论对突发事件的媒介舆论引导艺术

[关键词]媒体；突发事件；舆论；引导方式

所谓舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。引导舆论是新闻事业的重要社会功能之一，是指新闻媒介通过连续不断地对事实的报道和评论促成舆论形成，对广大受众施加影响和引导，使他们的思想观念和言论行动朝着有利于社会特定阶级和利益的方向发展，以实现新闻传播者的目的。突发事件下形成的舆论具有剧烈性、畸变性、阶段性以及多元性的特点。突发事件下舆论表现出来的特征使得舆论对社会运行的影响力大大增强。

一、常规事件舆论引导的方法

与突发事件不同，常规事件的不具有紧急性、剧烈性、不可控性能特点，但其舆论引导的方式，也是突发事案舆论引导的基础。

1.纵比引导。纵比的实质是把同一事物在不同时间的不同情况作比较。

2.横比引导。横比的实质是把同一时期的两种性质截然不同的事物进行比较。在媒介具体运作过程中，横向比较最主要体现在广播电视的节目编排与报纸杂志的版面设计上，通过同类报道的相关编排表达编辑、记者的意图。

3.正反比较引导。是横比方法中较为有效的手段，在媒体的实际操作中具体表现为坚持以正面报道为主，反面报道为辅的舆论引导方法。

4.疏散引导。有时仅凭客观报道是不能解决问题的，这就需要合情合理的评论、分析和解释，对群众加以正确引导。

5.舆论领袖引导。随着媒体技术的不断发展，大众每天都面对的着大量的信息，用舆论领袖来引导舆论的办法，提供专业权威的事件解读，为受众指明方向，从而达到引导舆论的目的。

二、突发事件各个阶段媒介舆论引导策略

在对待突发事件时，不能单纯地使用单一的舆论引导方法，也不能统一的对待事情的整体，而是要根据不同的事件性质，与不同的时期阶段，具体问题具体分析，来对突发事件进行舆论引导。

1.突发事件前期媒介舆论引导策略。在突发事件前期，媒介首先应对突发事件及时公开，以掌握舆论引导的主动权。其次通过对舆情的分析，从而使舆论的引导有的放矢。再次，媒介应及时和政府新闻发言人合作，作为政府和人民的桥梁，同时也会使舆论的导向和事态朝良性发展。

首先，媒介对突发事件前期的舆论引导更多地表现在对事件的及时公开。由于突发事件的突发性，扰乱了正常的社会秩序和社会心理，往往会引发公众的焦虑和恐慌。媒介通过传播事实真相，可以避免以讹传讹，在网络越来越发达的今天，对任何一起突发事件，单纯依靠堵的方式，已经无济于事，相反常常因为不能够将事实公开而使自己处于被动的局面，事后的辟谣往往花费更多精力却达不到好效果。

其次，对舆情的分析也是做好突发事件初期舆论引导工作的重要因素。在突发事件发生时，政府和媒介都要加强对舆情的分析。舆情分析，就是在事件的背景下估量人们的信息需求和精神需求，以加强舆论引导的针对性与说服性。在现代社会里，网络成了社会舆情的集散地，在某种意义上，分析网络舆情，就是社会舆情的分析。但网络的传播，是不易被控制的。网络的这种特性，显得更加需要舆论的引导。

再次，媒介应与政府新闻发言人及时沟通。面对突发事件，公众非常关心政府应对突发事件采取的措施；政府也希望了解公众的态度，通过媒介协同赢得公众。这需要传媒通过各种传播手段和渠道，把有关情况传递给公众。媒介也要搜集、表达公众的意见，把公众的态度传递给政府，形成互动，取得全社会的支持与配合，让公众和政府共同应对突发事件。

2.突发事件中期媒介舆论引导策略。在突发事件的中期，媒介在舆论的引导方面表现在要及时地跟进，进行积极的议程设置。同时，通过媒介的联合，形成舆论合力，统一口径，使舆论的引导更有针对性。相关领域的权威人物的解读，即通过意见领袖的表达，会使媒介的可信性大大增加。此外在新闻报道上直接加以评论，使人们朝更加理性的角度思考。

