旅游地形象设计中的符号表达

摘 要:旅游地形象设计是设计者与旅游者符号语言的沟通,设计形象来自于旅游地的物质环境和文化氛围,从中提取的具有独特性的设计形象应符合旅游者感知形象,并且促进其旅游期望的达成。旅游者对旅游形象的感知具有空间上的特点,即在初次抵达和最后离开的地点,以及核心旅游区和旅游服务区,旅游者的形象感知强度最大。

关键词:旅游地形象;符号;形象设计;感知

中图分类号:J506文献标识码:A

Semiotic Expression in Tourist Destination Image Design

WANG Gang

1.引言

在当今世界中,视觉交流的潜力得到了空前的发展,数字化、图像化的世界正展现在我们面前。图像传达着丰富多彩的信息,提供快乐和悲伤,影响时尚和风格,直至决定消费。从市场的角度而言,设计的最终目的就是促进消费,包装设计是为了促销产品、广告设计是为了吸引潜在的客户,时尚杂志设计是为了引领消费潮流,同时也为众多的商品做了广告,电影和电视可能倡导着某种消费方式。当这些设计所携带的大量纷繁芜杂的图像涌入消费者的视觉空间时,如何快速而准确地获取有用信息,屏蔽干扰元素就变得如此重要。反之,理解人们对视觉刺激的反应和获取视觉信息的方式,则有助于设计对象被消费者认可并接受。人们对事物的理解经常是通过与已有经验的对比而获得的,正如我们的祖先为了遮风蔽雨而选择天然洞穴作为栖身之处时,洞穴就具有了超出居住的深层符号意义,象征着“安全、家族、温暖”,时至今日,由现代材料和现代审美观念构建的住宅仍在传递着“安全、家族、温暖”的符号意义,能够更好表达这一意义的住宅无疑更能唤起人们的购买欲。由此,可以说所有文化现象实际上都是符号系统,或者说,文化可以理解为交流,文字、语言、仪式、艺术等,都是人类交流思想、情感的工具。在这一意义上,设计自然是需要对人们如何提取符号,理解符号进行研究。

早在上世纪初,瑞士哲学家语言学家索绪尔(Ferdinand de Sausure)就提出符号学的概念①,他的研究虽然是针对语言符号,但其理论中对语言和言语的区别,对符号能指、所指的定义被现代符号学广泛地借鉴。所谓能指(Signifier)是指符号的形象,所指则可理解为符号所代表的意义,即思想、观念等。与其几乎同时提出符号学理论的美国学者皮尔士(Charles Sanders Peirce)认为,任何事物只要它独立存在,并与另一事物有联系,而且可以被“解释”,那么它的功能就是符号活动。他将符号划分为三个层次,包括符号自身(独立存在的事物),符号(它所指的与另一事物有关联的事物),符号的解释②。虽然将人类符号系统进行梳理进而建立符号学理论是庞杂而深刻的过程,但符号对普通人而言是平常而又抽象的,我们生活的世界到处充满着符号,而且今天,符号变得比以往任何时期都更加丰富,更加深刻。

2.游者感知形象符号

符号学的研究使设计者认识到其在沟通设计者与感受者思想方面的重要作用。由于旅游目的地形象设计的受众是旅游者,旅游形象构建的主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地,通过传达旅游目的地的特点和独特性促使其产生旅游动机,由潜在旅游者变为现实游客,因此旅游地形象设计更需要深入了解旅游者对旅游地的感知印象,从而在此基础上通过设计符号传达旅游地形象特征,使潜在旅游者在解读设计符号时产生联想,唤起其消费欲望。

2.1旅游者对旅游地形象感知的符号系统

在旅游地形象设计的之初,首先需要考虑的是谁是感知形象的主体。感知形象主体的确定通常依据旅游规划对主要客源地市场的预测,主要客源地的潜在旅游者即成为旅游地形象感知的主体。由于旅游活动存在着距离衰减的普遍现象,形象感知主体较密集地分布在旅游地周边的区域。潜在旅游者通过电视电影、网络、报刊杂志、广播、书籍和口传等途径获取旅游地形象信息,在经过筛选和组织之后形成对旅游地认知的符号系统。获得旅游者认知结论的方式通常是问卷调查,如吴必虎等(1999)在哈尔滨进行的问卷调查显示,最能代表伊春市旅游形象的是原始森林、自然风光和家具③。随着旅游市场的进一步细分,旅游者个体差异对旅游地形象感知的差别受到重视,旅游者的感知结果受个体条件和偏好的影响,如收入、年龄、文化程度、职业、对旅游产品和服务的预期、获取信息的途径等④,因此根据客源主体的地理、人口学、心理、行为等特征进一步提取相应的感知形象使得获取信息更加可靠。

