电子商务环境下流通模式

一、电子商务革命的意义

（一）生产社会化与流通社会化。

18世纪下半叶至19世纪发生的工业革命产生的一个伟大结果就是实现了生产的社会化，家庭小作坊被蒸汽机武装起来的机器大工厂所代替，生产的产品不是在本地消费而是运往世界各地，工厂的规模随着生产力的发展越来越大，19世纪末出现了跨国公司，以全球发展为战略，实现在全球生产、全球销售。至20世纪末，数千家跨国公司已经基本占领了世界上可以实现规模化经营的生产领域。

与生产社会化相比，流通的社会化程度远远落后，当跨国公司在全球运筹帷幄、四处扩张的时候，流通企业大都没有跨越国界，与生产企业相比，除了极少数之外，流通企业（包括批发、零售、物流企业）规模偏小、经营的地域范围有限，一般都以在所在国经营为主。

生产领域的高度社会化和流通领域的社会化程度不足产生了矛盾，生产领域内的高度社会化表现为生产企业的高度组织性和生产的大规模性，但流通领域却因环节众多和企业规模不足而使大量生产出来的产品常常不能高效地通过流通渠道迅速到达消费者手中。流通领域中的中间商、批发商、零售商互不信任，把渠道伙伴当做获取利润的来源，在交易中封锁信息、相互压价或抬价。各级中间商为了保证销售不至于中断，纷纷加大库存，这种行为给生产企业造成虚假信息，导致生产环节和原材料供应环节的供给进一步扩大，产生所谓的“牛鞭效应”，致使整个社会需求发生虚假繁荣的现象，为生产过剩埋下隐患。

冗长的流通渠道、过多的中间环节、低效的信息传递使生产企业难以确切掌握社会实际需求，企业的生产能力经常不能充分发挥，大规模生产的积极意义受到限制。市场经济条件下个别企业生产的有计划性和整个社会生产缺乏计划性的矛盾在流通领域得以强化。

（二）生产费用与流通费用。

机器大生产的直接效果是降低了产品的生产成本，早期工业革命的国家以廉价的产品打开了世界各国的市场大门。微观经济学理论也告诉人们，企业扩大规模可以使长期平均成本曲线下移，从而使产品的平均生产成本不断降低。规模扩大——成本降低——竞争优势，成为企业成功的三段式。扩大规模成为生产企业追求的目标。19世纪至20世纪中发生的数次科技革命，使生产规模不断扩大有了可能性。工业革命200多年来的工业发展循的是一条生产企业规模不断扩大的发展道路。

企业规模扩大不断为生产成本降低腾出空间，随之发生的是生产越来越集中，产品生产地离消费者的距离越来越远。从国际贸易理论来看，贸易的范围越是扩大，所能寻找到的贸易伙伴可能具有的生产条件和要素禀赋的绝对优势和比较优势就越大，因此，区域性集团内贸易要比国内贸易有更大的比较利益，而全球贸易比区域性集团内贸易的比较利益更大。

于是，生产成本和流通成本沿着两个相反的方向发展：生产企业规模越来越大，生产越来越集中，生产的成本越来越低；同时产品的消费者越来越具有全球性，产品离市场的距离越来越远；流通的成本则因顾客远离市场而越来越高，流通的中间环节增多，流通的渠道越拉越长，沟通生产和消费的信息成本、物流费用也加大。

在全球市场供大于求的态势下在市场竞争愈演愈烈的情况下，流通费用中的信息收集、沟通费用和为达成交易的费用成为现代流通费用中的主要部分，流通过程中之所以存在众多的中间商是因为生产者面临的市场太大，生产者与消费者之间直接沟通困难；生产企业以及中间商存在的大量库存也是因为对市场的需求状况难以把握。生产企业也曾经掀起过“批发无用论”的革命，企图把批发企业等中间商从流通领域清除出去，建立一种直接销售的渠道，以降低流通费用，但曾几何时，均以失败告终。

商品流通中的交易费用始终是一个变量，具有极大的不确定性。在经济全球化过程中，企业面对的市场范围在扩大，寻找交易对象和谈判的复杂程度也在加大。在交易中，获取信息、传递信息、掌握信息、处理信息的要求越来越高，商品流通领域的竞争，逐渐演变为如何快速获取信息、处理信息以及如何降低信息传递费用和信息处理费用的竞争。

