志高失尽政策补贴优势 为扭亏李兴浩多方突围

国内空调业进入“洗牌阶段”，此前一直享受补贴政策的志高空调的盈利能力将面临巨大考验。

9月2日，志高空调在广州举行全球客户商务大会。这是该企业自创建以来首次将供应商会议和经销商会议合并举行。会上，志高空调董事长李兴浩宣布将打通上下游产业链，用抱团的形式应对危机，同时宣布力争在两年内把空调从原材料到成品的制造周期从现在的半年左右压缩到45天。为达此目的，志高请来了美芝、松下、海立、三菱电机和国际铜业协会等在内的上游供应商代表，而下游的传统经销商、连锁大卖场，以及京东商城和苏宁易购等网络渠道商也都出现在会议现场。

业界认为，志高空调在此时召开大会很有必要。从今年中报的业绩来看，李兴浩需要重振志高士气，在产业链中以抱团的方式集聚向心力。

8月30日，在连续两次业绩预警公告后，志高空调的2011年中报终于出炉。中报显示，公司空调业务今年上半年营业收入为55.294亿元，同比增幅达18.6%。

若仅是纵向比较，营业收入录得18.6%的增幅是一个不错的成绩，但如果相比其他空调厂家的同期业绩，志高就显得有点惨淡了。同一时期，美的在空调及零部件的收入为425.2亿元，同比增长64.44%；格力空调的营业收入为402.4亿元，同比增长60%。

在利润方面，志高亏损1331万元，去年同期盈利2.8亿元。而美的的净利润为19.8亿元，同比增长13.6%；格力为22.1亿元，同比增长40.4%。

在空调企业上游成本压力不断攀升、下游终端博弈日趋激烈，以及政策性补贴逐渐退出的多重压力下，面对美的、格力的双寡头格局以及海尔等品牌的围追堵截，志高又该如何突围？李兴浩能否突围？

补贴之殇

志高空调认为，自己亏损的直接原因是来自政府的补贴比去年同期大幅减少。据财报显示，上半年公司高效节能产品所获政府补贴金额为1.5亿元，去年同期为5.9亿元，同比减少了4.4亿元。

志高享受的政府补贴来源于国家发改委、财政部正式启动“节能产品惠民工程”，它通过财政补贴方式对能效等级为2级或以上的空调、冰箱、平板电视、洗衣机、电机等十大类高效节能产品进行推广应用。

资深家电观察专家刘步尘对此表示，志高空调对国家补贴的过度依赖，缘于企业的利润率太低，产品定价能力不强，如果不依靠政府的补贴，企业盈利就会出现困难。

据2009年志高全年业绩报告显示，该公司当年从国家“节能惠民工程”高能效空调器推广补贴政策中获得的政府财政补助金额高达2.336亿元，占到了全年净利润的74%。

对此，李兴浩表示，2009年，政府实施了多项政策，例如“家电下乡补贴政策”、“出口退税政策”、“节能产品惠民工程”等。有了这些优惠政策，志高迅速而果断地作出回应，增强高节能产品的销售及生产。因此，志高2009年的公司纯利润也由1.6%提高至5.2%，利润总额达到了3.148亿元。突然增长的利润令众多市场投资者颇为意外。

补贴政策让志高尝到了甜头。李兴浩甚至在2010年的全国两会上提出国家应该加大对于高能效空调的补贴力度，国家可以用这个补贴奖励有能力的企业,有能力的企业就会有更高的追求,就可以形成一个良好的循环。

但在空调行业人士看来，关于志高空调亏损有两种解释，一种是志高空调为扩大市场份额，主动采取低价策略，扩大销量；另一种解释为，在激烈的市场环境下，定价权更多掌握在前两名企业手中，志高空调本身难以提高产品的价格，只能被动采用目前的定价策略。

持续两年的节能空调惠民补贴政策在今年年中画上句号，失去了节能补贴的空调企业成本压力将随之增大，一直依赖补贴的志高也未能幸免，2011年中报的亏损可算一个注脚。

不少业内人士对于志高能否走出目前的困境表示担忧，中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌曾表示，由于国家对家电的推广补贴政策逐渐退出，整个行业将面临越来越激烈的竞争。有一些二三线品牌今年销量下滑的幅度可能达到20%至30%。显然，志高空调即属此列。

自救之路

其实，各种“补贴消亡论”早在去年就已经被炒得沸沸扬扬，当时就有不少业内人士直接指出补贴被取消只是时间问题，企业应该做好转型准备。对于志高，业界就有观点认为，李兴浩在面对美的、格力的双寡头格局时，应将更多的精力放在延伸产品线上，而非只专注于空调这一单一主业。

据本刊记者了解，在2010年11月的家电下乡中，志高参与竞标的180款产品全部中标，其中包括空调产品80款，还有冰箱62款，洗衣机38款。志高借家电下乡实现产品全方位布局市场的意图明显。

李兴浩在2011年的全国两会上关于补贴政策之事一字未提，将大量的精力放在了家电下乡上，他建议进一步完善家电下乡管理的有关规定：“中标生产企业当月标识卡申领量不得超过上年月均销售量的120%，空调器等季节性产品在产品备货期可将申领上限临时增加到上年月均销售量的3倍。”李兴浩认为，标识卡数量的限制将使家电下乡中标生产企业回到计划经济年代，不符合市场经济规律。为此，他建议相关部委修改目前的《家电下乡产品标识卡管理办法》，建议取消家电下乡中标生产企业标识卡发放数量的限制，改由中标企业根据自身情况的变化进行自主申报。李兴浩认为这不仅有利于提高企业的“下乡”积极性，也有利于规范整个“家电下乡工程”的管理。

对此，分析人士指出，家电下乡政策成为志高大白电战略布局的重要推动力量。随着中国城镇化步伐的全面加快，空调、冰箱和洗衣机正在农村市场迅速普及，这里有望成为志高冰洗业务实现规模化扩张的重要突破口。

据2011年中国空调行业发展趋势高峰会的数据显示：2011空调冷冻年度全行业首次实现产销突破1亿台大关，内销出货达到5300万台，较上一年度净增1500万台，终端销量4919万台，同比增长34.4%，创历史新高。其中三四级市场实现销售1015万台，同比增幅高达66.2%。

面对补贴政策逐步取消以及成本上升等窘迫形势，志高不但要全面布局三四级市场，而且也应该借整合产业链来走出困境。

在全球客户商务大会上，李兴浩和供应商及经销商探讨了下一步发展策略。据称，他把“打造最具竞争力的产业价值链”作为志高未来的工作重点。李兴浩的思路是，进一步加强公司与供应商以及下游经销商的产业同盟关系，强化“一体化产业价值链”，减少与上游供应链、下游经销链之间的资源整合障碍，以对未来可能发生的行业变革作出敏捷反应。

志高整合产业链来应考的做法引起了业内的广泛关注。家电观察人士刘荷清对此表示，家电行业表现出的淡势会从今年下半年开始持续到明年年初，这也意味着行业步入一个新时期。而过去30年来，单一的产品战、技术战、价格战等手段都难以增加绝对取胜的筹码。

空调行业真正的拐点已经到来，即生产企业之间不再是单方面的实力竞争，而是企业联合供应商、经销商，融合创造价值，将企业的竞争升级为整个产业链的竞争。