利润预期下调57%索尼“体验直销”加速

直销体验在西方国家很发达，因此索尼采用驾轻就熟的直销来走中高端路线，并逐步实现赢利回暖还算一个不错的方法。但直销渠道的建设成本很高，因此想通过这种模式在短期内实现赢利预期是不太现实的。

日前，索尼公司正式宣布将运营利润预期下调57%。据此，市场担忧，如果欧元兑日元不能回升，索尼下半年可能陷入亏损。

根据索尼公司相关公告，在截至2009年3月的财年中，索尼公司运营利润将仅为2000亿日元（合20亿美元）。而之所以大幅下调利润预期，是因为超乎想象的经济变动。

对此，索尼中国新闻发言人康建向《中国联合商报》记者表示：“不便发表意见。但有一点肯定，我们绝不会为冲击出货量而走低价路线的战略，坚持走中高端市场,并加强体验直销是我们的一个选择。”

而一直关注索尼动态的业界专家张春晖对索尼这个说法向《中国联合商报》记者解释说：“当整个PC产业下滑成为趋势，要利润还是要份额，成了PC厂商们所要进行的一个选择。而这对目前技术和市场双方面都已经发展到非常成熟的PC产业而言，降价或者走低价路线可能会暂时赢得市场份额但对长期发展而言是不利的。”

中国电子商会副秘书长陆刃波对《中国联合商报》记者也表达了基本相同的观点：“作为中高端产品市场，如果仅是为了摆脱暂时的亏损而走低价策略是很不明智的。更何况是在业界拥有非常影响力的索尼。”

据记者了解，索尼正希望通过提高产品附加值达到逐步达到赢利预期的目标，而具体做法就是索尼将在中国市场大力推广VAIO（Sony 旗下的一个电脑品牌）产品定制服务。即在现有450家自营终端门店的基础上，再建设170家VAIO指定销售门店，另外CTO（技术资源管理）也将成为索尼PC业务在中国的重要销售渠道。

而这在康建回复的《中国联合商报》记者邮件中也得到了体现：“自建门店确实会占据大量现金流，但配合CTO定制服务，却可以带来简化供应链管理、零库存、降低营销成本。更重要的是索尼推动的定制服务+直营店的模式，是希望通过体验直销来获得PC业务的高附加值。”

对此说法，索尼中国市场部的陈宁也向《中国联合商报》记者表示，“现在产品的同质化和微利导致的价格战是我们很头疼的问题，在这种情况下我们发现越来越多消费者开始认同购买产品的体验价值。而这在区别开竞争对手的同时，也进一步满足了高端用户群体和企业用户的需求，因此我们很看好。”

陈宁认为：“直营店面的增加将有效推动CTO销售的增长，并且目前我们已有70%的B2B业务是通过CTO销售出去的。更加重要的是，直营体系在管理成本上要远远好过渠道商；另一方面CTO线上线下结合的销售模式也可有效降低直营店的建设、管理以及库存等成本。”

康建给《中国联合商报》记者的信息显示：“为了减少销售中间环节降低成本，索尼计划在电脑以外的其他产品销售上还将推动销售渠道直营化，并且索尼近年来建设了60多家，今后还会加快建设速度，计划今年年底时增加至120家。”

对此，陆刃波向《中国联合商报》记者分析说：“直销体验在西方国家很发达，因此索尼采用驾轻就熟的直销来走中高端路线，并逐步实现赢利回暖还算一个不错的方法。但直销渠道的建设成本很高，因此想通过这种模式在短期内实现赢利预期是不太现实的。”