关于南陵电信公司大客户营销策略的研究

【摘要】　随着国内电信业市场竞争的加剧，作为运营商收入和利润重要来源的大客户成为了运营商竞争的焦点。如何在激烈的大客户市场竞争中保持持续优势，如何与大客户保持良好的合作关系、提高客户忠诚度，如何提高市场响应速度，及时提供满足不同大客户需求的产品和服务，这些都给电线运营商的大客户营销带来了前所未有的压力。本文旨在通过对南陵电信公司的大客户营销所处的环境和现状进行深入的分析，运用先进的理论和方法提出适合公司发展需要的大客户营销策略为公司提供参考，希望不仅在理论上有所创新与突破，而且对企业的经营管理能够有一定的借鉴意义。

【关键词】　电信大客户；营销策略；研究分析

第一章　大客户的界定及对企业的意义

1.1　大客户的界定：电信大客户是通信业务收入的重要来源，在公司占有十分重要的地位。南陵电信公司将每月消费2000元以上的高值客户、党政军机关单位等重要客户、集团客户、以及在同行业中具有示范作用的战略客户视为企业的大客户。

1.2　大客户对企业的意义：电信企业的收入主要来自于大客户，它不仅是电信业务推广的主攻对象，也是传统业务渗透的主要目标市场。谁抓住了大客户，谁能为大客户提供优质灵活的个性化服务并培植其忠诚度，谁就拥有大客户，就拥有市场，就有发展的能力，就赢得了竞争的主动权。因此，电信大客户成为各大电信运营商纷纷争抢的战略资源。

第二章　南陵县大客户的竞争环境分析

2.1　大客户市场竞争环境：目前，南陵地区电信市场上己形成经营基础电信业务的电信、联通、移动三家骨干企业，截止2010年12月，该地区电信、移动、联通三家大客户用户份额为：电信46%，移动40%，联通14%；大客户业务收入的市场占有率为：移动46%，电信43%，联通　11%。南陵电信公司尽管拥有客户总数的46%，但收入却仅占43%的份额。

2.2　大客户市场的优势和劣势

2.2.1　大客户市场的优势：（1）　拥有宝贵的客户资源；（2）　拥有领先竞争对手的网络资源；（3）　有一批管理经验丰富和技术水平领先的员工队伍；（4）　地方经济的持续增长和政府的信息化发展战略，为南陵电信公司带来了新的发展机遇。

2.2.2　大客户市场的劣势：（1）　电信市场竞争日趋激烈：电信产品异质竞争，同质分流；（2）　全业务发展压力重重，经营移动C网以来，面临移动网络建设、优化，手机终端型号少，竞争对手打压等诸多困难，虽然通过不懈努力，取得了较好业绩，但移动收入、市场份额依然较小，存在被“大网”吃掉的风险；（3）　市场反应速度不敌竞争对手；

第三章　通信企业大客户的需求分析

3.1　大客户消费特点：（1）　业务使用种类较多。（2）　长途业务和新业务使用量较大。（3）　趋向于整体信息化解决方案，大客户的通信已由分散购买通信产品向购买整体通信解决方案、甚至信息化解决方案的方向发展。

3.2　大客户需求行为特性：（1）　对产品和服务质量要求较高；（2）　对电信服务人员的专业化技术水平要求较高；（3）　对电信企业内部各部门间的协作提出了更高的要求，大客户希望公司的工程维护人员与客户端技术人员密切配合，减少工程对客户正常业务的影响。

3.3　大客户需求发展趋势：（1）　客户对产品价值有了更高的要求；

（2）　客户对提供信息化解决方案的需求增强；（3）　个性化服务需求增强。

3.4　影响大客户选择电信运营商的主要因素：（1）　品牌：南陵县的电信大客户主要包括党政军部门和企事业单位，通信与他们日常的工作密切相关。（2）　客户关系：电信大客户在选择电信运营商时，由于他们在使用电信业务的过程中与电信运营商形成了较为密切的合作关系，在进行新的购买或进行重复购买时，一般不会倾向于选择另外的电信运营商。（3）　服务水平：大客户将中断业务合作关系的主要原因归结于运营商服务不到位，其中包括服务响应速度、通信质量保障、服务透明度、服务方便性、个性化服务、服务承诺等等。

第四章　南陵电信公司大客户营销现状及存在的问题

4.1　大客户业务发展情况：2010年，南陵电信公司大客户完成业务收入2108万元，大客户收入占公司总收入的51.3%，连续三年持续增长，主要是由于数据业务、网元出租业务以及大客户新增电话、手机等因素引起。在大客户业务收入构成上，数据业务和月通话费是收入的重要来源，而数据业务需求特别是宽带业务代表了大客户需求的方向，宽带数据业务作为主流业务在公司大客户营销中所起的作用和发展前景看好。

4.2　服务体系：南陵电信公司自上而下成立了专门的大客户服务营销机构，明确职能，分工负责、协作。企业内部建立了专门为大客户提供服务的“绿色通道”，大客户由专门的客户经理进行服务、管理和市场营销。

4.3　服务理念：从南陵电信公司整体看，公司认识到服务对企业发展的重要性，一个“用户至上，用心服务”的大客户服务理念己初步形成。但南陵电信公司是从传统的计划经济中走过来的，虽然己有了正确的服务理念，但真正落实这个理念还有很多工作要配合。

4.4

存在主要问题：通过以上对大客户营销现状的分析，将公司在大客户营销方面的问题主要归纳为以下五点：（1）　企业内部机制不完善；（2）　营销策略单一；（3）　缺乏深入的市场研究；（4）　大客户资源管理不够科学；（5）　大客户服务人员素质有待提高。

第五章　南陵电信公司大客户的营销策略

5.1　建立客户导向型的企业内部运行机制：南陵电信公司要获得持续的竞争优势，必须在企业内部树立客户导向的经营战略，客户导向的经营战略是以发掘客户的不同需求为基础，以提供个性化服务满足不同客户为目标，以客户满意作为公司经营的衡量标准，建立顾客导向型的经营战略必须要有组织架构、人力资源、企业文化作为保障。

5.2　与供应商、影响者建立良好关系：供应商是指那些向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳务服务的公司和部门。企业必须广泛建立与供销商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

5.3　与大客户产品和服务需求关联：在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。

5.4　实现信息化管理，建立大客户竞争信息反馈系统：随着通信的不断发展，电信网络资源的价值已经得到越来越多的网络运营商的重视，网络管理的价值也日益凸显。南陵电信公司资源的管理应以网络为对象、以业务为导向，建立动态的“资源管理系统”，实现对网络的集中管理，统一调配，提高设备利用率，盘活网上存量资产，发挥网络的最佳综合效能，实现资源层和全网调度层的互动管理，建立一个有效的面向大客户的资源管理体系，第一时间对大客户的通信业务需求作出反映。

第六章　结束语

大客户是企业重要的战略性资源，是电信企业生存和发展的命脉，也是竞争对手争夺的重点。对于南陵电信公司而言，选择并运用科学的大客户营销策略是大客户营销的战略目标得以实现的关键。

参考文献

[1]　张圣亮，《市场营销管理》[M]，中国科学技术大学出版社，2007

[2]　张圣亮，《市场营销原理与实务》，中国科学技术大学出版社，　2003年

[3]　传漾科技　新的网民消费者行为分析模型AIEAS

[4]　****电信内部资料

（作者单位：1.中国电信芜湖分公司；2.安徽工商管理学院）