（三）电子商务与流通革命。

电子商务以网络为手段，为建立生产者与消费者直接沟通的流通模式提供了可能性，为整合新型的流通渠道奠定了技术基础，电子商务产生导致流通领域的革命表现在以下几方面：

1.电子商务使流通真正实现社会化成为可能。电子商务导致的流通社会化包括：

（1）商业信息社会化。电子商务使市场供求信息充分释放，信息不再成为个别企业垄断的专利；而成为全社会可共享的资源，信息的效用达到最大化。生产者与消费者在网上的双向互动克服了双方信息不对称的问题，生产者解密了“消费者黑箱”，对市场的了解程度大为加深，生产的盲目性减少；消费者不仅克服了以往信息不足的问题，而且可以把对商品的需求信息在网上直接传递给生产者，指导生产者的生产活动。商业信息的社会化使生产到消费的中间环节也可减少。

（2）物流职能社会化。物流职能社会化表现为生产企业和流通企业中的物流职能不一定再由企业自己承担，而由社会物流即第三方物流来承担。电子商务为物流职能的社会化创造了条件，电子商务在提高商流效率的同时也重新整合了物流，为实现没有迂回的直线距离最短的配送成为可能；电子商务还产生了专门从事物流信息的第四方物流，他与行使物流实际功能的储运企业相分离，使物流效率进一步提高。

（3）流通资源社会化。流通资源社会化表现为生产企业、流通企业将企业内的流通设施服务于社会，使大家能够共享，如运输工具、仓储设施、商业网站等等。这些本来只为个别企业服务的流通资源社会化以后，提高了这些资源的使用率，节约了社会对流通设施的投资，使流通资源的配置更加合理化。

2.电子商务导致流通费用革命。

工业革命实现的生产费用大幅度降低以流通费用提高作为代价，工业革命产生的一个不合理结果是产品的成本中流通费用的比例越来越大。电子商务的出现是一场流通费用的革命，他极大地降低了生产者收集信息、寻找交易对象的成本，他通过整合流通渠道、实现供应链管理加快了流通速度、大大降低了库存，他通过减少中间环节直接降低了产品在流通过程中的费用。电子商务为降低经济全球化过程中高昂的流通费用提供了可能。由于网络经济具有边际效用递增和边际成本递减的特点，随着电子商务的发展和参与者的增加，流通费用还会趋于下降。

3.电子商务将提高流通渠道效率。

近100多年来科技的发展使从原材料到产成品的整个生产过程可以在企业内完成，成为企业可控的行为。但是流通过程却因渠道冗长和环节过多使单个企业难以控制，流通过程成为不可控的行为，由于消费市场的信息需要通过由不同中间商组成的漫长流通渠道，市场的需求信息到达生产者那里往往被放大，出现失真现象。这种状况加深了社会的总供给和总需求的不一致，经济生活中经常含有大量的泡沫。

电子商务改变了以往流通企业内的许多暗箱操作和互不协调，使流通渠道简洁、透明度提高，生产者和消费者甚至可以直接沟通，生产者有可能在充分掌握市场信息的情况下进行“即时生产”和“按单定制”，使从生产到流通过程的泡沫大为减少。以电子商务为特征的网络经济在本质上是消除经济泡沫的经济。

4.电子商务将改变现有流通企业的格局。

首先，大量的传统中间商失去存在价值，中间商的形式和职能发生变化；其次，流通企业经营规模扩大有了新的技术基础，只要有强大的社会物流作为支持，网上商业经营的商品品种可以无限增加；再次，网上商业企业出现使批发和零售的界限模糊化，批发和零售企业将逐渐趋于合一。

电子商务环境下流通企业的创新表现在三个方面：（1）网络中间商在流通中扮演重要角色，网络中间商提供网上销售的条件和通道，构筑网络市场，有的也直接进行网上交易。（2）出现网上商店，网上商店是虚拟商店，它不受时空条件限制，可以昼夜提供全方位的营销服务，并且使经营成本降低到前所未有的程度。（3）第三方物流将成为物流的主导，第三方物流使社会物流成本大大降低，在相当大程度上取代企业内部物流，从而改变现有流通企业的构成要素和组织结构。

