试论大众传媒时代地方博物馆公众形象的优化

[摘要]博物馆形象是指博物馆在开展实物收藏、陈列展览、科学研究等各项具体工作中形成的个性特征作用于社会公众,在公众中形成的对博物馆和博物馆工作的总体反映、认知和评价。①良好的形象是博物馆的无形资产,它可以取得公众的信任与支持,吸引更多的观众,吸引社会与个人的公益赞助,获得更广阔的文物与资金途径;同时,良好的形象还可以使博物馆内部产生巨大的凝聚力,使员工感到自豪与满足,激发其工作积极性、主动性与创造性。博物馆公众形象的塑造与维护受到诸多内外部因素的影响,本文主要从现代大众传媒对博物馆公众形象发挥什么样的作用入手,重点探讨如何通过传媒力量不断优化地方博物馆的公众形象。

[关键词]博物馆形象;地方博物馆;大众传媒

[中图分类号]G251.6[文献标识码]A[文章编号]1005-3115(2010)02-0102-03

一、 现代传媒对地方博物馆公众形象的作用

(一)提高博物馆的知名度

现代传媒以报纸、电视、广播、网络为传播载体,日益成为人们获取和传递信息最重要的渠道之一,是信息传播的主力军,具有覆盖面广、表现形式丰富、影响力深远等特点。英国学者艾琳•胡珀•格林希尔在其《信息传递的理论和实践――博物馆与大众传媒》一文中指出:博物馆应采取多种方法与博物馆以外的大众建立联系,包括与地方和国家的媒介建立联系。②博物馆公众形象的建立以博物馆知名度的提升为前提,必须借助传媒的力量。在公众中具有良好形象的博物馆一定是传媒关注度高的博物馆,比如北京故宫博物院、上海博物馆等。从效果上讲,在现代社会,博物馆知名度的提高,就意味着观众群的拓展,意味着市场回报率的提高。地方博物馆只有依靠特色收藏、特色展览,加强与新闻媒体的合作,才能争取更多报道机会,从而不断扩大知名度。

(二)提升博物馆的美誉度

所谓美誉度是指社会公众对社会赢利性或者非赢利性机构的无任何企图的赞扬。从公共关系学的角度来说,博物馆作为社会公益性机构,其公众形象的好坏、知名度仅仅是基础性条件,起决定性作用的是美誉度指标。现代传媒在海量的信息选择机会面前,是关注正面的还是关注负面的,对一个机构公众形象的影响十分关键。作为地方博物馆,利用好新闻媒体,通过正面信息的适时,无疑会增强公众形象的丰富程度。

(三)增强博物馆的亲和力

我国第一座公共博物馆南通博物苑的创始人张謇先生说过:博物馆应当“纵人观览”,“使承学之彦,有所参考,有所实验,得以综合古今,搜讨而研论之”。博物馆作为我国重要的教育机构应当充分发挥其亲和力作用,强化亲和力的途径,通过报刊、电台、电视台、网站等多媒体手段,向社会公众文物藏品科研和科普研究的成果信息,使本来无法直接成为博物馆观众的社会公众能够间接成为博物馆观众,从中受到教育、感染和鼓舞。③

(四)拓展博物馆的市场空间

结合旅顺博物馆2006年7、8月观众问卷调查中的“观众对旅顺博物馆的了解渠道”进行分析,可以对传媒的可作为空间有进一步的认识:

从统计数据可以看出,旅顺博物馆将近半数的观众是由旅行社介绍进行参观的,通过媒体宣传途径了解、走进旅顺博物馆的仅占总人数的11%。这就说明博物馆的观众群拓展存在着过于依赖旅行社,而媒体作用还没有进一步得到发挥的问题。从市场拓展的角度来看,巩固现有吸纳观众途径的同时,加强媒体途径的推介,意味着博物馆观众参观总量的提升。

(五)扩大博物馆在业内和社会的影响力

国内博物馆学学者普遍认同博物馆的功能是收藏、保护、研究、展示人类活动和自然环境的见证物。无论是收藏还是研究、教育还是展示,都需要媒体的积极关注和正面宣传,通过传播博物馆的工作机制、服务理念、藏品特色、研究成果信息,使博物馆的公众形象富有鲜明的个性特征,从而在业内和社会公众中扩大影响。反之,离开了现代广播、电视、报纸、网络这些大众传媒的参与,地方博物馆的众多信息得不到有效传播,影响力与公信力就会减弱,影响博物馆的生存与发展。2009年,北京市各博物馆在“5•18”国际博物馆日的宣传可以给地方博物馆的宣传提供很多借鉴之处。北京市“5•18”国际博物馆日的宣传形式一改往年“摆摊设点”式的现场宣传,而是与中央电视台《探索•发现》栏目及北京各大新闻媒体联手,采用电视直播的形式,拉近博物馆与观众之间的联系。同时,利用广播、报刊、网络、短信和海报等宣传方式,多角度、全时空开展宣传,取得了很好的宣传效果,扩大了在公众和业内的影响力。④

