旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为

[摘要]文章综合旅游地意象、地方依恋及环境责任行为理论，将旅游地意象分为5个要素，将地方依恋分为2个要素，并构建了旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为之间的关系模型。研究发现：（1）景观意象、设施意象、服务意象及安全意象均直接影响情感意象。设施意象与服务意象不仅直接影响地方依赖，且通过情感意象来实现。安全意象和景观意象间接影响地方依赖。安全意象、服务意象及景观意象不仅直接影响地方认同，且通过地方依赖来实现。设施意象间接影响地方认同。服务意象不仅直接影响旅游者环境责任行为，且通过地方依恋来实现。景观意象、设施意象及安全意象间接影响旅游者环境责任行为。（2）情感意象直接影响地方依赖，间接影响地方认同与旅游者环境责任行为。（3）地方依赖直接影响地方认同和旅游者环境责任行为，且通过地方认同间接影响旅游者环境责任行为。

[关键词]旅游地意象；地方依恋；旅游者环境责任行为；旅游度假区

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2014）01-0055-012

1引言

近20多年来，可持续旅游一直是国际组织与各国政府极力支持和推崇的旅游发展理念和行动，也是旅游学术研究关注的热点和焦点[1]。旅游地作为可持续旅游发展依托的空间载体，旅游活动对其带来的负面环境影响日益明显，恶化的旅游地环境也将反作用于旅游业，给旅游地的可持续发展造成前所未有的压力。因此，如何实现旅游地的可持续发展正成为当前国内旅游业需要迫切解决的实际问题。作为旅游地环境行为主体的旅游者，其所表现的环境责任行为（environmentally responsible behavior， ERB）是促进旅游地环境可持续发展的一项重要推手[2]。因此，在建设“美丽中国”背景下，如何培育旅游者环境责任行为问题则成为可持续旅游研究领域的一个重要课题。

旅游地意象作为驱动旅游者行为的关键前置变量，以往研究聚焦在旅游者选择意愿、旅游者购后行为、旅游者行为意图等方面[3-5]，忽略了其对旅游者环境责任行为影响机制的阐述。至今为止，尚未发现旅游地意象与旅游者环境责任行为关系的实证研究，更谈不上系统全面地揭示旅游地意象对旅游者环境责任行为影响机制的“黑箱”。事实上，旅游者在游憩中对景观意象、设施意象、服务意象及安全意象的认知不满，会诱发旅游者对旅游地的负面情绪评价，从而做出不符合旅游地可持续发展的不当行为。因此，开展旅游地意象与旅游者环境责任行为关系研究具有较强的学术价值与实践意义。

追求更加环保的可持续行为意味着要从心理、社会、行为等视角研究环境问题，这使得环境责任行为研究逐渐聚焦在人类态度与行为领域[6]。已有文献强调心理学研究在培育环境责任行为方面的重要性[7]。国外一些学者从地方依恋切入，探究地方依恋对环境责任行为的复杂影响机理[8，9]。这些研究表明，在特定情境之下，地方依恋是影响环境责任行为的一个潜在重要因素。当个体对地方产生积极的依恋时，环境责任行为更有可能产生[10，11]。尽管有研究表明旅游地意象在培育地方依恋上起到了重要作用[12]，国外研究者对地方依恋为什么、如何及在何种情境下会有助于环境责任行为的发生等缺乏系统与深入的探讨[13]。唐文跃等研究表明，地方依赖通过地方认同对资源保护态度有显著的正向影响[14]。张中华等将地方依恋理论运用在旅游意象上，从理论上阐述了旅游意象是形成地方依恋的重要源泉[15]。那么，地方依恋是否及如何在旅游地意象与旅游者环境责任行为关系分析中发挥关键的中介作用，是值得探究的焦点问题。因此，借鉴国外已有成果，在国内本土化情境下开展旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为关系研究是一项有意义的尝试。

自从将旅游业作为国民战略支柱型产业的中央文件颁布实施以来，浙江省旅游业的发展势头更为迅猛。自1992年杭州之江国家旅游度假区批复建立以来，浙江旅游度假区经历了20年的发展。截至2012年底，全省共有25家省级以上旅游度假区，文件批准的总面积达到569-29平方千米