5.电子商务将改变现有的流通模式。

200多年前发生的一场工业革命，是对传统社会流通模式的否定，发达的商品经济使就地生产、就地销售、就地消费的情况变成偶然，生产者和消费者不再处于同一城市或地区，全球贸易使生产者和消费者的距离越来越远，流通渠道越来越长，中间环节越来越多，中间商变得十分重要，迂回经济代替了直接经济。工业革命前的生产者集信息流、商流、物流、资金流于一身，工业革命形成的流通模式使商流和信息流、物流、资金流在空间和时间上逐步分离。电子商务的出现则是对工业革命以来的流通模式的否定，生产者和消费者在网上重新走到一起，两者之间的距离消失了，直接经济又取代迂回经济；此外，信息流、商流、资金流在网上重新合一，流通模式的发展演绎了否定之否定规律。

二、电子商务环境下的流通渠道

商品流通渠道是商品由生产领域转移到消费领域所经过的交易环节和运行途径。电子商务在流通中的应用，使渠道中的业务流程、交易环节和交易费用发生变化，从而使商品交易流程发生根本变革，并最终导致渠道成员围绕新的流程而开展活动，形成了电子商务环境下新型的流通渠道。

在电子商务环境下，制造商与供应商、制造商与消费者之间一般要借助因特网、局域网或企业内部网进行业务联系。由于实施了电子化交易，过去许多必须通过人工处理的业务环节在信息技术的支持下变得多余，整个交易过程变得更加简捷，不必要的业务环节被删除，从而引起业务流程的深刻变化。

与传统渠道中的业务流程相比，电子商务环境下业务流程的最大优点表现在订单驱动优于传统方式下的订单驱动。以往用户提出某种订货，一般都是通过电话、传真、信函或专门派人洽谈将信息传递给企业。传统的订单驱动类似于“多米诺骨牌”的效应，只有当一张牌完成动作后下一张牌才能有所反应，由于中间商众多，每个中间商又只和自己的上家和下家联系，往往造成生产和供应时间拉长。在电子商务环境下，当一家企业向相关的下一家企业发出订单时，供应链中的所有企业可以几乎同一时间在网络上都获得了将要到来的需求信息并提前开始做生产供货准备。与传统方式下的订单驱动模式相比，效率大大提高了。

电子商务减少了中间商，使流通渠道中的环节减少。电子商务环境下生产商可以借助于网络建立新型直接销售渠道，使销售成本下降；由于有网上直销渠道的存在，生产商提高了在流通渠道中的地位，减小了对中间商的依赖程度，增加了与中间商谈判的砝码；此外，中间商数量减少，使流通费用减少，生产商得益增加。

电子商务环境下中间商的利润空间缩小。以买断经销商品的中间商原有的三大优势：信息、客户、资金在商品交易过程中的作用都不如从前。电子商务使信息公开化，生产者和消费者都可以便利地获得信息，中间商对信息的垄断被打破，以往交易中的信息不对称现象大为减少；中间商对客户的控制也因互联网的出现而程度下降，无论是作为买者还是卖者更倾向于到互联网上进行比较，而不愿受某个中间商的长期控制；以往靠资金实力用囤积货源手段经营的中间商则因“按单定制”和“即时生产”的增多而优势大减，囤积商品可能产生的销售风险则加大。

电子商务环境下的新型流通渠道模式是网上渠道与要求进行改造、整合的传统流通渠道的融合。将电子商务环境下的流通渠道理解为仅仅是网上销售渠道是片面的。电子商务环境下商品流通渠道将是传统流通渠道与网上流通渠道的互补，是由经改造的原有流通渠道与新型网上渠道共同发挥作用。这种新型商品流通渠道将由传统流通中的渠道商与新型网上渠道商共同构筑。

根据电子商务对商品交易的影响程度以及渠道成员参与网络化交易的程度，电子商务环境下的流通渠道有以下四种框架：

基本模式一，生产企业自建电子商务在网上直销，通过网上交流信息，在网上签约和支付。交易后，由生产企业配送或第三方物流配送。

基本模式二，生产企业利用局域网与网络分销商建立经销或代销关系，网络分销商通过互联网向客户（消费者）销售，客户获取信息和购买都在网上进行，实物配送则由生产者或第三方物流直接完成。

基本模式三，生产企业利用局域网与实体商店建立购销关系，实体商店通过店铺和互联网两个渠道向客户（消费者）传递信息，消费者可以亲临商店、也可通过电子商务平台购买商品。

基本模式四，生产企业利用局域网与传统批发商建立购销关系，批发商再将商品批发给零售商店，零售商店面对消费者。这种模式所经营的商品一般是不适合通过网络销售的商品，消费者愿意亲临商店选购。

