零售商发展自有品牌应处理好的几个关系

随着外资零售商越来越多地进入，我国零售业面临越来越大的竞争压力，而自有品牌是零售商竞争的重要手段，它在差异化经营、增加无形资产和密切联系消费者等方面都是零售企业竞争优势的来源。因此，我国零售业迫切需要发展自有品牌。从国外的经验来看，发展自有品牌要注意处理以下几个关系。

自有品牌与制造商品牌的关系

自有品牌是指零售商用在自行设计开发的商品上、拥有自主知识产权的品牌，它与制造商品牌相对。在国外一些大零售企业中，自有品牌的比例较高，例如，英国马狮集团只销售自有品牌的产品；泰斯克公司的自有品牌也高达50%以上。这种情况给人一种误解，似乎采用自有品牌的商品越多越好，其实不然。伦敦商学院的奎尔奇教授曾对这个问题发表过中肯的意见：自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。首先，制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力，当一个商店缺少著名制造商品牌的时候，消费者会降低到该商店购物的兴趣，而转到别的商店；其次，用一个商店名称涵盖多种类别的商品，与用一家制造商的名称这样做一样，会使这一名称的形象模糊不清，许多消费者都不会相信一个商店能够提供全部高质量的商品。

从实证研究的结果来看，使用自有品牌的范围也不是越大越好，决定采用自有品牌的因素包括：制造商生产能力过剩；商品的性质，包括保鲜、保质要求程度高的产品如熟食、水产等；需现场加工的产品；高购买率、高周转率的商品；生产的低技术障碍；几乎无产品差别；制造商投入较低。我国零售企业在发展自有品牌时，要根据自身的情况，合理选择制造商品牌和零售商品牌之间的比例。]

高价格和低价格的关系

国外自有品牌的价格策略经历了三个不同的阶段。在上个世纪60年代以前，出于同制造商相竞争的目的，零售商把自有品牌商品的定价低于制造商品牌的同类商品，维持这种低价的手段是在产品不太重要的功能方面降低质量、简化包装。随着零售商的发展尤其是连锁经营的出现，零售商订货的规模大大扩张，这使制造商可以接受一个较低的订价。这样，零售商为了保持低价销售就不用以降低产品质量为代价。于是，自有品牌商品的价格进入高质低价时期，现在大多数实施自有品牌的零售商都实行这样一种价格政策，自有品牌的商品已经不再是低质商品的代名词，它们与制造商品牌的商品具有相同的质量，甚至质量更高。

我国零售商开发自有品牌时，应注意价格策略的选择。由于时代已经发生变化――一方面，消费者已经不认同低质产品，他们宁可为高质产品付出相应价格；另一方面，现在我国的一些大零售商己经可以实现规模订货，所以企业在发展自有品牌时，不必亦步亦趋地沿袭国外自有品牌发展的全部历程，可以直接从高质低价做起。

零售商和制造商的关系

在自有品牌的发展中，零售商和制造商的关系有两种模式，一种是控制与依附的关系；另一种是平等合作的关系。在第一种方式中，零售商和制造商之间是一种零和博奕的关系――一方所得是另一方所失。在目前零售商力量大于制造商的条件下，这种关系主要表现为交易过程中零售商对制造商的控制，以此为自有品牌谋取更大利益。然而，现在一些著名零售商已经抛弃了这一模式。他们认识到，大规模的订货不仅使制造商依赖于零售商，也使零售商依赖于制造商。因为频繁地更换货源，零售商就会失去供货效率；中断一个供货商的关系而与另一个供货商重新建立相同水平的综合关系，是一种浪费资源、花费巨大且非常费时的过程。因此，二者之间实际上是一种互相依赖的关系而不是一方对另一方的仰赖关系。因此这些零售商采取了互相合作、获得双赢的关系模式。马狮集团就是这种合作关系的典范。它的经营哲学强调与制造商建立“同谋共事”的关系即共同合作增加顾客价值。下面一个例子体现了这种关系。马狮一向以九先令六便士一打的价格从批发商那里购入女长袜，但一个供应商可以以八先令六便士的价格售给马狮。处理那省下来的一先令马狮自己固然未取，但也未直接让给顾客，而是与供应商商量怎样用节省下来的钱改善产品品质。因此，省下来的钱便以产品超出所值的形势转给了顾客，结果销售额大增，马狮和供应商都从中获益。马狮的经验很值得我国企业学习，我国某些零售商往往缺乏合作精神，“以强凌弱”，利用自己在交易中的控制地位压低价格从中获利，把制造商逼得很苦，这实际上是一种十分短视的做法。