数据来源：Tourism Bureau of Zhejiang Province. Tourism Development Report of Zhejiang（2012）[R]. Hangzhou： 2013. [浙江省旅游局. 浙江旅游业发展报告（2012）[R]. 杭州： 2013. ]。可以说，旅游度假区已成为浙江省旅游经济发展的先行区、示范区和集聚区，及旅游项目投资的主要平台。因此，本研究以浙江省旅游度假区作为调研市场，综合旅游地意象、地方依恋、环境责任行为等理论，并采用结构方程方法研究旅游地意象、地方依恋及旅游者环境责任行为关系，以进一步提升旅游度假区的旅游地意象和地方依恋，培育旅游者环境责任行为，促进度假区可持续发展提供思路借鉴。

2文献回顾与理论假设

2-1相关概念界定

2-1-1旅游地意象

近40多年来，旅游地意象（tourist destination image，TDI）一直是旅游地营销研究领域的经典主题。到目前为止，旅游地意象的概念内涵还缺乏统一的界定，概念框架并未最终形成[16]。近年来，国内外不少学者从心理学视角定义旅游地意象[17-19]。由于旅游地意象是一个高度抽象的概念，具有多样性、综合性、动态性及相对性等特征[20]，从而导致旅游地意象的测量内容存在分歧。早期不少学者侧重从认知视角来测量旅游地意象[21，22]，旅游地认知意象维度的主要分歧在于具体要素之间的差异。近年来，不少学者对旅游地意象的定义从认知延展到情感层面，旅游地意象的“认知—情感”结构模型正成为旅游地意象研究的趋势[23-25]。

综合已有研究，本研究将旅游地意象定义为旅游者对旅游度假区各种属性的感知、情感的评价。同时，借鉴已有学者对旅游地认知意象的结构分析，结合旅游业领域专家的指导性意见，本研究将认知意象（cognitive image，CI）划分为景观意象、设施意象、服务意象与安全意象。因此，旅游地意象可分为景观意象、设施意象、服务意象、安全意象及情感意象。景观意象（landscape image，LI）是指旅游者对度假区风景与环境的感知评价；设施意象（facility image，FI）是指旅游者对度假区基础设施、配套设施及交通设施等的感知评价；服务意象（service image，FSI）是指旅游者对度假区住宿服务、餐饮服务、信息咨询服务及讲解服务等的感知评价；安全意象（security image，ASI）是指旅游者对度假区内外安全保障措施的感知评价；情感意象（affective image，AI）是指旅游者对度假区各种属性的情感反应。

2-1-2地方依恋

地方依恋（place attachment，PA）正成为近10多年来旅游市场营销研究领域的热门话题之一。尽管地方依恋的概念与特征在不同文献中呈现不同的表述，但这些研究都强调人与地方之间的关系[26]。有关地方依恋维度划分的探讨，国内外多数学者将地方依恋分为地方依赖与地方认同[14，27-31]。综合已有研究，本研究将地方依恋定义为旅游者与特定度假区之间连接的纽带[32]，分为地方依赖和地方认同。地方依赖（place dependence，PD）是指旅游者对特定度假区的功能性依恋及对环境独特性的认识[27]；地方认同（place identity，PI）是指旅游者借助一系列有意识与无意识的想法、信念、偏好、感觉、价值、目标及行为倾向等来表达个人对特定度假区的自我认同[33]。

2-1-3旅游者环境责任行为

环境责任行为，也称为亲环境行为，定义为个体所表现出来的环境负面影响最小化的行为或有利于环境可持续利用的行为[34]。有关环境责任行为维度的探讨，不少学者认为环境责任行为是一个单维度变量[35，36]，但仍有学者认为环境责任行为是一个多维度变量。瓦斯科和科宾（Vaske & Korbin）认为，环境责任行为分为一般行为与特殊行为[37]；杜诺等（Dono， et al.）认为，环境责任行为分为消费行为、支付意愿及环境公民[38]；李（Lee）认为，环境责任行为分为公民行为、教育、回收利用、劝说行动及绿色消费[39]。综合已有研究，本研究将旅游者环境责任行为（tourists’ environmentally responsible behavior， TERB）定义为在度假区特定情境下旅游者做出有利于度假区环境可持续发展的行为。