在上述四种渠道模式中，第一、二种是完全电子商务化，第三、四种则是部分电子商务化。这四种模式反映的共同特点是渠道长度缩短和结构简洁，渠道透明度提高，具有更大的开放性。生产商可以将自己的信息在互联网上公布，不断征集新的分销商和零售商，筛选渠道成员，优化渠道结构；同时，生产商根据渠道最简洁的原则，以最简单最经济的方式构建渠道。

三、流通组织再造

流通渠道的变化导致现有的流通组织难以适应电子商务时代流通的需要，流通组织必须再造和创新。

（一）作为交易中介的网络中间商。

网络中间商是电子商务的产物，网络中间商的性质复杂，在网络营销中的地位和作用也各有不同，并由于其服务的手段和内容不同而呈现不同的类型和职能，我们可以把网络中间商分为以下两大类：

1.网络商。

网络商主要从事与企业电子商务相关的服务性活动。由于网络商的性质和职能不同，可以分为网络提供者和消费服务商。

网络商并不直接参与商品交易，他通过为消费者和其他中间商提供服务和技术支持，来与他们建立各种关系。他是以技术为基础的企业组织，他的职能有：

（1）提供网上营销必需的网络通道、网络设备和软件。

网络经销商和其他分销商的网上营销活动必须利用特定的网络设备和软件，这些网络设备和软件是由网络提供者所拥有并具有专利权。因此，网络经销商通过租用、购买这些网络设备与软件，以便在与其他网络经销商共同占用的一个服务系统中，赢得一定的市场份额。

（2）汇集网络经销商，构筑网络市场。

网络中虚拟的卖方市场和买方市场在同一个服务系统中形成，使网络营销者能获得一定规模的市场环境，也使消费者可以在足够大的市场中选择商品和服务的提供者。这一服务系统即所谓的公共交易平台。从某种程度上说，网络市场的容量受到这一平台技术的先进性的制约。

（3）引导网络营销的发展。

网络技术是网络营销的基础，正是有了如国际互联网等网络设施和软件，才使网络营销应运而生。因此，网络技术本身的发展使企业网络营销的手段不断更新，网络营销的通路不断地提高效率，网络营销的市场规模不断地扩大。然而，这些效率并不是网络提供者独立提供的，而是由网络提供者与其他电子商务活动者的关系来确定（见图1）。

附图

图1

（4）为消费者提供咨询服务。

消费者可以从消费服务商处得到商品信息和有关经销商的信息。换言之，消费服务商专门为消费者提供商品目录和网上交易的其他有关资料，并对经销商做出介绍，以便消费者选择。电子目录商店就是消费服务商的典型形式，这一类消费服务商主要依靠准确、及时、公正的信息；而他的生存和发展主要依靠服务收费和网络广告收费。消费服务商利用特定的软件系统，使消费者在短时间内轻而易举地比较出数家商品提供者的商品，这种服务商称为商品比较网站。由于这类商直接面对消费者，商品提供者都愿意通过它来做广告。网络广告使消费服务商获得利润，网络广告主即商品提供者与网络商的业务合作关系也保证了比较信息的来源。消费服务提供者与电子商务其他活动者的关系如图2。

附图

图2

2.网络经销商。

网络经销商是通过电子商务手段为消费者提供商品或劳务的组织。在网络营销活动中，行业界限变得模糊，拥有商品和劳务或进行交易的活动组织可以是制造商、批发商、零售商，他们共同的特点是都有直接与消费者在网上接触的愿望和行动。因此，只要是在线提供商品或服务的组织都把它们称为网络经销商。其基本职能有：

（1）实现网上交易。这也是电子商务活动的最基本的职能。实现这一职能的基础是各种电子交易的手段和技术。

（2）拓展新市场。当现实的批发和零售市场缺乏增长潜力或缺乏足够大的规模时，电子商务将企业带入虚拟的市场。这也是新经济的最显著的特点，这种特点是前所未有的。

（3）最大限度地提高消费需求的满足程度。网络经销商的电子商务活动可以实现极高境界的定制式营销，为每个消费者“量身定制”，实现了消费者个性化的心理需求，也为企业开辟了网上的细分市场。