二、 地方博物馆的传媒环境分析

据国家文物局2004年统计,全国共有博物馆2126座(包括由企业、个人举办的所谓民办博物馆),其中文化文物系统管理的博物馆1507座,有中央级博物馆4座,省级博物馆100座,地、市级博物馆460座,县级博物馆943座。⑤从这项统计数据可以看出,66%的博物馆位于全国地、市级以下城市,这些博物馆要想进一步优化地方博物馆的形象,必须对自身所处的传媒环境进行全面细致分析,做到底数清、情况明,然后才能有的放矢地制定传媒宣传策略。就地方博物馆来说,传媒环境具有以下几个特点:

(一)地方媒体主导着地方博物馆所在区域的主导舆论

在我国现行的新闻出版体制下,地、市级以上的市一般都有电台、电视台、报纸等传统媒体,近年来,随着网络的飞速发展,地区性网络新闻媒体也加入其中,成为第四媒体。这些城市的主导舆论就是凭借着这些媒体来形成的,地方博物馆要想扩大在本地的影响力,就必须与这些地方媒体保持良好的合作关系,借助它们的力量积极对外推介本馆的形象。

(二)国家级综合性媒体与国家级专业性媒体关注度不足

目前,我国有影响力的全国性媒体和通讯社,如人民日报社、新华社一般只在省会城市和计划单列市设置记者站,国家级文博类专业性报纸也基本按照这一原则设立分支机构。这就意味着多数地方博物馆所在的市,一般很难邀请到这些权威媒体的记者进行采访报道,在全国性的新闻媒体上推介本馆的形象的机会非常少,这种状况给地方博物馆在全国范围内扩大影响力和知名度带来了相当大的困难。

(三)地方文博类专业性媒体稀缺

众所周知,地方媒体一般以大众传媒为主,文博类报纸几乎是空白。一方面,即使有地方性文博类期刊,也受到出版时间的限制,许多消息刊发的时效性大大降低。另一方面,地方广播、电视、报纸一般以刊播综合性消息为主,即使是文化新闻版面,因为要兼顾其他艺术门类,对文博类消息很难拿出大块的版面在黄金时段进行重点宣传,地方博物馆的宣传面临诸多困难。

三、地方博物馆进行传媒公关的策略选择

在充分了解地方博物馆媒体环境特点的基础上,着眼于推介良好形象,地方博物馆与传媒进行合作的过程中,应遵循以下几个原则:

(一)坚持立足本地原则,抓住地方主流传媒,积极打造区域性良好形象

地方传媒是区域性新闻宣传的主力军,地方博物馆必须深入研究地方传媒的版面、时段特色,做到有针对性地策划新闻点,吸引地方媒体的关注。以旅顺博物馆为例,在有重大藏品入馆、重要学术活动举办、重要展览推出的时候,都会提前与新闻媒体进行沟通,及时有效地进行对外宣传报道。2007年,旅顺博物馆在征集大连劳动公园的祈福钟、民国铜狮入藏旅顺博物馆以及收藏日俄战争期间的船锚等活动时,都事先与大连市的各大新闻媒体联系,分别在新华网、《大连日报》、《大连晚报》、《半岛晨报》、《新商报》以及大连电台、大连电视台等多家新闻媒体上进行报道,旅顺电视台还为活动制作了专题节目。实践证明,通过加强与地方主流媒体的合作,旅顺博物馆的重要收藏、展览、学术成果推介活动都得到了有效的宣传,提升了博物馆在本地公众中的知名度与影响力。

(二)坚持争取上级媒体原则,积极加强与周边中心城市的国家级综合媒体记者站的沟通联络

对地方博物馆来说,《人民日报》、新华社、《中国文物报》这样的媒体记者,很难有机会通过邀请采访的方式争取报道机会,为了弥补不足,积极与所在地或者周边中心城市、省会城市的驻站记者进行联络,是做好对上宣传的重要策略。在具体的沟通联络过程中,要分析形势,灵活设定宣传方式:一是对重要学术活动要做好推介工作,联系驻站记者时,说清、说透活动的新闻价值,争取记者亲自到现场进行采访;二是对有一定报道价值的活动,要提前沟通,事后主动将相关稿件发送到这些媒体,争取通过记者的加工,在国家级媒体发表。