2-2旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为三者关系

2-2-1旅游地认知意象对情感意象的影响

“认知—情感”论则认为，人们首先认识到周围发生的事情，然后才产生相应的情感；认知是产生情感的必要条件，但非充分条件[40]。在旅游地意象研究领域中，国内外多数学者认同这一观点。巴洛格鲁和麦克利里（Baloglu & McCleary） [23]、比尔利和马丁（Beerli & Martin） [24]、沈鹏熠[25]、张宏梅和陆林[19]、张宏梅等[40]的研究表明，认知意象对情感意象存在显著的正向影响。基于此，为了厘清旅游地认知意象各要素对情感意象的重要性程度，本研究提出如下研究假设：

H1aH1d：景观意象、设施意象、服务意象及安全意象分别对情感意象存在显著的正向影响

2-2-2旅游地意象对地方依恋的影响

（1）旅游地意象对地方依赖的影响

当地方可以满足人们不同的特定需要时，旅游者就会产生出对特定地方的依赖感[15]。穆尔和格雷夫（Moore & Graefe）也指出，旅游者会依赖某个地方是因为它能提供旅游者从事骑单车或是赏岛等游憩活动的场地[28]。可以说，地方依赖在自然环境与自然资源区域中有特定的意义，即自然环境与自然资源区域为地方依赖的形成提供了理想的环境[37]。侯等（Hou， et al.）研究表明，目的地吸引力会显著影响地方依赖[41]。蔡（Tsai）通过实证研究发现，安全性对地方依赖存在显著的正向影响[42]。基于此，为了厘清旅游地意象各要素对地方依赖的重要性程度，本研究提出如下假设：

H2aH2e：景观意象、设施意象、服务意象、安全意象及情感意象分别对地方依赖存在显著的正向影响

（2）旅游地意象对地方认同的影响

由于地方是有意义与象征价值的活动场所，旅游者在旅游活动中会产生对特定场所的自我认同感[43]。也就是说，随着人对地方联系强度与联系特性的增强，个人对地方的记忆与经验就会愈强烈，于是通过自我对实质环境的认识，再由个人的身份认同就会形成对地方的自我认同感[15]。研究表明，当旅游者游览自然景点时，该地方的物理与社会属性会给旅游者产生一个强烈的地方认同，如对该地方特定的体验和回忆等[44，45]。当一个地方会给人们带来有别于其他地方的独特性或者提供便利性时，人们会有意识地产生一种强烈的地方认同感[46]。基于此，为了厘清旅游地意象各要素对地方认同的重要性程度，本研究提出如下研究假设：

H3aH3e：景观意象、设施意象、服务意象、安全意象及情感意象分别对地方认同存在显著的正向影响

2-2-3旅游地意象对旅游者环境责任行为的影响

邬金涛和江盛达以餐饮业、银行业及医疗业等现代服务业为实证对象进行研究，结果表明，对周边条件恶劣性的服务环境认知评价会直接显著影响顾客逆向行为强度[47]。至今为止，尚未发现有关旅游地认知意象对旅游者环境责任行为实现途径的实证研究。有关顾客情感对顾客个体行为的影响方面，金立印[48]、刘汝萍和马钦海[49]等学者的理论和实证研究，验证了顾客在服务过程中的消极或负面情感反应，对顾客不当行为意向及其强度有显著的影响。同样，有研究表明，与大自然的情感联结会导致环境保护行为的产生，如增加加入环保组织的承诺[50]。沃克和查普曼（Walker & Chapman）也强调地方情感联结的增加有助于地方保护行为发生率的提升[51]。基于此，为了厘清旅游地意象各要素对旅游者环境责任行为的重要性程度，本研究提出如下研究假设：

H4aH4e：景观意象、设施意象、服务意象、安全意象及情感意象分别对旅游者环境责任行为存在显著的正向影响

2-2-4地方依赖对地方认同的影响

地方依赖的形成是通过与其他旅游地的比较评判来确定的，即确定出哪一地方是最好的、最喜欢去的地方。由于地方认同反映一个地方的象征意义，用来传达对特定地方的自我认同，所以地方认同的形成通常需要较长的时间。可以说，人们会先依赖某一个地方且持续访问该地方，之后才形成对该地方的认同。有研究表明，地方依赖对地方认同存在显著的正向影响，由于地方依赖而重复访问一个地方可能产生地方认同[28]。瓦斯科和科宾研究证实，地方依赖主要通过地方认同的中介作用来影响人对资源环境的态度和日常行为[37]。唐文跃等的研究也表明，地方依赖通过地方认同对资源保护态度有显著的正向影响[14]。基于此，本研究提出如下研究假设：