（二）网上商店。

网上商店又称电子商店，他是网络与商业的融合。网上商店的成功关键在于尽可能地扩大商品展示的范围，扩大商品选择范围，最大限度地为顾客提供方便。

网上商店的构造原理与网络经销商类似，只是网上商店的交易上游和下游的对象更明确（见图3）。

附图

图3

由图3不难看出，客户得到的商品有可能来自两种途径，即由网上商店的自有仓库或联盟伙伴送达，或者由厂商直接送达。因为在大多数情况下，网上商店为了降低成本而不设仓库。

目前，我国零售企业上网的形式主要有三种：

1.直接上网实现无店铺销售，如8848网站、网上超市等。

2.现实的零售商店上网，构成网上和网下、有形商店和无形商店相结合。订购商品可以通过网络或电话。

3.送货系统上网，如梅林正广和，他利用原先建立的送水系统，将送货范围扩大到一些基本生活用品。订购商品可以通过网络或电话。

以上三种网上商店各有优势，第一种覆盖面广、成本低，不受任何现实门店或组织结构的限制，从发展趋势看是最有前途的，但现在消费者对其信誉不放心。第二种有牌誉优势，有门店，有配送中心，当前最有条件搞网上销售，但现实商店参与者不多。第三种有网络和服务优势，但在经营商品上缺乏经验。是当前最容易铺开的一种网上销售形式。

（三）物流组织。

电子商务的发展，使得物流与商流进一步分离（除少数特殊商品之外）。其中，作为商品实体转移的物流功能，显得日益重要。在目前的条件下，物流配送成为制约电子商务发展的瓶颈。因此，构建高效率的现代物流系统，将成为电子商务成功与否的关键。

构建我国电子商务物流系统，从目前的情况看，可以有以下三种模式：

第一种方案是电子商务与传统商务共用一套物流系统。这种方案的优点是成本低，运作比较容易，不需要专门投资，因而风险较小。但缺点也非常明显，因为传统商业与电子商务的运作模式完全不同，物流配送的方式、商品品种、顾客分布、对时间的要求等都存在很大的差异，因此，传统商业的物流配送系统无法满足电子商务高效率的物流配送的要求。

第二种方案是由电子商务企业组建自己的物流系统。这种方案的优点是可以根据电子商务本身的特点来设计和运作这一系统，满足电子商务对物流配送的高效率的要求。但缺点是投资数额巨大，运作成本较高。

第三种方案是电子商务企业将所有的物流业务以外包的方式委托第三方物流企业运作。这种方案不仅不需专门投资，动作成本低，而且还有着很大的灵活性。我们认为，这是目前条件下我国电子商务企业运作的最理想的物流模式。其理由如下：

第一，电子商务企业考虑把物流业务运作外包给第三方物流企业，是为了把资源集中在自身的核心竞争能力上，以便获取最大的投资回报。那些不属于核心能力的功能应弱化或者外包。而物流通常不被大多数的电子商务企业视为他们的核心能力。

第二，第三方物流企业拥有发达的物流网络和针对不同物流市场的专业能力，包括运输、仓储和其他增值服务。许多关键信息，比如，可得卡车运量、国际清关文件、空运报价和其他信息通常是由第三方物流公司收集和处理。对于第三方物流公司来说，获得这些信息更为经济，因为他们的投资可以分摊到很多的客户头上。第三方物流企业还拥有信息技术，它们与独立的软件供应商结盟或者开发了内部的信息系统，这使其能够最大限度地利用运输和分销网络，有效地进行跨运输方式的货物追踪，进行电子交易和其他相关的增值服务。

第三，第三方物流企业拥有规模经济优势。由于拥有强大的购买力和货物配载能力，一家第三方物流公司可以从运输公司或者其他物流服务商那里得到比他的客户更为低廉的运输报价，可以从运输商那里大批量购买运输能力，然后集中配载很多客户的货物，大幅度地降低单位运输成本。

第四，电子商务企业把物流业务外包给第三方物流公司，可以获得更大的灵活性。电子商务企业通常向第三方支付服务费用，而不需要自己内部维持物流基础设施来满足这些需求。尤其对于那些业务量呈现季节性变化的公司来讲，外包物流对公司赢利的影响就更为明显，有助于减少资本投入。

目前我国的一些网上超市尽管在服务质量上有了很大提高。但运输成本仍然是一个令网站经营者极为头疼的问题。如果存在一个高效便捷的第三方物流体系，电子商务企业就可以将更多的精力投入到自身网站的核心竞争优势的确立上来。不仅能够大大地节省电子商务企业的精力与资金，而且未来业务也得到了极大的延伸。因此，电子商务与第三方物流之间是一个相互促进、协同发展的关系。

