试论卷烟消费者市场细分的方法

摘要：卷烟消费者市场细分是指根据卷烟消费者的文化观念、消费心理、消费习惯、消费档次、生活方式等方面的差异性细分新的类别，企业根据不同的消费者细分市场，以制定具有针对性的品牌推广战略和营销策略。文章论述了卷烟消费者市场细分的意义和方法。

关键词：市场细分；卷烟消费；消费市场

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：1009-2374（2012）29-0152-02

目前，针对卷烟消费者的细分方法有基于地理、文化、人口因素，基于消费者心理、生活方式和消费态度因素以及基于消费行为、消费方式和购买习惯因素等方面。通过实施卷烟消费者市场细分，可以帮助我们分析研究不同类型消费子市场的市场容量、发展空间和变化趋势等，为我们制定有针对性的品牌培育规划和实施精准营销工作提供抓手，便于我们更准确地把握卷烟市场发展规律和市场变化趋势，更好地服务于消费者，也是我们开展卷烟精准营销工作的前提和起点。

从实际操作角度出发，我们可以以消费者为中心，以消费需求为导向，依据消费者的消费档次、消费心理、消费习惯和消费场所四个维度进行界定，把彼此之间具有某些相似性、关联性或可替代性的消费需求归纳为一个子市场，能比较直观客观地反映消费习惯和市场需求以及各需求间的相互替代效应。通过这种方法，我们可以将卷烟消费者市场划分为以下六个细分市场。

1　低端消费市场

卷烟消费价格在3元/盒以下的消费群，习惯消费价位为1.5元/盒、2.0元/盒、2.5元/盒、3.0元/

盒。该类卷烟消费基本上是生理需要，仅仅只为了满足最基本的消费感官上的需求，是“有烟抽就行、抽啥烟都一样”消费观的价值诉求。卷烟价格是他们选择卷烟的主要考虑因素，对于卷烟品质、包装、品牌等不予过多考虑。他们对于卷烟价格的敏感程度远远高于对卷烟品质、包装和品牌等方面的诉求。这类卷烟消费者主要是无收入或低收入人群，主要是农民、工人、城镇体力劳动者和无职业者，这类消费者人口基数大，主要分布在广大经济不发达的农村地区和城镇低收入人群聚集区。他们消费场所的主要零售业态是食杂店和便利店。

2　中低端消费市场

卷烟消费价格在3～6元/盒之间的消费群，习惯消费价位为4元/盒、5元/盒、6元/盒。该类卷烟消费基本上讲究经济实惠，消费比较务实。他们对于卷烟价格的敏感程度一般也比较高，但对卷烟吸食口味、卷烟质量和卷烟包装等方面也有一定的价值诉求。他们消费习惯和品牌选择比较不稳定，购买价格一般在一定范围内波动。这类卷烟消费者主要是收入水平较低或收入不稳定的人群，主要是工人、城镇务工人员和乡镇普通公务员等，主要分布在工业区、城乡结合部、乡镇所在地及农村集贸区。他们消费场所的主要零售业态是食杂店、便利店和小型超市。

3　中端消费市场

卷烟消费零售价格在6～10元/盒之间的消费群，习惯消费价位为7元/盒、8元/盒、10元/盒。该类卷烟消费目的主要是缓解压力，他们比较关注健康，关注卷烟产品的安全型，比较注重卷烟的吸食口味和卷烟品质，消费习惯、消费方式和购买价位相对稳定。他们的消费偏好性较高，消费嗜好性不容易改变，接受新的卷烟品牌和新的卷烟风格比较慢，卷烟消费比较保守。这类卷烟消费者主要是社会中等收入水平的人群，主要是教师、公务员和普通管理人员等，主要这类消费者在学区、工业区、商业区和城市居民生活区。他们消费场所的主要零售业态是食杂店、便利店、烟酒店和中小型超市。

4　中高端消费市场

卷烟消费零售价格在10～20元/盒之间的消费群，习惯消费价位为13元/盒、15元/盒、17元/盒、20元/盒。该类卷烟消费目的主要是满际需求和提升身份地位的心理诉求。他们主要消费知名度较高的卷烟品牌，对卷烟品牌和包装关注程度要高于前三类消费者。由于知识面和社交面比较广，他们比较容易接受新鲜事物，有尝试新风格、新品牌、新产品的消费需求。这类卷烟消费者主要是社会收入较高且收入比较稳定的人群，主要是公务员、商务人员和企业中层管理人员等，购买区域相对稳定，主要分布在行政区、商贸区和城市居民生活区。他们消费场所的主要零售业态是商场、大中型超市和烟酒店。

5　高端消费市场

卷烟消费零售价格在20～50元/盒之间的消费群，习惯消费价位为25元/盒、30元/盒、40元/盒、45元/盒、50元/盒。该类卷烟消费目的主要是满际需求和提升身份地位的心理诉求。他们特别关注卷烟品牌、包装、品质等的内在质量的消费诉求。他们选择产品更多体现了当时社会价值趋向，追求社会认同感，易受社会潮流趋势的影响，主要消费高知名度和高美誉度的品牌卷烟，对卷烟价格变动敏感度不高。这类卷烟消费者主要是社会收入高的人群，主要是公务员、商务人员和企业中高层管理人员等，主要分布在商贸区和行政商务区。他们消费场所的主要零售业态是商场、大型超市、烟酒店和娱乐服务业。

6　超高端消费市场

卷烟消费零售价格在50元/盒以上的消费群，习惯消费价位为60元/盒、70元/盒、80元/盒、90元/盒。该类卷烟消费目的主要是社交公关、体现身份地位、炫耀性消费和攀比心理等的消费诉求。他们更注重卷烟品牌文化底蕴的内在诉求，卷烟品牌的精神内涵对他们的购买行为影响很高。他们主要选择消费高美誉度、高知名度、高认知度、高品质的卷烟品牌，且对卷烟品牌的忠诚度较高，不轻易更换消费的卷烟品牌，对卷烟价格变动敏感度低。这类卷烟消费者主要是社会收入高的人群，主要是公务员、高级商务人员和企业高层管理人员等，主要分布在商贸区、行政商务区和高档消费场所。他们消费场所的主要零售业态是商场、大型超市和娱乐服务业。

参考文献

[1]　史为．市场细分在卷烟营销中的应用[J]．商业文化，2012，（3）.

[2]　徐百万．基于市场细分的卷烟营销战略研究[J]．全国商情，2012，（8）．

作者简介：周智（1975-），男，安徽淮北人，供职于安徽省烟草公司淮北市公司，物流硕士；李矿（1980-），男，安徽凤台人，供职于安徽省烟草公司淮北市公司，管理学硕士，研究方向：企业文化、战略管理。