浅析我国新闻宣传的表现方式

【摘要】在我国,新闻宣传在喉舌论的指导下,是意识形态领域的重要组成部分。本文从对宣传概念的界定入手,分析喉舌论、客观事实以及受众心理在宣传中的表现,以说明正确运用新闻宣传的表现方式,是把握正确的舆论导向的有效途径和方法。

【关键词】新闻宣传 表现方式 新闻报道

一、“宣传”的概念界定

马克思、恩格斯在其著作中虽未给宣传下过具体的定义,但有学者研究统计,宣传这个概念在马恩论述中使用频率最高,足见他们对宣传的重视程度。当下,对马克思、恩格斯有关宣传思想的研读,就是要从实际出发,善于将马克思、恩格斯有关新闻宣传思想中的理论原理和基本方法用于解决我国当前新闻宣传工作中的实际问题,真正做到学用结合,发挥“理论指导实践”的巨大价值。在现代,西方学界对宣传的认识并无变化,他们认为,“宣传是指通过唤起人民的感情和偏见来对公众思想进行有意控制的方式”(埃吕尔;1966;乔伊特,1987)。①著名传播学家拉斯韦尔在其经典著作《世界大战中的宣传技巧》中给“宣传”的定义是:“它是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式,来控制意见。”②心理学家罗杰.布朗认为,当“‘说服行为即说服努力的目的对说服者有益,但并不符合被说服者的最大利益时’,这种说服努力就被贴上宣传的标签。”“只有当行为对信源而不是对接受者有益时,这种行为或消息才被称为宣传。③”

前两种观点有相似之处,就是说宣传是通过利用各种手段和方式来约束被宣传者的意志。没有提到最终要达到什么目的和作用,后者的观点是补充了宣传是否达到了宣传者的初衷,是有直接的利益驱使的。所以宣传者的目的是让宣传对象尽量接近、了解、认识和应用宣传者的主张以及意识形态,这些都是宣传者认为比较重要或者能够达到宣传者的一个目标。最佳的状态就是宣传对象按照宣传者所设置的内容或者指标指导被宣传者的行动,最终让被宣传者按照宣传者的意志在这种框架下活动,这就是给被宣传者一个活动范围的限定。虽然这些都是被受众认为是理所当然的,新闻宣传从历史上到今天,已经发生了一些变化,在与时俱进的环境中,不论是当权者的领导还是受众自己的思考,被宣传者不只是单纯的接受宣传者的灌输,至少少数精英仍然保持着清醒的头脑。那么,在新闻宣传中策略和技巧是制胜之道,笔者在“喉舌论”、新闻事实和受众心理三方面对新闻宣传思想进行一个简单的讨论。

二、“喉舌论”在新闻宣传中的表现

“报纸最大的好处,就是它每日都能干预运动,能够成为运动的喉舌,能够反映出当前的整个局势,能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。”在这里,马克思和恩格斯明确提出了无产阶级报刊作为“运动的喉舌”的宣传作用和组织作用问题。中国共产党的报刊理论中常用“喉舌”一词来比喻说明大众媒体的性质和作用。“喉舌论”是在马克思主义政治经济学原理的理论指导下提出的。马克思曾说过:“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程”。同志把党的新闻传媒定位为是“党的耳目和喉舌”。总书记指出“舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸。 现在的世界局势纷繁复杂,能否坚持正确的舆论导向,是摆在我国新闻媒体面前的一项重任,它反映了我国媒体对于我党和人民的责任感。2003年4月3日,李长春在中央宣传思想文化部门负责人会议上强调,要从贴近实际、贴近生活、贴近群众入手,加强和改进宣传思想工作,使“三贴近”在宣传思想领域蔚然成风。长期以来,政府过于强调媒体的“喉舌功能”,致使新闻媒体没有摆脱领导讲话、会议新闻、公布政令的报道方式,与读者距离太远。因此,在“三贴近”思想的指导下,各个媒体都进行了巨大的改革,在报道内容和报道形式方面以百姓利益为中心,深入百姓生活。最终使得报纸内容可亲、可读、可信。

三、客观事实在新闻宣传中的表现

关于具体问题的最好的宣传,总是根据最近发生的、对宣传对象有重要意义的事件而引发的。具体问题的宣传,多数是针对广大公众的,而相信事实的人永远大大多于听信空话的人。因此,马克思和恩格斯十分看重利用事实推动社会主义宣传。④新闻的本源是事实,没有事实就没有新闻,否认这一本源就等于否认新闻这种手段,必然导致向壁虚构、无中生有、编造谎言。新闻报道是客观内容和观念形态的统一,因此要正确处理实践和认识、物质和意识、事实和报道的关系,这是新闻工作对待新闻事实的一个重要理论的实践问题。宣传是主观意志的掌握,所以在当今社会中,在新闻宣传思路上,要有推陈出新的创意。在宣传党的路线、方针、政策时,切忌那种居高临下、灌输式和空洞说教的作法。宣传过程中输出的观点,可能会转变为行动,这也是宣传者寄予希望的,但是,宣传不是万能的,思想观点不会仅仅由于宣传就能够轻易转变为行动和新的事实。