但是并非所有的上网企业都必须依赖第三方物流企业，大型连锁商业企业可建立自己的物流系统。

（四）传统商业的发展与演变。

随着电子商务的不断发展，传统的商业模式发生了重大的变化，从商流、物流到信息流，从商业企业的组织形式到运作方式.无不打上电子商务的烙印。电子商务赋予了传统商业新的内涵。

1.传统商业企业发展电子商务的三个阶段。

大多数传统商业企业在发展电子商务过程中都经历三个不同阶段。

（1）网络化信息展示阶段。所谓网络化信息展示阶段，就是指商业企业在因特网上设置自己的网页，然后把自己的介绍性信息放在网页上。这也是目前我国95％以上号称“已经触网”的传统商业企业通常采取的方法。这种网页一般分成几个目录：公司组织结构、经营特点、产品目录、客户联络、合作伙伴等等。要把这样的信息搬上网，加上寻个网址，编写起来并不难，硬件上也不必专门购置服务器，只要挂在某个网络公司的虚拟主机上即可，人员方面也不需要配备专门的网页维护更新人手。

（2）网络化管理阶段。在这个阶段中，企业开始利用网络进行业务管理。根据网络的特点，进行企业的业务流程重组，开发利用内部应用软件，把互联网功能与企业内部网功能实现交互。最常见的企业网络化管理通常包括企业订单管理、供应链管理、财务管理和客户服务管理。目前，我国一些大规模的商业企业，尤其是连锁超市和大卖场正处于这一阶段。

（3）网络化决策阶段。在这个阶段中，不仅仅是一个企业把自己的资源数据库向客户或供应商延伸，而且是许多企业的数据库相互连接，满足一定规则的交易，比如常规性购买由计算机自动完成；一个企业的库存数量将根据其交易伙伴的订单自动更改；每个客户将以最短的时间获得按他的要求定制的产品。不同企业的资料库，包括价格、规格和库存量一起展示在同一个网络平面上，搜寻、比较和下订单变得快速简单。

在零售方面，建立了功能齐全的网上销售系统，成为与现实商场平行的销售系统，顾客只要点鼠标就能实现从购买到支付的整个过程。

2.传统商业的调整、整合与重构。

随着电子商务的不断发展，流通中的信息传递方式与流通方式都有了很大的改变，这就使得传统的商业运作方式发生了重大变化，商业中的各种要素面临着调整与重新整合，传统商业的电子商务化成为必然选择。

第一，零售业的电子商务化。未来零售业实现电子商务化的主要任务是：将网络公司与传统的企业结合起来，实现虚拟与现实的有机结合，形成优势互补，共同发展的局面。

电子商务要取得成功，必须具备以下几个条件：足以形成赢利的有效细分市场、丰富合理的商品种类、高附加值的服务以及高效的物流配送体系。这些条件，仅靠网络公司是无法完全具备的，必须有效地利用传统商业企业在这些方面的有利条件，同样，网络公司的低成本、快速扩张的能力，也正是传统商业企业无法做到的。因此，在未来流通业的发展过程中，传统商业企业与电子商务企业之间相互支持、相互协作，实现网上网下相结合的全方位销售模式，是一种较为理想的合作模式。

要实现这一模式，需要分两步走，第一步是传统商业企业自身的整合，即传统的商业企业中，小商店实施连锁，大商场实行智能化，连锁商业实现网络化，通过这些整合，使得传统商业企业从独立的“点”或“线”，组合成一个覆盖全部目标市场的“面”；第二步是传统商业企业构成的“网”（网点）与电子商务企业的“网”（网络）结盟。

第二，批发业的电子商务化。批发企业主要可以通过广泛采用现代信息技术，改变传统的经营方式来实现电子商务化。现代网络技术不断发展，信息传递方式发生重大变化，EDI技术、供应链技术、CRM（顾客信息管理）系统等的广泛运用，大大地提高了批发业务的效率，降低了成本。在电子商务的背景下，批发企业可以实行全球化的商品采购，其目标顾客也可以扩展到全世界。高效率的信息传输，使得批发企业大幅度减少了商品库存，甚至可以实现零库存，批发企业逐渐从一个商品流通中心变成了信息中心。

