概念营销:看起来很美

概念营销,对于中国酒行业并不 稀奇。

在白酒行业,1998年的山西朔州假酒案经误解、误传,使消费者对山西酒和“勾兑”一词讳莫如深。此后,白酒的“纯粮酿造”概念营销风行一时:五粮液集团打造“五粮酿成,五粮醇酒”,1999年,贵州醇酒厂提出“天然美酒”进行推广;沱牌更是打出酿酒生态园区等概念进行营销。如今,年份酒、纪念酒、收藏酒、原浆酒……白酒概念层出不穷。同样对于葡萄酒行业,年份、产区、树龄、酒庄……一时间概念满天飞。在啤酒行业,珠江啤酒、惠泉啤酒大力倡导啤酒的纯生消费概念,金星啤酒提出“更淡爽、更营养”的小麦啤酒概念,内蒙金川啤酒提出啤酒保健概念……一个概念接一个概念,真是乱花渐欲迷人眼。

酒业并不缺少概念,可是企业仍乐此不疲。专家指出,企业需要概念,因为概念锐利、有力,很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。概念营销泛滥,使之背离了其本意而迅速被庸俗化,很多企业所谓的概念营销也就是概念炒作而已。难怪一位经济学家直斥这种“与其说是在卖产品,不如说是在卖概念”的行为,是在抢消费者的钱。

白酒:遭受质疑

白酒本身是一个同质化非常严重的产品,单纯的广告轰炸无法建立产品的差异,因此,白酒行业开始把目光转向了白酒文化,也就是说不卖白酒,而是卖白酒文化、卖概念。从原浆酒到年份酒,再到现在的茅台酒年份原浆酒,概念营销已成为白酒行业寻求创新的手段。如金六福之人文文化概念,舍得酒的处世哲学概念,国窖1573之历史年份概念等,这些酒都依靠概念吸引眼球并取得了成功。

中投顾问研究总监张砚霖认为,近年来,白酒行业不断打着概念旗子进行炒作,虽然效益显而易见,但是从市场的长久发展来看,行业相关标准和政策的出台仍迫在眉睫。如颇受市场追捧的年份酒,十多年的发展成就了它的辉煌,不过随着消费者消费观念的升级,对其质疑的呼声也越来越大。行业该如何发展,企业应该高瞻远瞩,创造一个规范良好的产品体系和行业环境。

葡萄酒:产生信任危机

概念营销对中国葡萄酒市场的培育作用不容忽视,在中国这个市场不成熟、从众消费心理强的市场,由概念推广而引发的跟风性消费往往成为一个流行趋势的开始,这也是脑白金能以一个普通的改善睡眠的产品而成就空前市场奇迹的最大原因。干型酒本身就是一次概念营销的胜利,葡萄酒企业对干红干白概念的成功包装和推广,使得干型酒最终取代了甜酒和半汁酒成为市场主流,并促使半汁酒退出市场。有了1996年前后的干红热,才有了今日的葡萄酒盛景。

概念营销在被葡萄酒企业普遍认可和采用的同时,也逐步背离了其本来面目,越来越多的流于概念炒作。葡萄酒企业在概念营销整合上的不到位,使得葡萄酒的概念营销不如医药保健品那样具有穿透力和号召力,也使得概念的首创者不能有效区隔其他跟风者。总之,葡萄酒市场诸多的概念显示了一个新兴行业的勃勃生机和远大前景,但概念丛生的市场乱象也会使消费者无所适从,从而产生信任危机。

啤酒:效果并不满意

珠江啤酒、惠泉啤酒大力倡导啤酒的纯生消费概念,在国内掀起一场啤酒纯生化革命;内蒙金川啤酒提出啤酒保健概念,推广其有特殊疗效的保健啤酒都成为国内啤酒概念营销的成功典范。可是许多啤酒企业把概念营销错误地理解成为抓住社会热点进行炒作来吸引消费者眼球。如一些啤酒企业推出的“新世纪啤酒”、“千禧啤酒”、“2008啤酒”等都是对社会事件进行炒作,在产品质量和功能上并没有太大的创新,由于社会事件具有很强的时效性,消费者对其的关注程度也会很快降低,这种炒作出来的啤酒的吸引力也就会很快降低。当前我国啤酒的概念营销还不十分成熟,不少啤酒企业在概念营销中走了弯路,没有达到满意的效果。