宣传成功的因素很多,包括宣传艺术和手段,但是宣传成功的归根到底的因素,依赖于已有的事实和正在发生的社会变动。在这方面,马克思和恩格斯分别有一句名言。马克思说:“煽动家的词藻和权谋家的废话决不能使局面发生危机;日益迫近的经济灾难和社会动荡才是欧洲革命的可靠预兆。”恩格斯说:“任何煽惑的宣言和谋叛的告示都不能像平凡而明显的历史事实那样起着革命作用”⑤。这也就是说,新闻宣传在事实发生的情况下,依照社会大环境的趋势在不断地变化。媒介作为宣传的重要工具,掌握权力的宣传者则会根据这种环境来调整宣传的手段和技巧,来达到自己所希望的状态。但有一种可能是,不同的宣传活动在进行之中,新闻宣传所包含的“议程设置”来完成自己的期望状态,这与宣传者的动机和事件所产生的影响息息相关。并不是所有的宣传能够达到预期的效果。媒介虽然在影响受众的分析和判断能力,但在当今社会的多元化和国际接轨的环境下,受众也有自己坚持的判断力,并非一击就中的靶子。

有些学者认为宣传者是新闻的掌权者,宣传者的主观意志的表达决定了他们的报道方式,虽然不同国家的传播者都倡导要报道纯客观的新闻,毫无疑问,宣传内容有深深的主观烙印。在我国长期以来,我国的新闻报道,不论是电视报道,还是纸媒报道,都带有一种宣传的意味。一位国外学者说,说两面话是报道,说一面话是宣传。也就是说,我国的新闻报道,一般都是一边倒的倾向,有关部门的指示就已经为该报道定了性,要么是大力宣传,要么就是一味的批评,这种现象在党报中更为常见。尽管,在学界和业界的共同努力下,在新闻专业主义重回活力的今天,客观报道的数量和质量都有所提升,但是基本格局仍没有明显的变化。要做好单位的宣传报道工作,在对新闻事件报道过程中,应多用事实说话,借用新闻起到宣传报道的目的,去除主观意向,不要有太浓的宣传味,要将宣传报道写成新闻报道,不要把新闻报道写成宣传报道,文章中少些官话、套话、空话,只有这样,才能为人们提供良好的方法和途径去解决一些问题。

四、受众心理在新闻宣传中的表现

要达到说服人的目的,首先必须对其所要说服的受众有一个正确而清晰的了解。只有这样,才能够使用受众接受的语言或者是说话方式使其接受自己所要表达的意思。最终所要达到的目的就是,使得受众不论从思想上还是行动上都按照宣传者的意图行事。那么,如何能够做到这一点呢?这就需要把握住受众的兴趣,“投其所好”。信息的浩瀚海洋中,读者所要选取的信息,是能够引起他注意,并引发共鸣的东西。应该从受众的求知心理、求新心理、求近心理、参与心理、情感需求等角度出发,根据不同受众,选取不同的宣传内容和宣传方式。以选择适当的媒体进行宣传也是会影响受众的注意力,现代媒体的多样性,受众群体庞大,影响力大,不同传播媒介的特点决定了宣传者选择具有针对性的选择媒体。报纸在一定程度上成为事实报道的喉舌,期刊则反映连续性的事件,这就明确了分工,适应了宣传的目的。

结语

目前在我国,新闻宣传观在喉舌论的指导下,是意识形态领域的重要组成部分。深入了解宣传概念的缘起和界定,有利于帮助分析我国新闻观。把握正确的舆论导向,必须分析客观事实以及受众心理在宣传中的表现,说明正确运用新闻宣传的表现手段,是把握正确的舆论导向的有效途径和方法。新闻媒体的改革,并不意味“喉舌论”已为过时之说,而仅仅表明,在当今全球化的竞争下,单纯的“喉舌论”已无法指导媒体的发展。要做好单位的宣传报道工作,在对新闻事件报道过程中,应多用事实说话,借用新闻起到宣传报道的目的,去除主观意向。在宣传的过程中,宣传对象的满意度是宣传达到预期效果的一个重要指标。■

参考文献

①戴维・波普诺 著,李强 译:《社会学》,中国人民大学出版社、1999

②[美]哈罗德・D・拉斯韦尔 著,张洁 等译:《世界大战中的宣传技巧》,,中国人民大学出版社,2003

③沃纳・赛弗林、小唐姆斯・坦卡特 著,郭镇之 译:《传播理论:起源、方法与应用》,华夏出版社,2000:107、268

④陈力丹:《马克思主义新闻观思想体系》,中国人民大学出版社,2006

⑤《马克思恩格斯全集》,第9卷,349、37页

(作者:兰州大学新闻与传播学院08级研究生)

责编:叶水茂