旅游者对旅游地形象的感知主要来自三个层面⑤:(1)自然地理环境和人文社会环境;(2)基础设施和商业环境;(3)政策框架。旅游地优美的自然风景,历史悠久的文化,独特的民俗风情是首先吸引旅游者的形象要素,是促成旅游消费的直接推动力,构成旅游者第一层次的形象感知符号系统。在旅游者形成出行意愿后,进一步会关注旅游地的基础设施和商业环境,包括交通的可达性、便捷性,当地的住宿、餐饮、购物、通讯等旅游服务设施是否完备,由此构成旅游者第二层次的形象感知符号系统。政策框架意味着地方政府对旅游的态度和地方社会秩序状况,国内著名的旅游城市或旅游度假地给游客以安全、美丽、整洁、服务优良等心理暗示,构成旅游者第三层次的形象感知符号系统,最终保障旅游者出行意愿的达成。上述三个层次的形象感知符号系统受旅游者个体特征和旅游偏好的影响,如度假型旅游者和探险型旅游者对旅游地基础设施和商业环境的要求截然不同,但对大众游客而言,三个层次的符号系统均指向正面的形象,则达成消费的可能性最大。

2.2设计形象与感知形象

设计形象和感知形象分属两个符号系统,前者是设计者通过符号语言表达个人对旅游地形象的感知,而后者是潜在旅游者群体的感知结果。显然为使旅游地形象促销成功,设计形象要与旅游者感知形象一致,同时诱发或者促进旅游者的旅游期望。由对旅游者感知形象的分析可见,旅游者根据获取的外部信息和个人经验形成对旅游地的初步印象。这一印象可能是以景点图片,一段评论文字,广告图像,电影场景等符号形式记录下来,但并未形成清晰的认知和明确的情感偏向,可以说这一印象记录了过多的细节而并未形成鲜明的印象。经过调查和分析,设计者获得了潜在旅游者的感知印象,即上述零散、片断、模糊的符号表达,在此基础上需要通过判断以抽取感知形象的典型要素,这些要素来自旅游者提及率高的,特征明显的形象或感情词汇。单纯来自旅游者印象的设计形象还不足以刺激其消费欲望,把握市场需求和旅游者心理预期将有助于引导消费,因此设计形象还要合乎旅游者心理期望。旅游者心理期望来自于对其感知形象符号外延含义的分析,如旅游者对宁夏的感知形象为贺兰山、西夏王陵、荒漠,其符号的外延可能包含苍凉雄伟,异域文化等含义。设计形象的感知素材来自旅游者,但表现的方式是个人的。为使设计者的符号表达能够被顺利解读,并且合乎旅游者的心理期望,设计者需要遵循约定俗成的符号含义,如不同色彩所表达的情绪意义,“江南”这一词汇所代表的小桥流水,亭台楼榭的水乡意义。

3.旅游地形象符号

旅游地形象的形成主要由物质环境和文化氛围两方面决定,其中物质环境包括地形地貌,地方建筑,基础设施等,文化氛围是在物质环境之上由社会成员共同的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等形成的气氛。旅游地形象符号既要表达旅游地形象的整体性,又要突出其差异性,因此必然来自于地域文化又具有高度的抽象性和指引性。

3.1自然地理环境

旅游地的自然地理特征显著则很可能成为旅游吸引物,如桂林独特的喀斯特地貌形成的洞穴和石林景观,贵州黄果树由巨大落差形成的瀑布奇观等。某种自然地理要素在本地呈现显著的景观优势则可能构成旅游地形象的基底,如森林、草原、湖泊、“亚丹”(天然巨型土丘)等。上述二者可以看作从点上和面上表现了旅游地形象。

3.2地方建筑环境

地方建筑环境是地方居民生产生活的主要物质空间,由于地理、气候、生活习惯等的不同,各地的建筑在结构、形式、色彩、内部空间等方面具有明显差异,由此成为旅游吸引物的也不在少数,如江南园林主要是明清文人生活的空间,表现了他们的审美情趣、胸襟抱负,作为文化载体满足旅游者怀旧的需求;皖南古村落粉墙黛瓦,水绕房前,牌坊林立,巷道蜿蜒的建筑景观是旅游者体验徽商生活的场所。此外历史遗迹也是具有代表性的形象要素,如河南安阳的殷墟遗址,陕西临潼的秦始皇陵,陕西谓水北岸唐乾陵,北京昌平明十三陵等。