H5：地方依赖对地方认同存在显著的正向影响

2-2-5地方依恋对旅游者环境责任行为的影响

（1）地方依赖对旅游者环境责任行为的影响

从交易角度来看，地方依赖强调人们会通过与其他替代者的比较来评价特定地方[52]。如果个人对一个地方的依赖程度越高，其愿意变更地方的可能性越低[53]。有关地方依赖与环境责任行为之间的关系研究偏少，仍有学者进行过探讨。布里克和克斯泰特（Bricker & Kerstetter）以美国南叉流域的白水游憩者为实证对象，其实证研究表明，有地方依赖偏向的游憩者会更加关注资源的可持续发展[54]。同样，有研究表明地方依赖对环境责任行为存在显著的正向影响[14，28，37]。基于此，本研究提出如下研究假设：

H6：地方依赖对旅游者环境责任行为存在显著的正向影响

（2）地方认同对旅游者环境责任行为的影响

布里克和克斯泰特研究表明，地方认同高的游憩者会热衷于维持特定地方初始面貌和保护这些资源[54]。瓦斯科和科宾研究证实，地方认同会导致环境责任行为的产生[37]。斯特德曼（Stedman）指出，地方认同高的旅游者会倾向采取于有利于地方的保护行为，或者试图对已存在的环境问题采取补救措施[55]。沃克和查普曼的研究结果也揭示地方认同会影响他们在公园里的志愿活动意向，也会影响其他特定区域的最佳实践行为意向，比如捡起其他人的垃圾[51]。凯尔（Kyle， et al.）以美国阿帕拉契亚山脉徒步旅行者为实证对象进行研究，证实当地方认同增加时，旅游者会倾向于将他们所遭遇到的负面环境状况视为一个问题[56]。沃克和瑞安（Walker & Ryan）研究表明，为了保护乡村景观，对乡村景观持强烈认同的人们做出支持与参与保护计划的可能性高[11]。唐文跃等研究表明，地方认同对资源保护态度存在显著影响[14]。基于此，本研究提出如下假设：

H7：地方认同对旅游者环境责任行为存在显著的正向影响

2-3理论模型构建

综合上述分析，本研究构建了旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为的关系模型，如图1所示。

3研究设计

3-1变量测度

本研究各变量对应的题项来源于前期相关文献，并结合旅游度假区情境进行了适当微调，最终形成了正式的调研问卷。参考已有学者对旅游地意象的测量[23-25]，结合旅游业领域专家的指导性意见，确定出测量旅游地意象的所有题项。景观意象由“本度假区风景宜人（A1）”、“本度假区环境优美（A2）”、“本度假区空气清新（A3）”、“本度假区生态环境保护到位（A4）”等4个题项共同测量。设施意象由“您达到本度假区的外部交通便利（B1）”、“本度假区的内部交通给您的旅游带来便利（B2）”、“本度假区的旅游者休息设施能满足您的需要（B3）”、“本度假区的休闲娱乐设施能满足您的需要（B4）”、“本度假区的购物配套设施能满足您的需要（B5）”、“本度假区的公共厕所设施能满足您的需要（B6）”等6个题项共同测量。服务意象由“本度假区的住宿服务质量好（C1）”、“本度假区的餐饮服务质量好（C2）”、“本度假区的信息咨询服务质量好（C3）”、“本度假区的讲解服务质量好（C4）”等4个题项共同测量。安全意象由“本度假区内部的安全保障措施做得到位（D1）”、“本度假区周围社会治安好（D2）”、“来本度假区游览是安全可靠的（D3）”等3个题项共同测量。情感意象由“在本度假区旅游是令人愉快的（E1）”、“在本度假区旅游是令人放

松的（E2）”、“在本度假区旅游是令人激动的（E3）”、“在本度假区旅游是令人兴趣盎然的（E4）”等4个题项共同测量。参考已有学者对地方依恋的测量[27-30]，确定出测量地方依恋各维度的所有题项。地方依赖由“相比本度假区，您没有发现其他度假区能更好地满足您的需求（F1）”、“本度假区提供的配套设施是其他度假区难以比拟的（F2）”、“相比其他度假区，您更喜欢呆在本度假区游览（F3）”、“本度假区

