基于CRM的3G业务开发

本文是信息产业部软课题项目成果的一部分，项目编号“2006-R-114”，项目名称“3G运营中的客户关系管理（CRM）研究”

[摘 要] 文章按照电信业务开发的一般流程，结合电信企业CRM的理念和技术特点，为3G业务的开发提供建议。

[关键词] CRM 3G 电信运营商

CRM即客户关系管理，是一种以客户为核心的业务战略。目前，CRM及CRM系统，在中国的通信运营企业已经得到了广泛的应用。3G（第三代移动通信技术）时代即将到来，电信运营商可以利用CRM助力3G业务的开发。

一、CRM指导3G业务的市场定位

研究和挖掘出对企业有价值的客户，以及客户的真实需求，是对3G 业务进行市场定位的根本出发点。

1.客户价值分析

按照CRM中客户分类的思想，并非所有的电信客户都能给电信运营商带来盈利。运营商要利用客户信息数据库中客户的基本资料，如年龄职业等，发掘出具有3G业务消费潜力的目标客户，同时再根据其消费行为特征，如通话时间，月话费额，增值业务消费量，有无恶意欠费纪录等，对目标客户做出价值分析，找出目标客户中对3G业务消费欲望较强，并有实际消费能力的客户，作为企业3G业务的重点客户群。

2.客户需求分析

首先，客户需要什么形式和内容的3G业务；其次，用户为了获得这些业务，究竟愿意付出多大的成本（包括时间、金钱、精力等）。电信运营商需要对这两方面因素进行深入研究，在思考如何利用3G 业务来满足客户需求的同时，尽可能地降低用户的成本，才能够对3G 业务做出一个准确的市场定位。

一方面运营商必须以CRM以中心，在企业中树立以“客户为中心”的营销观念，绝对不要对客户说:“我没有什么”，而要说:“你需要什么，我就服务什么”；另一方面，企业通过CRM与客户进行接触，分析客户消费行为，消费心理和消费者特征，得出客户最关注的方面，发现客户最需要满足的需求，从而将企业最好的人力、物力、财力都花费在最能符合客户需求的3G业务方面。

二、CRM助力3G业务开发

1.通过客户接触推出个性化业务

CRM强调与客户进行接触或互动，强调对客户提供一对一的个性化服务。3G技术将给运营商提供一个更安全，便捷和多样化的接触渠道，运营商的CRM将可以以系统化、自动化的方式回应每个客户的需求。电信运营商通过与客户个性化的接触或互动，可以深层次、全面的了解客户，深度洞悉客户如何体验3G产品和服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的3G业务体验。

电信企业进行客户接触要请求客户给予反馈，并积极的倾听客户的反馈意见或建议；要向客户学习，以了解客户的态度和行为，预测客户的未来的需求和期望，实现3G业务定制和创新。客户接触的关键是将客户作为个体来了解他们，了解他们的情感和个性化的需要。通过CRM的信息挖掘，电信企业将对一些存在一定数量和强度的需求进行分析，看有没有可能和必要，提供满足这种需求的3G新业务或者既有业务的新组合。例如，可以对那些追求时尚，追求个性的“时尚先锋”推出“个性彩玲DIY”，或者视频彩玲等业务，满足他们强烈的自我意识；对商旅人士推出小额移动付费，以及移动在线视频等业务。

更重要的是，每一种新业务在刚推出的时候，都可能存在一些不足。电信企业要利用客户接触得到的信息，实时地对新业务的运行情况加以评价，并根据客户的要求和建议，不断的修改完善，并赋予其个性化特征，以求锁定客户。

2.通过客户关怀提供人性化业务

客户关怀是CRM的以客户为中心的理念的一个重要表现，3G 技术给运营商的增值业务提供了巨大的发展空间，运营商可以考虑针对特殊人群，提供一些人性化的专门服务。例如，对老年人和儿童客户群，可以使用包月的方式提供位置服务或授权定位跟踪服务，便于家人对他们的照顾和紧急状态下他们向外界进行求助；针对孕妇客户，推出“妇婴保健在线课程”，使他们的亲人可以随时随地地了解育儿保健的基本常识，甚至可以实现与专家的实时交流。

让3G业务打情感牌，使客户产生强烈的情感依赖，从而培养出对电信企业很强的忠实性。例如，社区是指一种人与人关系的网络，该网络具有社会性，通过共享支持与信息交互，提供归属感和一种全新的社会身份。目前，许多基于因特网的社区已经建立并流行起来。事实上，无线方式使得联系不再受到位置的约束，真正实现了“无界”沟通。而3G 更使得联系的方式不再局限于简单的话音和短信，音乐、游戏、聊天等多媒体应用都将成为新的纽带，使爱好、背景等有相通点的松散的个体凝聚为一个个团体，构成3G时代的“移动社区”。

