2003-化妆品广告投放回顾与研究

2004年的中国现代都市里，化妆品专柜占了商场的一层，不同品牌不同用途的化妆、护肤、美发商品琳琅满目。化妆品作为为生活质量提高的明显标志，影响着每一个人的生活。这样一个品类繁多、更新迅速的朝阳产业，给商家带来的是一个变幻莫测的市场，一个机遇与竞争同在的挑战。市场风云最明显的体现，就是竞争激烈的广告大战。

一、广 告投放总体趋势：稳定上升，类别集中

2003-2004年，中国的化妆品市场保持着持续发展的良好势头。根据CTR市场研究的广告投放统计数据，按照广告刊例价格计算，全国2004年1―5月化妆品广告投放额已达169亿元。

从各品类发展趋势来看（见图1），洗发护发用品和护肤用品是化妆品广告市场中竞争激烈的主要品类。

洗发护发产品始终是广告投放量最大的品类，原因是这一品类受季节性影响较小，所以竞争和发展态势较为平稳。

值得关注的是护肤美肤用品（见图2），从2003年8月开始异军突起，9―12月间广告投放量大增，10月份超过了洗发护发类产品，但今年以来开始缓慢的回降。可见秋冬两季是该品类广告投放的最佳时期。

其它品类产品投放量相对稳定，今年都呈现上升趋势。

从化妆品广告选择媒体的分布上，电视依然是化妆品广告战的主战场（见图3）。以刊例价格计算，CCTV占广告总投放量7%的份额，其它电视台占87%，电视广告投放总额占媒体广告总额的94%。

二、各品类广告投放趋势

中国的化妆品市场，多年以来一直由宝洁、联合利华、欧莱雅等国际品牌主宰，近年来，拉芳、丝宝等国内企业渐露头角，但总体实力仍无法与国际品牌抗衡，所幸的是已经从国外品牌一统天下的市场里分走了一杯羹。

洗发护发品类：宝洁稳占半壁江山

竞争最为激烈的洗发护发产品广告中，宝洁具有绝对的优势（见表1）。2004年排名前10位的洗发护发类品牌中，宝洁公司占了5个，飘柔、 海飞丝、 潘婷三大老品牌分列前三名，其中排名第一的飘柔广告投放额占整个洗护发用品的16%。较新推出的伊卡璐和沙宣排在第八和第十。

国内企业中，雅倩、拉芳、蒂花之秀的广告投放额接近，基本保持在5%左右，与宝洁相比相差悬殊。外资品牌联合利华的夏士莲也进入了前10名但排名靠后。

护肤美肤类：玉兰油一枝独秀，各品牌均分市场

从护肤美肤类产品来看(图4)，同样是宝洁公司的著名品牌玉兰油表现最为突出，单一品牌广告投放量占33%，远超过其它任何品牌，是大部分单一品牌广告份额的6倍以上。在广告投放排名前15名中，相当多的品牌投放量虽然相近，但知名度差距很大，如：蓝顿、伊莎美尔、花西的投放量与小护士、大宝、欧莱雅相差不远，但品牌知名度和影响力却不能与后者相比。这说明品牌形象及知名度的建立是一个较为长期的积累过程，广告宣传必须与品牌整体营销策略相结合才能产生效益，否则，广告的巨额投入仍不能带来理想的市场份额。

洁肤类：国内品牌崭露头角

在洁肤品类中（图5），目前尚无一个具有广告投放量压倒性优势的品牌。2004年前5个月，九鑫集团的满婷广告投放排名第一。这也是在主要品类中，唯一一个以国内企业独占鳌头的品类。但其优势显然不够明显，16%的广告份额仅比第二名的玉兰油高出3%。这一差距只能代表短期内的广告优势，从长远看，一时的广告投放量领先并不能代表市场份额上同样领先。雅倩、旁氏、玉兰油的广告投放相近，都在12~13%的份额内。广告投放上前4个不同厂商的不同品牌投放量如此相近，说明这一市场的竞争激烈性。在投放量相近的前提下，广告创意、媒体选择、媒介效率的不同都将成为影响广告真正效果的重要的因素。

香皂类：舒肤佳独占鳌头

香皂类产品中（图6），宝洁公司的舒肤佳广告投放量占55%，目前还没有可以与之相比的品牌。这种强大的垄断，是其它任何企业短期内难以超越的，但带来的商机却是无限的，相信会有更多的企业尝试介入香皂这一重要品类，不求超越，但求分走一块市场。

总体来看，2003―2004年的化妆品行业广告投放总体趋势稳定上升。国际品牌为主导，地位稳固，优势明显，国内品牌为补充，竞争激烈，份额有限。部分品类如护肤美肤用品投放量高涨，值得关注。