后电视语境下的传统电视媒体发展策略

后电视语境是相对于传统电视语境而言的概念。新的技术催生新的媒介环境和文化，几年前大家还对“云计算”知之甚少，而近期江苏在全国率先实现三网融合“云媒体电视”；随着三星等智能电视的出现，安卓系统也不再是专属于手机媒体了。电视正在一个有别于传统电视的科技、文化、经济的媒介生态环境下转型，未来电视媒体不但在制作方式上，而且在传播渠道上以及播出平台上都有别于传统电视。

“大小视频”时代下的

“双屏”策略

电视从最初的无声到有声，从黑白到彩色，从平面到立体，科技的发展不仅将电视的屏幕变大，更将电视和电影的距离缩短了。后电视时代的“大视频”并非指代电视机的物理尺度，而是针对电视内容的极大丰富提出的概念。当世界上第一台电子计算机ENIAC庞大躯壳展现在世人面前时，有谁会想到几十年后它会变得手掌那么大小，又有谁会想到它将人们带入了电子时代，给人们的生活方式、消费习惯等带来革命。

当韩国正在为千兆入户而努力的时候，美国已经在进行万兆入户的“奥巴马计划”了。科技和政策的支持让信息传播更加畅通无阻，这也为像视频这样耗流量的资源迅猛涌进网络提供了必要的支持。智能电视就像是为网路和观众之间搭建起了一道独特的风景线。电视上网也不再是痴人说梦的空谈，电视中安装了系统操作程序，几乎所有的电脑操作都可以在智能电视上寻到与之相对的应用，难怪有人将电视比作外观加强版的电脑。不可否认将电脑上的操作移植让电视和电脑变得难以区分，但是仔细深入研究，你会发现，电视有其完全不同于电脑的特点，超强的视听冲击力为人们构建起属于自己的家庭影院，电视以其显著的“大屏”优势，带给用户震撼力、感染力和沉浸感。与此同时，电脑、iPad、智能手机等都使视频的接收终端丰富起来，并使得用户的接收具有了移动性、私密性和更加人性化的特点，这些新兴接收终端的发展、完善让未来的视频时代也成为了“小屏”时代。

在后电视时代的“大小视频”的媒介环境下，电视台节目分类制作，实现内容精品化是一条不可回避的明智选择。电视媒体应该采取“双屏”策划，有针对性地分类制作节目，对于“大视频”可以进行节目精品化制作，在舞台、化妆、灯光、音效等视听上做精、做细，让电视的视听魅力发挥到极致，让观众在极大的震撼力和感染力中深深地被电视创造的视觉奇观所吸引。在具体节目的设定上，也将3D影视的思路融合到节目环节中，让电视的互动性和视频效果跨越屏幕的限制。而相对“小视频”而言，其接受端的媒介环境对节目制作起到决定性的作用，对于“小视屏”，电视节目应更趋向于短视频的制作，节目形态和内容更趋向片段式。“双屏策略”不仅改变了传统电视的节目形态和内容，更主要的是革新了传统的影视美学观念。

价值重构下的

引领主流价值策略

上海视彤文化传播有限公司总经理方世彤曾提出这样一种观点：“未来的电视是社交电视，而社交电视是一种革命，它将节目生产和播出的供应链打碎和重构。”①业界有一句话说：“电视的未来是令人悲伤的，但讨论未来的电视却是令人兴奋的。”有人认为未来的智能电视是电脑和电视的结合体，这种说法其实仅仅是用目前的技术和眼光去审视智能电视的发展。乔布斯的魅力就在于他那种高瞻远瞩的思考高度，正是因为有了这样的构想，才使得手机媒体一下子迈进了交互时代，触屏的技术在手机领域的广泛应用让人们切实感受了智能手机的魅力。智能电视的发展从谷歌“网络电视”就开始了大踏步的前进，但这似乎也仅仅停留在机器性能的提升上。人工智能真正进入电视或许应该以电视具有“人类意识”为开端，而这点可以在苹果4S手机的SIRI应用上初见端倪，或许在2013年苹果智能电视的出现能让电视的人工智能发挥极致。

硬件技术的成熟和社交电视的出现，将金字塔式的传统传播渠道变为了蜂巢式的朋友传播。传统的、老牌媒体价值将不复存在，关系资源变得越来越重要，每个人在种类繁多的社交网络中都有自己的圈子，形成自己的传播框架，就如中国人民大学教授喻国明所说：“新媒体给社交应用提供了一个新的传播平台，传播内容也在这种关系的架构下运行，社会舆论控制发生了重大变化。”②在这样大媒体传播环境下，社交电视的信息传播也必定受到关系的制约，单纯的信息内容是不能够决定人们认同的，人们会根据自己所属的圈子和关系去选择自己认同的内容。如果内容不能被圈子所接纳，再好的内容也不能被分享和传播，所以未来的社交电视也是选择电视的时代。

传统电视媒体在长期的实践中逐渐形成了一种机制，能在最短的时间内把握社会性文化，并有一套严格的审查把关程序，能在有限的时间和平台上迅速汇集社会主流需要。相对于社交网络的内容良莠不齐，这为传统电视媒体在后电视时代的异军突起提供了保障。新闻、电视剧以及综艺节目作为电视“三驾马车”，应该集中优势资源将主流价值作用加以强化，让传统电视媒体通过对公共议题的主流社会文化的建构，使不同圈子间的共同价值和追求积少成多，成为不可忽视的主流公共价值媒体。

后电视时代踏着智能电视的东风，迅猛地吹遍整个电视行业，不仅仅是对电视节目的内容形成了强大的冲击力，也在对电视节目的外部环境，比如电视行业从业人员、节目的营销模式上带来了极大的震撼。广告界有句话广泛流传，“我知道广告费有50%浪费，但却不知道是哪50%。”后电视时代的电视营销更趋向于数据的积累。黎瑞刚曾说过：“hulu为什么成功？关键是对于用户数据的积累、分析和开发。”让电视节目可以直接和目标受众对话，商品的营销再也不用为浪费的部分支付费用了。其实这也就让我们明白了为什么美国六大电视网络公司参与“独木舟”计划来应对谷歌的网络电视了。被智能化的电视将年轻人重新拉回了电视机面前，但是一人多屏的智能电视时代，传统电视媒体要想重新做的内容为王还有很漫长的路要走。

（作者单位：浙江媒体学院）

注释:

①方世彤：《社交电视时代的新闻》，《中国广播影视》，2011(4)上。

②宋文娟：《传播嬗变-本刊专访中国人民大学教授喻国明》，《青年记者》，2011（5）。