在未来3G市场发展成熟的情况下，电信运营商可以推出“多媒体卡片”业务，使电信客户可以通过移动网络，经济、迅速、准确地在朋友、同事和亲人传递有声有色的节日祝福。

3.大力推出满足大客户需求的3G业务

大客户是电信企业收益的重要支柱，是crm关注的重中之重。作为个体的大客户一般表现为商业高端客户和时尚白领，他们特别重视业务的实用性，安全性和个性化。

商用高端客户对价格不敏感，多要求业务能够简单实用，保密性、安全性高。运营商可以针对商务客户的需要，为其量身定做专业商务整套服务，集成网页浏览、移动邮箱，会议视频、移动支付等业务，形成具有3g特色的“移动商务秘书”；对于时尚白领，主要侧重于个人服务类业务，例如视频/音频点播下载、图铃/音乐下载、个性化首页、在线游戏等。

集团客户对于电信业务和服务的要求较高，通常需要固定和移动、语音和数据相结合的融合性业务不同行业的产品组合构成该行业的整体解决方案。集团客户往往需要整体解决方案来满足其方方面面的需求，避免管理和支付方面不必要的麻烦。

运用CRM中客户挖掘技术，充分考虑各个领域的集团客户在业务需求上的不同侧重，例如，政府部门侧重办公类业务。但是，随着电子政务，以及政府由管理型向服务型的过度，便民短信等服务类产品将获得较大的发展空间；证券、保险、金融等行业的客户，他们的数据专线网络地域覆盖广，要求数据传输高稳定性和高传输速率，因此他们大量租用电信企业的数据专线和专网；一般的工商企业可能出于宣传自身形象的目的，要求建立具有企业特色的集团彩玲和集团V网，同时对移动搜索业务可能有较大的需求。

三、利用CRM系统进行3G业务的营销预演和资费预演

传统的新业务推出方法是建立在对现有业务的市场评估和预测上的，多采取投石问路的方法，即研发一种新业务，投入到某个地区市场，如果效果好就推广，效果不好就停止。这样的做法使企业必须承担比较高成本风险，而且一旦新业务推出失败，很可能会影响该业务所属的品牌甚至整个电信运营商的形象。

在电信CRM体系建立之后，可以通过业务营销预演和资费预演，在很大程度上避免这种情况。营销预演和资费预演是将投到真实环境中的投石问路改为投到CRM分析系统中,在CRM系统中根据新业务对目标客户群产生的心理影响，结合市场调查，分析大众对新产品的功能及其资费标准的接受程度，研究新业务的推广是否能达到预期的效果,对3G业务进行科学的可行性分析。

四、利用CRM完成3G业务到客户的“最后一哩”

在各种预演准备工作完成后，3G业务开发进入到面向客户的推广阶段。除了传统的各种广告渠道之外，由CRM整合的多种用户接触渠道将发挥巨大的作用。电信运营商可以通过营业厅进行3G业务的多媒体展示，也可以通过客户自愿免费试用的形式，增加客户对新业务操作和功能的了解。根据以往客户的分类、行为特征和以往接受新业务的习惯等，运营商也可以选择低成本的短信和互联网宣传，精确的呼叫中心座席讲解，和人性化的客户经理上门推荐等形式，进行多角度的业务宣传。同时，由于CRM已经将电信企业各种与客户沟通的渠道整合起来，所以当用户已经从一条渠道了解新业务的时候，其他各种接触渠道都可以获知，避免了重复宣传给客户带来的反感。

CRM系统可以记录客户对各种营销渠道的接受程度，及时向理想的营销渠道调整企业的资源。在整个3G业务推广的过程中，与客户接触的信息都将保留在CRM系统中，对今后业务的改进和再次业务推广都具有很好的参考价值。

参考文献：

[1]曹燕青过剑:基于客户群的3G增值业务营销策略分析[J]．通信世界，2006，（28）

[2]李博:我国未来3G业务特点分析[J].数据通信，2006，（03）

[3]董靖宇:面向非个人客户市场的3G移动数据业务发展策略分析[J].移动通信，2006，（07）

[4]严寒冰:CRM推进电信营销模式变革[J]．中国电信业，2006，（05）