3.3经济环境

地方经济特征也可能成为旅游地的形象特征,如江西景德镇被成为“瓷都”,云南哈尼梯田表现了地方传统农业耕作模式。某些经济特征即使不具备世界性或全国性特征,在区域范围内仍具有一定吸引力,如浙江安吉的大竹海,苏州工业园区等。

3.4文化氛围

具有一定知名度和影响力的历史人物、历史事件、戏曲、手工艺等都是具有地方性的显要因素,如西楚霸王项羽在其故里今江苏宿迁市建有项王故里,通过建筑、雕塑、碑记、诗词等形式营造出对一代豪杰的追思;昆曲表现了江南地区的审美趣味,唱腔空灵悠远,动作细腻,在苏州园林中播放昆曲更能将园林之美和戏曲之美融为一体,形成吴越文化氛围。独特的民风和民俗也促进地方文化氛围的形成,如在九寨沟的藏族村寨,因藏民的服饰、饮食、性格等与汉族游客明显不同,使得异域文化氛围尤其明显。

3.5形象替代性

面对市场竞争的压力,旅游地形象定位必须实现差异性,即避开同质诉求,根据自身旅游资源的独特性,构建区别于替代性竞争对手的旅游地形象。旅游地形象在本区域、全国乃至全世界具有独特性,则被替代的可能性将降低,同时对旅游者的吸引力也将更大。形象替代性

分析有助于深入发掘旅游资源优势,从市场角度制定旅游地发展策略。

4.品牌形象符号

有力的品牌能使产品在竞争中脱颖而出,减少搜索成本,降低感知风险,并在消费者心目中树立高品质的形象⑥。旅游地品牌形象包括企业形象、服务形象、旅游产品形象等,旅游地形象一旦形成优势品牌形象,即具有强大的号召力。品牌形象符号传达着旅游地的形象特点,如黄山代表着山岳型自然景观,5A级旅游服务。

旅游地形象符号的感知场

5.感知形象的场效应

旅游者对旅游地形象的感知除了自主选择的途径,如书籍、电视电影、网络等,更重要的是从设计的角度营造感知形象场。所谓场(place)即充满特定气氛的功能空间,在这样的场环境中,人们受环境氛围的影响,产生相应的情绪或联想。旅游地形象一旦确立,就需要通过刺激以引起旅游者的注意,加深其印象,最终形成旅游地的代表性符号。感知形象场的构建需要遵循旅游者的感知特点,如在初次到达的地点和最后离开的地点都有可能形成深刻印象,此外核心旅游区和旅游服务区是旅游者停留时间最长的区域,相应的感知强度也最强。旅游者初次到达和最后离开的区域通常是交通枢纽,如机场、火车站、汽车站,在此处通过广告牌、形象口号、形象标徽等视觉识别符号引起旅游者的注意有助于形成或加强其对旅游地的印象。核心旅游区是旅游地整体形象的代表性区域,是旅游者旅游的目的地,对旅游者印象的形成具有决定意义。旅游核心区的景观特色明显,文化氛围浓郁,则旅游者的感知形象趋于良好,反之,则会产生不良的印象。旅游服务区是旅游者住宿、餐饮、购物等活动的场所,这些场所集中反映了旅游地的旅游接待能力和旅游服务水平,在同质旅游地的竞争中,通过服务取胜是最人性化的方式。

6.结语

随着旅游业竞争的加剧,旅游地形象成为吸引旅游者的关键因素。然而目前国内旅游地普遍存在着形象定位不明确,形象表现缺失特色的现象。旅游地形象的确立和表达本身就是提取地方文脉符号,并通过图形、图像、文字等符号的编译形成传达给受众的整体印象的过程,这一过程充满了主观性,很可能演变成设计者个人对旅游地感知形象的表达,从而忽略受众的感受,导致设计者的符号语言与旅游者的符号语言难以沟通。因此在旅游地形象设计中强调调查和分析旅游者的感知形象,深入挖掘地方物质环境和文化氛围的独特性,并形成旅游者感知设计形象的场,将使旅游地形象更符合市场需求,最终达到促销旅游地的目的。

① 刘先觉《现代建筑理论》。

② 刘先觉《现代建筑理论》。

③ 吴必虎《区域旅游规划原理》,中国旅游出版社,2001年版,第201-226页。

④ Beerli, A.,Martin J.D. (2004). Annals of Tourism Research, 31(3), 657C681.

⑤ Lin, C.T., & Huang, Y.-L., (2008).Mining tourist imagery to construct destination image position model. Expert Systems with Applications,doi:10.1016/j.eswa.2008.01.074.

⑥ Hosany, S., Ekinci ,Y.,Uysal ,M.(2006). Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places. Journal of Business Research, 59, 638C642.