图书策划与营销手段的连带关系

[摘 要]随着社会经济的发展，人们对知识的需求量越来越大，对图书的追逐和需求层次也越来越高。对出版社一方来说，什么样的图书才能打动读者的心，占有更大的市场份额呢？这是一个双向的文化问题。换句话，在出版社的经营中，如果说“选题是出版社生命线”的话，那么图书营销则统帅出版社的灵魂。因为一个缺乏现代营销意识的出版社，将很难在市场经济条件下有所作为。作为出版社的决策层，应牢牢树立“营销决定企业命运”的市场观念。笔者根据自己的多年经验，分两部分谈几点体会。

[关键词]图书策划；营销手段；出版

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）33-0032-02

1 紧紧抓住图书策划的四型特征进行操作

图书策划不是随意的，盲目的，一定要有针对性和策略性。具体讲包括：第一，书稿是为谁而写的？也就是明确读者对象；第二，读者在什么地方；第三，书的内容是什么；第四，为什么要出版这本书；第五，图书出版的时间，即什么时候出版最合适；第六，图书出版成什么样子，即图书如何包装，采用什么样的纸张、开本，什么样的装订形式。笔者从另外一个角度，把上面的六点概括为以下四型特征：

（1）一定要把目标性拿准：我国图书2012年的出版总量达30多万种，在世界居于领先地位，但是绝大多数的销量都一般，叫得响的更是寥寥无几。为什么会出现这样的现象呢？关键一点就是目标性不够准确，甚至过于模糊。

图书第一部工作是选题策划，包括市场调查、信息筛选、选题定位、主要内容等。选题要有创新的视角和较高的文化含量，并能准确定位于相关读者群，才能产生良好的社会效益和经济效益。这种认识并不新鲜，但是关键点在如何落实和操作？因为出版方采取的方法各有差别，所以有的目标性就准，有的就偏。

策划图书的目标性一是进行广泛的市场调查，分析哪几类图书销售情况比较好，它们满足了哪几类读者的需求，而且这种需求能解决他们哪些实际的精神需要。然后看一看能不能在这些图书的基础上另辟蹊径，从不同角度来著述，以此确定新卖点。如2008年经济危机来临，全球面临着失业，策划者凭着《杜拉拉》畅销轨迹，制造了又一部“杜拉拉系列”——《杜拉拉升职记》，稳居畅销书排行榜第二位，掀起职场小说阅读第一波风潮。[1]

（2）及时抓住兴趣性所在：兴趣就是看不见的市场。读者阅读都有自己的兴趣点，带着兴趣读书是现代人生活的一大需要。因此，策划图书要善于捕捉广大读者的兴趣所在，用数据统计的办法排序，把最大值的挑出来作为优先考虑的对象，把最小值的排在后面可以去除。方法有两种：

第一种认真分析读者较多兴趣的图书一般代表哪个阶层，他们在工作生活中经常出现哪些困惑和期待，把普遍性挑出来，一般讲这种图书的成功率就大了好几倍。相反，就带有一点的冒险性。

第二种把读者比较感兴趣的图书分成两步走，先设定一个总题目，第一本的选题要能把牌子打出来，能吸引大家的眼球，随后跟上第二本，形成连带效应。这样就能让读者的兴趣得到饱和。如《 世界是平的》被列为“十大碾压机”之一，销售了90万册。曾获得《纽约时报》、《商业周刊》、亚马逊图书排行榜第一名。不久推出续集《世界又平又热又挤》，上市就热销60万册，引起科普书的旋风，也培养了很多有学识的读者和宣扬了作者个人的思想观点。

（3）了解大众的需求：图书策划的分类多种多样，其中包括高端性和大众性两种，如果出版方确实有实力、有资源，可以选择前者；如果出版方实力、资源都尚不足以与拥有高端性图书的出版方抗衡，就尽量选择具有大众性的图书操作，因为它们占有的市场份额比较大，可以把营销面扩大开来。

策划大众性图书的一大好处就是往往不具有风险性，如果在同类产品中做得新颖别致、高出一筹，自然会收效不错。如《女人的资本》、《没有任何借口》、《正能量》等都是典型的成功学书。《女人的资本》针对广大女性读者渴望自己成功、家庭幸福的主要心理，把“资本”两字亮出来，成为一个概念。同样《没有任何借口》、《正能量》也是提出新概念，让大家耳目一新，解决人们对待工作的态度和精神。