首先，媒介要进行积极的议程设置。在突发事件中期，媒介已经大致了解了事件的性质和规模，媒介可充分发挥社会评判的作用和议程设置功能，通过对报道的主导方向进行精心策划，安排和设计报道的节奏、规模、手段、方式，不断构建公众关心和讨论的中心话题，把公众的注意力调动到有利于突发事件解决的方向和轨道上来，控制、减轻和平息突发事件引起的严重社会危害，引导大众科学分析和理性思考，降低社会恐慌以及有效控制突发事件传播的程度。

其次，媒介的舆论引导与控制一定要统一口径，尽量避免出现不同的论调，以免舆论的剧烈波动。多个媒介共同联手，扬长避短，形成舆论引导的合力。多个媒介的联合，可以制造出立体式的舆论引导效果。通过媒介整合发挥媒介合力，形成“多种媒介一种声音”的态势，才最有利于媒介引导舆论工作的协调一致，才能产生较好的引导效果。使突发事件下的舆论能够相对的统一，有利于突发事件的解决。

再次，媒介与可靠的信源或相关领域的“意见领袖”进行合作也是十分重要的。也就是说我们媒介在舆论引导的时候，尽量请一些相关领域的权威人物进行解读。危机传播中面临的最大困难是出现不同的声音。因此，政府部门应当竭尽所能与其他权威信源———包括专家学者、地方官员以及各个社群的“意见领袖”建立联系，他们可以成为危机传播的权威信源，成为相关信息的有效补充，同时，政府部门也可以与他们联合信息，从而增强传播效果。

最后，我们媒介还可以直接对突发事件加以评论，评论的作用在于引导舆，发出主流媒体的声音，以评论的方式传播国家主流媒体的主观立场和声音，这样既能吸引公众参与讨论，又能引导舆论朝着理性、建设性的方向发展。

3.突发事件后期媒介舆论引导策略。在突发事件的后期，媒介应该把舆论引导的重点放在对突发事件的反思和对受害者安抚方面。

首先，要对突发事件进行必要的反思。进入突发事件后期，随着各项处理应对措施的实施，民心较为稳定，社会秩序恢复平缓。此时媒介要对突发事件的复杂性和起伏性有明确、清醒的认识，仍然要发挥社会守望功能和舆论监督作用，对已经采取的措施进行审慎的评估和调整，对正确的思想、良好的行为进行肯定和倡导，对错误认识、不当行为进行纠偏和扶正。媒介的反思还表现在对社会进行教育、警示以避免类似突发事件再度发生。

另外，我们媒介要尽量给受害者的心灵以安抚。抚慰公众情绪、稳定社会环境。身处灾难后的人群最容易受伤、最容易激动、也最容易意气用事地将责任归于一方而不及其余，这时的舆论引导就显得相当的重要。我们最希望做到的是，无论是政府，还是宣传主管部门，以及我们的媒介和受众，面对突发事件，都能做到认真面对，积极处理，妥善实施，让媒介的舆论引导成为善后工作的动力机，防患未然的播种机，社会和政府各项工作的助推器。

总之，作为新闻事业一项重要的社会功能，舆论引导水平的高低，直接关乎新闻宣传的效果与人心向背，关乎社会的稳定与发展，尤其是在面对突发事件，舆论引导稍有不慎，就会引发一场恐慌的灾难，新时期、新形势下，舆论引导更要讲求新方式、新办法。而比较引导、疏散引导、舆论领袖引导等只是舆论引导艺术的冰山一角，如何用最有效的方式影响自己的受众，“尽可能使某个真理对他们有更大的说服力，更容易领会，留下更鲜明更深刻的印象”是一个需要长期探索的问题，也是一门需要不断补充的学问。