，采取积极的策略。就在困境与突围的交织中，农村报纸走过了波澜壮阔的2006年。

利用政策支持增强整体实力

由于城乡经济社会文化结构的不平衡，我国城乡报纸发展严重失衡。在城市报纸迅猛发展的同时，农村报纸的发展却步履蹒跚，一直未能取得突破。随着社会主义新农村建设目标的提出，农村报纸工作受到了高度重视。十六届五中全会至今，党和国家陆续出台了一些政策，为农村报纸的发展营造了有利环境，创造了有利条件。2006年，或筹备创办新的报纸，或酝酿新的突破，农村报纸的整体实力在一定程度上有所增强。

整体实力薄弱，是现阶段农村报纸面临的主要困境之一。与城市报纸的发展相比，农村报纸具有非常大的差距。几乎每一个大中城市都有面向城市居民发行的都市报、晚报，许多地方还不止一家。为了争夺有限的资源和市场，多家报纸展开激烈竞争，城市报业市场经常是战火纷飞，硝烟四起。而在农村，专门为农民创办的报纸却寥寥无几，许多偏远农村处于报纸覆盖的盲区。整体实力薄弱，导致农村报纸发展缓慢，很难满足农民的话语权需要，对农村发展极为不利。不过，随着一系列政策的出台，这一状况在2006年有了初步改观。

2005年11月7日，中共中央办公厅、国务院办公厅下发了《关于进一步加强农村文化建设的意见》，其中多项条款涉及农村报纸发展问题。具体的指导意见有：改进报刊订阅发行工作，缩短发送时间，使农民群众及时看到报刊；人民日报要加大农村和农业报道的分量，逐步创造条件开办农村版；农民日报等专门面向农村的报刊要不断提高质量，坚持为“三农”服务的方向；农业大省的省级党报要开设农村版，有条件的省级党报也可开办专门的农村版；市（地）党报要把面向基层、服务“三农”作为主要任务等。2006年下半年，新闻出版总署报纸出版期刊管理司制定的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》（2006―2010年）也明确提出，要优先发展“三农”类报纸，加大政府投入，调整出版资源配置，大力扶持面向农村、农业、农民的各类报纸，促进报纸出版工作为社会主义新农村建设服务。

在一系列政策的支持下，不但人民日报新农村周刊、经济日报农村版、农民日报、农村大众、南方农村报等业已存在的农村报纸得到了进一步发展，而且一些新的农村报纸也陆续创刊或改版。商务部向农村免费赠阅的新农村商报，经过2006年的试刊后，于2007年1月1日正式创刊。新农村商报旨在立足商务、服务农民，努力缩小城乡“信息鸿沟”，坚持以“农村流通”为特色，为广大农民提供有关农村市场和商务政策的资讯服务。2006年11月，由安徽日报报业集团主管、安徽日报社主办的现代农村报决定从2007年元月起更名为安徽日报农村版，以更好地服务“三农”，推进社会主义新农村建设。这些新鲜血液的注入，增强了农村报纸的整体实力。今后，农村报纸应进一步抓住机遇，趁势而上，加快发展，扩大影响，尽快形成多家报纸全面开花的大好局面。

加强报纸联合扭转竞争劣势

随着市场经济的发展，报业市场竞争日趋激烈。在激烈的竞争中，农村报纸处于绝对劣势，大都生存堪忧。欲在残酷的市场大战中杀出一条血路，农村报纸必须进行联合，整合现有资源，集中优势力量。农村报纸在2006年的探索表明，合作胜过对抗，联合优于隔绝。

近年来，报纸的生存环境发生了深刻变化。报纸数量远远超过了以往，竞争已是不可避免。报纸欲发展，就必须投身市场，融入竞争。竞争主要是对受众、新闻、广告等资源的激烈争夺。对这些资源的争夺能力如何，决定了报纸的竞争力，也在一定程度上决定了报纸的发展前途。农村报纸受众的主体是农民，收入水平较低。收入较低决定了受众的购买力较低，也就决定了农村报纸对广告客户的吸引力较差。在受众和广告两种资源的争夺中都处于下风，农村报纸在市场竞争中也就只能处于绝对劣势。