同时，批发企业还可以发挥其对商品与信息的集聚优势，通过业务转型，最大限度地利用原有的组织系统，在电子商务背景下提升自己的竞争力。这些业务转型大致有三种形式：一是批发企业利用其与厂商的关系以及自身拥有的仓储设施，经过电子化改造，转型为第三方物流企业；二是批发企业分流其商流职能，以信息为新的赢利基础，逐步成为专门提供信息的网络中间商；三是批发企业通过电子化改造，成为专门为网络经销商提供客户或为网络消费者介绍商品提供者的商。

第三，交易市场的电子商务化。交易市场主要是大宗商品的交易场所，从目前的情况看，交易市场主要分两类：一类是无形的市场，即商品交易所，主要经营大宗的标准化、规范化的商品，如上海金属交易所、郑州粮油交易所、上海黄金交易所等。这种交易方式和交易组织本身就是建立在计算机技术和信息技术基础上的，商流是在网络上进行的，信息化程度较高，这种交易方式本身就具有一定的电子商务特性。

另一类是有形市场，即商品交易市场。这种市场一般信息技术含量较低，是发展电子商务活动的薄弱环节，但是，这并不意味着有形的商品交易市场就不能发展电子商务，事实上，小商品市场中具有的重复购买、货源分散、信息不透明、批销层次多等特点的交易方式，非常适合网上交易。

四、电子商务环境下的流通成本与流通效率

（一）电子商务与流通费用。

电子商务导致流通费用节约的革命集中体现在交易速度加快和流通时间缩短上。电子商务环境下新的流通模式通过网络将全球的生产者和客户（消费者）联系在一起，交易双方空间上的距离顿时消失了，交易者在网上解决从收集信息、签订交易合同到支付的整个过程，实体商品则由专业化的物流企业以最快的速度直接送至客户手中。

可以说，在电子商务出现以前，用时间去消灭空间并没有真正实现。经济全球化使市场越来越远，流通渠道不断被拉长，人类虽然拥有电话、传真等先进的通讯工具，但交易方式没有根本改变，传统的流通模式使流通时间提速难以突破。

电子商务真正实现了“用时间消灭空间”，电子商务使交易过程中所需的信息流、商流、资金流在网上瞬间完成，流通时间大大缩短，它从根本上节约了流通中垫付的资金，吸大地加快了资金周转速度。

传统的流通渠道是一种驿站式、接力式的由中间环节构成的流通渠道，是依靠众多中间商起分销和传递作用的商流过程，中间商能够在流通过程取得这种地位是以拥有资金、囤积商品为条件，因此，传统流通模式具有资金密集型的特点；另外，传统流通模式中的零售又具有劳动密集型的特点，劳动密集型的特点也形成了流通企业的高额费用。电子商务环境下的流通模式使流通过程极大简化，中间商的减少使各种中间环节所需的费用省却了，结果是流通费用大幅度降低。

（二）市场对企业的替代。

电子商务的出现产生的一个革命性影响是交易费用下降，企业对市场的替代出现与以前截然相反的趋势：不是企业代替市场，而是市场代替企业。之所以会出现这种趋势，在于以下三个原因：

1.经营者在市场上获取信息的搜寻成本下降。市场上有两个价格，一个是平均价格，一个是最低价格，在大多数情况下，人们在购买中付出的是平均价格，而不是最低价格，因为获得最低价格的搜寻成本很高，也就是：最低价+搜寻成本＞平均价格。电子商务的出现使搜寻成本极大地降低，信息的获取变得轻而易举，因此：最低价+搜寻成本＜平均价格，从而导致市场平均价格向最低价靠拢。

获取信息容易使经营主体可以节约交易费用，从而可以直接利用市场机制，而不再像过去那样耗资去努力营造庞大企业的科层组织。

2.电子商务的出现使流通产业社会化程度得以提高，电子商务导致的流通社会化包括：（1）商业信息社会化。（2）物流职能社会化。（3）流通资源配置社会化。社会化程度提高使企业将更多的业务通过社会来完成更有利于降低成本。

3.电子商务导致“虚拟企业”的诞生。虚拟企业虽名为“企业”，实为稳定性的市场行为，虚拟企业使一些独立的经营主体通过网络形成一个跨越空间的经营联合体，它们之间具有明确的分工，实现供应链管理，其效率和一个真实的企业一样。虚拟企业按照市场原则组建，其成员可以变换，在市场竞争中优胜劣汰，其组织可以在调整中不断地得以优化。这样的市场组织显然比某些传统的企业更具灵活性和活力。

