论手机动漫顾客价值的提升方法

手机动漫被业界认为是中国动漫产业的新契机、动漫产业发展的明星、3G时代新的经济增长点，市场前景诱人。手机动漫顾客价值，是手机动漫用户在消费手机动漫的过程中对其收益与成本的整体评价。手机动漫行业要想获得持续发展，必须对其顾客价值进行深入研究，探讨其提升之法，用以指导生产和营销实践，从而提高顾客满意度，获取忠诚顾客群和持续发展的动力。

要提升手机动漫顾客价值，可以从两方面入手，增加顾客收益和降低顾客成本。其原理如图1所示：

图1 顾客价值提升原理

其中，a代表手机动漫现有产品的顾客收益与顾客成本的结合点，直线0a左上方表示顾客价值的提升与创新空间，右下方表示顾客成本降低空间，可以通过顾客价值的改进和成本的节约使顾客的感知价值得到提升。

一、基于手机动漫产品创新的顾客价值提升方法

手机动漫顾客想获取的核心价值是其给顾客带来的新鲜、快乐、轻松、时尚和个性的体验，它们是手机动漫顾客价值的核心，其产品的趣味性、娱乐性、潮流化、个性化，形式的新颖性是非常重要的。但目前手机动漫作品数量少，水平低，观念陈旧，制作粗糙，手法单一，在选题创意、形象造型、故事内容、技术手段等方面差强人意，从而导致手机动漫作品受欢迎程度低。要提升手机动漫顾客价值，首先要改进手机动漫产品。

（一）开发更适合手机媒体特点的手机动漫产品

很多人认为手机动漫只是传统动漫的手机版本，只是为传统动漫添加一种新的表现形式，这很不符合手机这一媒体的传播特性。手机动漫是具有动漫形式的手机业务，它占据的是用户使用手机的零碎时间，有其特殊的使用环境、技术环境和应用环境，而不能简单地把以前的动画片和漫画书不加修改地放在在手机上。手机动漫产品必须画面简单、情节跌宕，短小精悍，表现力强，占用空间小，适合手机终端播放。

此外，可以结合传统业务进行产品创新，以动漫形式的天气预报产品为例，晴天雨天、温度、湿度、风力等等，可以事先做好动漫模板，针对每天的天气对每个单元进行拼贴剪辑，供用户下载，这样的产品既新鲜时尚又实用，画面精美，人们乐于接受，比文字表述要形象得多，转发率一定非常高。这一点创造的价值类似于手机的短信传播，在手机短信的使用过程中，编辑和发送短信创造价值，转发短信也创造价值。网络的价值和接入网络的用户的平方成正比，使用某业务的用户数越多，该业务创造的价值就越大。用户下载手机动漫天气预报创造价值，转发动漫天气预报给别的用户更是创造了价值。针对城市里的交通路况也可以用相同的方法去做。这样的服务首先满足了人们获取信息的基本要求，也满足了人们的个性化需求。这些业务和传统的动画没有多少关系，也没有故事情节和启承转接，但却是适合手机特点的手机动漫业务。

（二）开发更适应手机用户需求的手机动漫产品

手机动漫发展至今有好几年了，还没有形成核心产品和核心运营模式，这其中的原因是什么呢？首先是因为传统中国动漫和手机媒体消费人群的交错，传统的手机动漫作品更适合儿童阅读和收看，而这和手机动漫顾客有很大差别。手机动漫的顾客不是传统动漫的受众群。据艾瑞的调查数据显示，我国传统动画更多针对的对象是4～14岁的儿童，而手机动漫的主要消费者是18～45岁的成年人。如果把在电视上播出的传统动画移植到手机上来，受众群错位，非常不利于手机动漫的成长。

由于有这样的受众群体的差别，手机动漫的内容必须是成人取向的，可以以成年人生活的重心如爱情、职场、家庭等为主题，设定一定的产品序列。比如，以恋爱为主打的产品系列，可以设定为“我们的情感世界”，通过夸张、幽默、搞笑又很有深意的情节，为成年人的感情生活增添鲜活的色彩、趣味和活力；以社会阴暗面为主题可以设定产品序列：“骗你没商量”， 可以给手机动漫顾客演示街头常见的各种各样的街头骗术及其行骗细节，使手机动漫消费者彻底认清骗子，不再上当受骗，其主导思想就是世界存在陷阱和诱惑，必须加倍小心，否则很容易就掉进谎言与骗局的泥潭当中；以职场为主题，则可以设定“劲爆办公室”系列产品，这个系列产品的主题是如果你厌倦了办公室的单调、烦闷、琐碎、一成不变，欢迎加入乐死人的劲爆办公室，在这里只有你不敢想的，没有你不敢做的，总之三个字――爽呆了! 恋爱、职场、社会是成年的手机动漫顾客每天所处的生活场所，在这里他们拼搏，他们无奈，他们开心，他们憔悴，以之为主题，满足了青年人和成年人的消费需求，对他们很有吸引力。