（4）带出稀有性的引导：图书策划是一项高强度的智力活动和判断，有时候选择一些冷门未尝不可，但前提是要有文化传统的影响力、大众需求的普遍心理，只要抓得准，精心运作，就会打好头一炮。

稀有图书有哪些呢？一般讲是市场上这几年较为少见的，或者是某个特定的对象或事件，专门为满足特定的读者群，这可能是一本长销书，一旦策划到位，也可能成为一本畅销书。如《藏地密码》、《盗墓贼》、《狼图腾》等。《藏地密码》原稿名叫《战獒传说》，后改为《最后的神庙》，几经讨论才确定为《藏地密码》；《狼图腾》则打破了总是以人为模式的叙述方式，把动物生存方式和精神引入到人类行为学中，一下就开拓了读者的视野。

2 紧紧抓住图书营销的四环构成快速操作

目前图书业已经进入微利时代，图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下，无论从出版还是从发行的角度看，图书市场的营销策划，都是图书业至关重要的问题。积极引进现代营销的理论和方法，培养自己的市场营销策划队伍，构建一套成熟的图书营销机制—市场调研—营销策划—确定印数—组织征订—发送图书—回收货款—接受退货—回访客户。现代图书营销策划常用的方式主要有：新书会、媒体广告、招募发行商、举办讲座、签名售书、直销和分销、让利销售等。[2]这里只举四种：

（1）建立可行的营销渠道：出版发行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的营销渠道，形成招之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店、民营书店，还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等。其次，要注意培养渠道，逐步形成渠道发行的实力。

在这方面，应该做的工作有：巩固原有渠道，要点是巩固住，不要丢失；开发新的渠道，关键是不断开辟新渠道，发展新客户；扩展渠道网络，把相对固定的渠道连成网，并扩展成发行网络。同时，一要注意处理好主打渠道与辅助渠道的关系。在选择渠道成员时，尽量选择信息反馈快、可控制性强、相对稳定的渠道；二要注意做好信息管理——建立客户档案，收集客户经营信息，防止恶意进货或呆账、坏账、死账。

（2）加强图书征订的手段：目前常用并被实践证明行之有效的征订方式有：订货会或书市征订、订单征订、电话征订、网络征订、样本征订、请进来征订等。目的就是要强化销货能力，提高铺货速度的“快”字诀、铺货率的“高”字诀，在第一时间内把图书推向市场。

（3）抓好图书主题式营销：主题式营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题式营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来；还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。主题式营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架，取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。

（4）推广网络营销式策略：网络营销的优势在于跨越时空界限，使出版物的销售范围大大突破原来的地域，交易的时间也不再统一，取而代之的是一个无地域限制、全天候交易的网络。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。这种运用电子商务模式可以向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要、附加相关评论等信息，好处在于既发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。

总之，图书策划应该贯穿于图书出版的全过程。图书策划成功与否，直接影响图书的总体质量和在市场上的销售。优质的、市场反映好的图书一定是成功策划的结果，不合格的、滞销的图书必然与策划失误有关。另外图书营销是图书利润最大化的必要手段。如，《藏地密码》充满神秘气息，登上畅销书排行榜后，人为制作了作家富豪榜。还利用网络营销，精准确定潜在顾客，与网站合作，在《胆小鬼》刊登图书广告，使用新式营销工具QQ群、搜索引擎等，将最精确的读者群集中在一起。中国香港版权、日韩版权、欧美版权过百万元。制造淘宝网盗版风波，把图书当牙膏卖，必须人手一册。作者亲赴，请活佛为新书开光，为广大读者祈福，给读者带来福气，将福气不断传递下去，最终蔓延全中国；再举一个例子，《20几岁，决定女人一生》在引进书稿后，在出版内部开始营销，寻找女人的共同点，在新浪网读书频道连载，在百度建立贴吧，实行网络营销，在平面媒体宣传推广，在终端陈列、销售方面诱导。并附带出《20几岁，可以改变女人的一生》、《20几岁，决定男人的一生》等书。向女人推销无疑是增加销售、抢占市场优势和增加收益的最佳捷径，寻找真正的读者——女人，来销售市场图书。通过这样的两个案例，我们就可以知道从图书策划到图书营销是“一条龙”，我们可以从中找到成功的经验，争取把图书品质化、优质化。

参考文献：

[1]王秋萍.关于编辑出版大国学类图书的探索[J].中国市场.2012（52）.

[2]徐云鹏.计算机图书策划编辑应具有的五种能力[J].中国市场.2012（10）.