(三)坚持借力发力原则,通过转载、转发扩大宣传覆盖面

地方媒体虽然影响力有限,但是随着现代传媒业的发展,报纸新闻和网络新闻的转载越来越频繁。结合这一特点,积极与当地报纸和网络媒体加强合作,通过策划好的新闻点,拟定有影响力的标题,充实详尽的细节内容,争取在主要版面刊发,为新闻的转载提供平台。旅顺博物馆《新疆木乃伊颅骨复原》的新闻稿件就属于一个成功的通过转载扩大影响力的范例,该消息经过当地主要报纸和网络媒体的刊发后,辽宁省内和其他省份的诸多报纸以及新浪、搜狐、网易等全国性网络媒体争相转载,有力地扩大了宣传的覆盖面,转载的作用不容忽视。

四、地方博物馆进行媒体宣传应该注意的几个问题

推出亮点、宣传特色是地方博物馆与媒体进行合作的出发点和立足点,在坚持上述策略原则的基础上,地方博物馆在新闻推介上还应该注意以下几个问题:

(一)一般性报道长流水、不断线

地方博物馆要想通过新闻宣传优化形象,必须保持新闻的曝光率。为此,必须跳出专业局限看待日常工作,对大量的收藏、展览、科研素材,习惯于用专业与新闻兼顾的视角进行审视和判断,坚持经常性地适时推出相关报道,引起公众的注意,从而通过宣传量的积累,逐渐丰满地方博物馆在公众中的形象。例如旅顺博物馆在《“满铁”旧影――旅顺博物馆藏“满铁”老照片》、《旅顺博物馆域书迹选》两个专业书籍出版之际,就积极地与中央以及地方媒体进行沟通,在《中国文物报》、《大连日报》等报纸都有较大篇幅的宣传介绍,有力地推动了旅顺博物馆的宣传工作。

(二)重点题材做到不遗余力、重磅推介

所谓的重点题材,就是指地方博物馆在事业拓展过程中,既有新闻价值又在业内受到肯定与认同的“亮点”。如果说一般性的报道是博物馆形象的血肉,那么重点题材的报道则会形成博物馆形象的骨架。面对这样的素材,一是要坚持多角度加工,分段式报料,即分期“亮点”消息,形成宣传上的预热、跟进、高潮。此外,还要坚持立体式报道,广泛邀约各级、各类新闻媒体,全方位出击,形成广播、电视、报纸、网络全面开花的良好局面。例如旅顺博物馆在处理爱国台胞捐赠清代黄龙旗的报道工作中,就邀请了中央、省、市媒体记者广泛宣传,受到社会各界和业内的广泛关注。

(三)尽量避免负面报道

地方博物馆形象建设最忌讳的是出现负面报道。负面报道主要是指由于工作失误、服务出现问题等原因造成的媒体的负面关注。这类报道往往会不同程度地损害博物馆的形象,因此要尽力做好各项工作,避免媒体的负面报道。如果一旦出现了负面报道,也要注意澄清事实,本着实事求是、认真改正的合作态度,与媒体积极沟通,争取将负面影响降低到最小程度。

五、结语

在现代传媒环境下,地方博物馆公众形象的建立离不开科学的传媒运作,在履行好自身职能的前提下,只要正确认识媒体作用,正确选择宣传策略,坚持与媒体建立并保持良性的互动、合作关系,开展一系列新闻外宣活动,地方博物馆的公众形象建设就会步入良性循环轨道,为博物馆事业的发展奠定坚实、良好的形象基础。

[注释]

①高增忠 :《博物馆形象建设浅论》,《南方文物》,2002年第3期。

②英•艾琳•胡珀•格林希尔:《信息传递的理论和实践――博物馆与大众传媒》,《博物馆研究》,1999年第4期。

③刘丽:《增强博物馆的公众亲和力刍议》,《中国博物馆》,2005年第4期。

④北京市文物局博物馆处:《乘风借势,开拓创新――北京市“5•18”国际博物馆日宣传活动回顾》,《中国博物馆通讯》,2006年第5期。

⑤马自树:《关于博物馆社会服务问题》,《中国博物馆》,2006年第2期。