欲摆脱竞争劣势这一困境，农村报纸必须加强联合，整合现有资源，集中优势力量，主动出击。目前，无论数量，还是实力，农村报纸都远远不及城市报纸。但是，如果农村报纸联合起来，情况就会在一定程度上有所改观。报纸联合，集中各家报纸的优势力量，不但可以降低农村报纸间竞争产生的内耗，而且可以最大限度地做好农村报道，提升农村报纸的总体影响力和竞争力。2006年，一些农村报纸已经开始探索合作的途径和方法，有些合作取得了初步成效。这对正在困境中寻求突围之策的农村报纸而言，无疑是指明了一条前进的道路。

从2005年下半年开始，作为两家全国性的农村报纸，农民日报和经济日报农村版开始主动进行合作。2005年11月至2006年1月，两报以“关注采后系列报道”为主题，对水果采摘之后的实用技术进行了深入报道。在报道过程中，两报共同策划，确定选题，然后按照分工分别派出记者进行采访，稿件共享。尽管两家报纸的合作目前还仅仅局限于类似的新闻资源共享，不但合作的面比较窄，而且合作的层次也比较低，但是作为农村报业市场的竞争对手，两报进行合作这一举动本身就是一个喜人的信号。它表明，农村报纸已经意识到了单靠自身力量很难在报业市场竞争中占得上风，开始自觉探寻合作之路。此外，2006年6月29日，农民日报与中国农业电影电视中心、农博网共同主办“第三届全国农业媒体高层论坛”，其中一个非常重要的议题就是“新形势下农业媒体合作发展之路”。由此可见，随着时间的推移，农村报纸之间的合作以及报纸与其他媒体的合作会越来越多，合作的层次也会越来越高，农村报纸的发展将因此而注入强劲的动力。

借力数字化媒体应对数字化冲击

由于互联网、手机、移动电视等新兴数字媒体的迅速崛起，传统媒体面临着越来越严峻的挑战。数字化冲击，农村报纸也未能幸免。广告和受众的分流，使农村报纸的发展受到了严重影响。面对挑战，农村报纸只有转变思路，变对抗为借力，借助数字化媒体壮大自身实力，才有可能在竞争中立于不败之地。2006年，不少农村报纸也进行了这方面的探索。

随着农村信息化工程的建设，尤其是党员干部现代化远程教育的开展，互联网开始走进农村，走进普通农民的家庭。对某些农民而言，互联网已经不是遥不可及之物，也不再神秘。它已成为部分农民的一个了解外部世界的窗口，与外界沟通的桥梁。如今，已经有为数不少的农民在网上农产品信息，利用网络寻找致富门路，学习农业科技，提高致富本领，有的农民甚至建立了自己的网页。网络在农村的发展，使通过报纸接收信息的农民的数量受到了很大影响。

农村报纸受到的另一大冲击是电话和手机的普及。目前，在经济比较发达的农村，电话已经基本普及，手机也成了许多年轻人的必备装备。随着电话、手机成为新的信息接收终端，农村报纸的市场在进一步萎缩。2005年，重庆市电信部门和农业部门合作开通了“农网广播”，服务栏目涉及农业政策、农业生产技术、市场及农村日常生活的各个方面，农民通过固定电话即可以获取各类农村经济和政策信息。登录“农网广播”，每部电话每月只需要支付3元话费，就可以无限量使用。与此相类似，四川省成都市，已经开始利用打包预定实用农业资讯的方式出售手机了。农民只要购买一部手机，再每月花费几元钱预订某类农业资讯服务项目，便可以享受到诸如天气预报、病虫害防治、农业技术等实用性短消息。这些信息接收方式，既方便快捷，又具有较强的针对性，深受当地农民的喜爱。这些，都对农村报纸产生了一定冲击。

面对冲击，农村报纸必须转变发展思路，改变发展模式，借力数字化媒体。农村报纸必须“按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、盈利模式”①。数字技术的发展打破了媒体间的界限，可以在一个平台上汇总展示广播、电视、报纸、杂志等不同媒体的内容。比如，通过手机，我们既有可能听到看到广播、电视的精品节目，也有可能读到报纸、杂志的精品文章。因此，步入数字化时代，媒体之间的相互渗透，传统媒体与数字媒体的互相交融，已经成为无法扭转的趋势。农村报纸应该利用自身的品牌和内容优势，借助数字化媒体，扩大自身内容的覆盖面，从而促进自身的发展。