（三）提供平台让顾客自己生产手机动漫产品

手机是一种交互性非常强的媒体，除了鼓励传统动漫企业、动漫创作者积极参与、改进、创新手机动漫的内容的同时，在产品方面，中国手机动漫未来的一个重要走向是UGC趋势，即“用户生产内容”。

互动是手机动漫UGC业务的精髓，用户参与手机动漫的制作，可以给手机动漫业务输入源源不断的发展动力。用户可以自己动手把自己拍摄的图片制作成手机动漫，还可以对手机动漫图片进行部分替换，或者改变图片里的文字内容等，转发亲朋好友。这种动漫卡片的制作和发送将像短信一样，给手机动漫运营商带来丰厚利润。这样不仅可以丰富手机动漫产品，增强其吸引力，同时也扩大手机动漫认知度，储备一批原创人才。中国移动互联网用户数量越来越大，利用手机良好的移动性和互动性， 在手机应用开发商与平台提供商的支持下，催生更有个性更有吸引力的手机动漫产品。

对于像手机动漫这样的体验型产品，最好的产品是消费者参与设计与制作的产品。手机动漫UGC业务方式使手机动漫的生产和消费达到完美的统一，每个人既是产品的生产者，又是消费者，借助功能强大的技术力量，给手机动漫顾客提供了一个可以充分发挥创造性和想象力的平台。手机动漫更像平民动漫，对于生活在重重压力下的中国人，是一种很好的娱乐方式，依托手机动漫公共平台，千千万万中国普通公民可以畅快地表达内心的真实需求甚至艺术创造情怀。

二、基于成本节约的手机动漫顾客价值提升方法

提升顾客价值的另一方面是不断降低消耗的综合顾客成本，包括货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。其中, 货币成本是顾客成本的主要构成因素，产品和服务的价格总是消费者最关心的购买因素，“物美价廉”的产品不论什么时候什么地方都会受到顾客欢迎。

在手机动漫的运营过程中，可以借鉴传统媒体的盈利模式，在为顾客提供手机动漫等娱乐类增值业务过程中，针对手机动漫的用户群体特点，插放一些这类顾客比较感兴趣的商业信息和商业广告，用这些广告和信息收入平衡移动运营商支付的版权使用费用，从而降低手机动漫顾客支付的货币成本，使手机动漫顾客甚至可以零经济成本获取手机动漫产品。

传统媒体依靠优质内容，通过发行渠道售卖媒介内容产品，获取广告方面的支持和收入，进而盈利。手机动漫运营商手中掌握有两大关键资源：网络资源+用户资源。首先，移动运营商拥有类似广电部门的媒体平台――移动网络，这是其强大的运营支撑系统。其次，依托CRM系统，掌握更优质和精确的用户资源，包括用户基本信息，用户注意力，用户消费习惯和偏好等等。手机媒体个性化、分众化、互动性的特点，非常有利于精细营销。运营商可以把用户的注意力出售给希望在移动互联网上商业信息的信息提供者，获得广告收入。当手机具备支付功能时，将使具体购物行为很快完成。

针对手机动漫业务，可以尝试的操作模式如下：

一是插送广告。顾客等待手机动漫产品下载的过程中，通常有几秒的时间，可以采用适当的技术，把顾客这段时间的注意力抓住，插送一些有针对性的简短广告信息。

二是贴片广告。可以委托手机动漫内容提供商同时制作贴片动漫广告，和动漫产品一起播放。务必保持动漫广告和动漫产品在风格的统一，且要重视广告的趣味性、情节性。

三是捆绑销售。把手机动漫产品和广告捆绑在一起销售，用户可以免费下载和欣赏手机动漫产品，但在此之前需要花时间观看手机动漫广告。

据国外一调查机构的数据显示，65％的无线订户愿意接受营销提醒以及促销信息，这对于手机媒体进一步探索无线营销，节约顾客成本无疑是个好消息。但是，手机广告的制作和放送形式和传统媒体相比是不一样的。在目前带宽和显示屏幕尺寸的限制下，如何能将广告放在如此精巧的手机显示屏上，如何确定愿意投入手机营销的广告主，是亟待解决的问题。

（作者单位：湖南第一师范学院教育学系）