（三）对交易费用的考察。

电子商务在流通领域中产生的一个革命性影响是降低了流通企业的交易费用。

电子商务环境下的渠道管理实现的是一种新的理念，即从追求单个企业自身利益最大化转变为追求包括所有渠道成员在内的供应链整体利益最大化；从单赢变为双赢或多方共赢。新的渠道管理是供应链管理，它不是从链上的每个成员追求自身利益最大化出发去实现渠道资源的最优配置，而是从追求整个供应链管理的最优化来实现链条上每个环节成本最小化和利益最大化。

电子商务导致流通企业重新建立相互之间的关系，局域网和供应链管理把渠道成员的利益联系在一起，在此环境下，每个成员的任何一个生产或销售信息都可以通过网络迅速地传递到所有成员那里，其他成员都可以据此调整自己的生产或库存，这种非常即时的信息共享使所有成员受益。

这种新型关系给经营主体带来的利益有：（1）极大地降低了信息搜寻成本；（2）减少了企业为预防供求变化而设置的库存；（3）使渠道成员维系一种长期稳定的协作关系，减少因经常谈判、签约以及监督和执行合同而付出的成本。

从传统的渠道合作关系向电子商务的新型合作关系过渡，对渠道成员来说可能产生的结果有两种：一种是双方在这个过程中都得益，还有一种是一方得益，另一方利益不变。这样的调整不断继续，待到一方利益的增进必须以另一方利益受损为条件时，调整不再进行。渠道利益的增进达到的是一种帕累托最优状态。

在实行电子商务条件下，流通领域的边际社会收益大于边际私人收益。这是因为在网络经济中，参与的企业越多，网络的效率就越高，也就是说，当一个企业加入网络、参与电子商务交易活动后，企业的行为不仅给自己带来了收益，而且给社会带来更大的收益。

五、电子商务环境下的流通模式

以往的流通模式归纳起来实际上是两种类型：一种是生产决定型流通模式，在商品供不应求的时代，这种流通模式居于主导地位，其特点是生产企业控制渠道，流通渠道冗长并有众多的流通环节，我国过去“一二三零”的流通渠道也属于这种流通模式。第二种是销售决定型流通模式，这种流通模式比起前者来渠道环节要简单一些，但结构是一样的。销售决定型是零售商主宰的流通模式，大型连锁企业控制渠道，对供货商、生产商发号施令，另一方面对消费者的消费行为起引导作用，消费者的实际上没有真正体现，零售商亦不容易把握消费者的真实需求。销售决定型的流通模式具有“牛鞭效应”，往往会把市场需求放大，造成市场供求信号失真。

电子商务在连接生产-消费过程中产生了新的流通渠道和流通组织，它们的特殊形态和运行原则构成了新的流通模式，与传统的流通模式相比，新的流通模式有显著特点：

1.新的流通模式是产需互动、充分体现消费者的流通模式。建立在互联网基础上的电子商务的一个优点是创造了生产者与消费者直接沟通的平台，生产者和消费者可以方便地进行信息交流，两者共同决定产品的流通方式。“”版权所有

2.新的流通模式是产销结合、供应链管理一体化的流通模式。在传统流通模式中，生产过程和流通过程是两个截然分开的过程。电子商务的出现完善了供应链管理，产生了从生产过程到用户（消费者）之间的“快速反应”和“即时生产”，新的流通模式使流通渠道延伸至生产过程，真正实现了生产与流通的一体化，它提高了从原材料准备到产品至消费者手中的整个流通过程的效率。

3.新的流通模式是以网络服务商为中枢的扁平化的流通模式。与传统的流通模式建立在众多中间商组成的垂直渠道上有所不同，新的流通模式是建立在互联网或局域网的平台上，生产者、中间商（或零售商）、物流企业、消费者围绕网络服务提供者开展商品的流通活动。由于将垂直渠道变为扁平化的交互关系，新的流通模式的效率明显提高。

4.新的流通模式是信息流、商流、资金流三流合一的流通模式。人类社会早期商业中信息流、商流、资金流、物流是全部集中在一起的，商贩是这四流的载体。到了工业革命时期，交通业、通讯业发达起来，大众传媒越来越多，商业信用形成，流通的空间距离也越来越远，此时四流分离。分离促进了商品交易，但也加大了商业风险，为经济危机埋下了隐患。电子商务使信息流、商流、资金流三流在网上重新合一，方便了商品交易，提高了流通效率。