令人欣喜的是，在过去的一年里，越来越多的农村报纸开始有意识地借助数字化媒体促进自身的发展。目前，大多数农村报纸都创建了自己的网站。尽管有的仍处于传统的报纸电子版的初级发展阶段，但也有一些农村报纸把网站建成了“三农”信息的综合平台。2005年10月正式开通的经济日报农村版网站，经过一年多时间的发展，目前日访问量已达万次，凭借其丰富的信息、快捷的资讯和贴近农民生活实际的内容赢得了广大农民的喜爱。

转变营利模式提高利润水平

随着报业的发展，报纸生产价值链条不断拉长，利润遭到多方分割，利润空间越来越小。农村报纸面向农村市场，其营销成本较城市报纸更高，利润空间也就更小。这对农村报纸而言，也是一个极为严峻的挑战。农村报纸唯有转变营利模式，整合资源，挖掘潜力，才能获得更为广阔的发展空间。2006年，越来越多的报纸开始进行这方面的探索。

随着社会分工的进一步细化，报纸生产价值链的拉长是一个必然趋势。所谓产业价值链，指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的配置与组合②。目前，我国报纸生产价值链的拓展大多是围绕着内容生产将相关的上中下游各环节联合在一起。价值链的拉长，分化了报纸的部分功能，分担了其部分风险，但同时也降低了其利润率。在利润率降低方面，农村报纸受的影响更大。农村报纸由于发行距离较远，发行量较小，大多采用邮发，而邮发成本要达到报纸定价的40%。这对收益本来就不高的农村报纸而言，绝对是一笔不小的负担。

价值链的拉长，降低了报纸的利润率，但同时也为报纸提供了更为广阔的发展空间。现有的生产价值链拓展模式对资源的利用率较低，在一定程度上制约了报纸的进一步发展。因此，农村报纸必须尝试新的价值链拓展模式，探索新的营利模式。2006年，我国的农村报纸在探索新的营利模式方面取得了不少成功的经验。这对农村报纸走出困境具有重要的启示意义。具体而言，农村报纸转变营利模式，可以从以下几个方面着手：

一是利用报纸品牌，拓展业务领域。农村报纸可以利用自身的品牌资源，从事传播领域以外的业务，如咨询、调查、论坛等。2006年9月22日至23日，第二届南方农村报・中国农村发展论坛在广州召开。该论坛是南方农村报联合中国社科院农村所、华中师范大学中国农村问题研究中心等学术机构主办的，该届论坛的主题是“农民合作组织与新农村建设”。论坛除了研讨外，还进行了第二届三农研究创新奖评选。该论坛是南方农村报进行业务领域拓展的重要成果之一，对扩大南方农村报的影响起到了很大作用。

二是对现有的受众资源进行深层次开发。农村报纸可对自身的受众资源进行整合和细分，并针对不同的受众群体量身定做不同产品，开发新的业务。在这方面，南方农村报也取得了成功。南方农村报对受众进行了细分，以专业增页的形式创办了《养殖宝典》和《兰花宝典》。由于内容贴近从事养殖的农民，贴近种植兰花的花农，这两个专业增页很受欢迎，广告客户也很感兴趣，取得了不俗的经营业绩，已经成为南方农村报的拳头产品。据南方农村报总编陈永介绍，待时机成熟，他们还将继续对受众资源进行深度开发，沿着专业的路径创办《花卉宝典》、《水果宝典》、《蔬菜宝典》等专业增页。

三是举办各种活动。近年来，农村报纸举办的活动越来越多。2006年7月31日，经济日报农村版报社联合农业部办公厅、国务院新闻办网络局、宣传部、中国新闻摄影学会联合主办的“建设社会主义新农村新闻摄影大赛”正式启动。这一活动是经济日报农村版2006年举办的重要活动之一。该比赛围绕“建设社会主义新农村”这一主题，用视觉记录农村，用镜头见证变革，从不同角度展示我国新农村建设的成就，捕捉新型农民的形象，倡导健康文明的时代新风。比赛全面反映了我国社会主义新农村建设的伟大实践，不但对提升报纸的品牌具有非常重要的作用，同时也为报社带来了一定经济收益。

注释：

①、喻国明《传媒市场面临拐点》，《新闻与传播》2005年第12期第36页

②、喻国明《“去碎片化”：传媒经营的新趋势》，《新闻与传播》2005年第11期第14页

（作者为中国人民大学新闻学院博士生）