县级电视媒体差异化之路

以本土化来实施定位的差异化

县级电视媒体受覆盖范围、实际受众、制作能力、人力资源等因素的局限，节目定位的“本土化”是其突出重围、反败为胜的最佳战术，究其原因主要有：

观众的求近心理。媒体提供信息满足受众，信息能否被受众接收？在这个传与受的过程中，受众的“求近”心理占有很大的因素。受众的“求近”心理是指受众更容易被自己周围发生的或与己有关的信息吸引的心理。要满足受众多元化的“求近”心理，媒体就必须选择与受众密切相关的信息。现在可供观众选择的频道一般有40-150个，但是在收视率上都存在不可否认的事实，那就是除中央台外，收视率高的往往是当地省市台及县级台制作的节目。对作为县级电视台的湖南浏阳台，观众普遍反映较好的是办了近10年的《直击十分》栏目，其主题是为“反映民声、倾听心声”，所报道的事件都是观众最想知道的内容和表达的意见，成功地赢得了观众的喜爱。

观众的认同心理。俗话说，十里不同风，百里不同俗。一般来说，在一定的区域内，居民对自身所处的社会生活状况都会比较关注，有较强的认同感。本土化的节目，更容易吸引观众，电视互动交流的功能也能得以充分发挥。浏阳台创办于2003年的《新农村》栏目以反映本乡本土的农民创业故事、农村新人新事、农业科技创新为主题，紧扣本地特色，从创办到现在一直生机勃勃，深受本地农民的欢迎，拥有众多忠实的本土观众。

以个性化来形成内容的差异化

个性化的内容表达。恰当的表达同样能建立差异点，凸现个性，如新闻报道视角、新闻编排及其他元素的注入。县级电视台处于四级广电的最底层，与中央、省市的媒体相比，更了解基层、农村的现状，与观众的沟通更容易，同时感情也更深。在“同题竞争”的情况下，解读信息视角的不同就成为增加附加值的有效方式。除了视角以外，节目编排也能体现表达的个性，如随时插播最新事件求时效，定时插播交通信息求实用等。在表达中还可注入其他元素，如围绕主题适时调动背景短片、图片，进行网络互动等，能让新闻内容更加生动、更有深度。

个性化的新闻叙事。许多热点民生新闻类栏目因题材的雷同与琐碎导致观众收视兴趣大大降低，所以必须加强叙述技巧的运用，以不同的叙述方式形成具有个性的叙述风格，营造差异点，增强可视性。一是故事化叙述。故事化并非篡改新闻事实，而是将其进行故事化编排，在关注事件结果的同时更重视过程与情节展现，挖掘人物内心情感与个性，增强新闻报道的趣味性与人情味，从而获得更好的传播效果。二是“内聚焦”叙事。“内聚焦”也称第一人称目击者叙事，即叙事者身临其境，现场目睹新闻事件的过程，并以目击者身份进行叙述。这种体验式和个人化风格的叙事，有利于增强新闻的现场感与可信度，让县级台的民生新闻更加好看。

以人文化来凸显品牌的差异化

突出贴近性。贴近性是节目内容要尽可能贴近目标受众的日常生活，从其工作、居家生活、休闲等活动中寻找话题，使其成为节目的主角；节目形式要采用目标受众所喜闻乐见的方式，增强亲和力，产生共鸣。在贴近性上做文章，打造频道的品牌栏目，必须进一步关注广大群众，凸显草根情怀。

突出服务性。县级电视媒体要不断增强节目欣赏性，提高栏目服务性，为观众及时提供即时的、本土的、实用的、贴身的新鲜资讯。如浏阳台的理念是强势放大新闻节目的服务功能，提高电视优势竞争力。2010年浏阳台“连线浏阳”活动把直播车开到田间地头，开到乡镇街道，开到园区厂矿，在占领浏阳舆论制高点和开创创收新途径上不断探索新路子。

突出互动性。县级电视媒体必须紧跟时展步伐，充分发挥网络时代的信息快捷传递的特点创造人们可以即时分享信息传播的空间，满足人们互动化的心理欲求，从而占领市场的“制高点”。浏阳台成功举办“花炮天使”的宣传开了一个很好的先河，当时同步在线的网友突破了一万人。浏阳台的《直击DV团》让更多的观众成为该台的“热心记者”“编外通讯员”，节目素材出自普通观众之手，关注的大多是生活小事，画面语言朴实，为电视节目增添亮点，观众也更乐于接受。（作者单位：浏阳电视台）