旅游休闲最为享受（F4）”等4个题项共同测量。地方认同由“您非常认同本度假区所塑造的旅游形象（G1）”、“来本度假区旅游是您生活的一部分（G2）”、“来本度假区旅游能给您的生活增添意义（G3）”、“本度假区对您来说充满了美好的回忆（G4）”等4个题项共同测量。参考已有学者对环境责任行为的测量[37]，确定出测量旅游者环境责任行为的所有题项。旅游者环境责任行为由“您会

和同行的亲朋好友讨论这里的环境保护议题（H1）”、“您会尝试去说服同行的亲朋好友采取对环境有利的行为（H2）”、“看到他人在破坏这里的环境时，您会向有关单位检举（H3）”、“看到旅途上有垃圾、果皮时，您会捡起来（H4）”等4个题项共同测量。

3-2数据收集

笔者于2012年7月至2012年8月期间，针对千岛湖旅游度假区、杭州之江国家旅游度假区、浙江湘湖旅游度假区、宁波东钱湖旅游度假区、宁波松兰山海滨旅游度假区、绍兴鉴湖—柯岩旅游度假区等浙江省旅游度假区到访旅游者进行现场拦截式访问。每个调研地点各发放问卷100份，累计共发放600份，回收有效问卷529份，有效回收率为88-2%。性别上，男性占52-7%，女性占47-3%；年龄上，14岁及以下占2-5%，15～24岁占28-6%，25～34岁占39-0%，35～44岁占22-9%，45～59岁占5-1%，60岁及以上占1-9%；教育程度上，初中以下占16-9%，高中/中专/技校占29-9%，大专占27-5%，本科占22-3%，硕士以上占3-4%；年收入上，2万及以下占25-4%，2万～5万占15-2%，5万～8万占20-6%，8万～12万占15-9%，12万～15万占13-6%，15万～20万占6-6%，20万及以上占2-7%。

4实证分析

4-1测量模型分析

根据结构方程模型方法，本研究通过构建测量模型进行信效度分析。

4-1-1整体拟合优度分析

本研究运用AMOS 17-0构建图1对应的测量模型，从整体拟合优度分析看，χ2/df=3-226，RMR=0-040，RMSEA=0-064，GFI=0-852，TLI=0-887，NFI=0-862，IFI=0-901，CFI=0-900

。根据姚延波等的研究，当模型的CFI>0.9时，理想模型的GFI门槛值可调整为0.85[57]；根据卢晓等的研究，NFI及TLI略低于0.9时，整体模型的拟合效果达到可接受水平[58]。故本研究的拟合指标值满足最低标准，说明测量模型具有较好的整体拟合优度。

4-1-2信度检验

运用SPSS 17-0进行Cronbach’s α系数测度，量表总体信度为0-905，大于0-70。由表1可知，量表中各潜变量的Cronbach’s α值在0-822～0-887之间，组合信度在0-828～0-889之间，均大于0-70，这说明量表信度较高。

4-1-3效度检验

在内容效度方面，由于调研问卷参考前期相关文献的量表及测量题项，并根据旅游业领域专家的意见结合度假区情境进行了反复修改最终确定而成，这说明量表具有较好的内容效度。

构建效度主要通过收敛效度和判别效度来评价。本研究通过验证性因子分析对构建效度进行检验。由表1可知，所有测量题项的标准化因子载荷在0-582～0-849之间，对应的t值在12-338～21-117之间，组合信度在0-828～0-889之间，平均提炼方差在0-507～0-666之间，满足因子载荷大于0-50且达到显著水平（p

4-2结构方程模型分析

上述分析表明本研究中测量量表具有较好的信效度，因此，本研究可以进行结构方程模型分析，以便检验研究假设。

4-2-1整体拟合优度分析

本研究运用AMOS 17-0构建图1对应的结构方程模型，从整体拟合优度分析看，χ2/df=3-226，RMR=0-040，RMSEA=0-065，GFI=0-852，TLI=0-887，NFI=0-862，IFI=0-901，CFI=0-900，这些拟合指标值满足最低标准[57，58]，这说明理论研究模型具有较好的整体拟合优度。

4-2-2研究假设检验

本研究使用最大似然方法对研究理论模型进行估计，研究假设检验结果如表2所示。H1a、H1b、H1c、H1d、H2b、H2c、H2e、H3a、H3c、H3d、H4c、H5、H6及H7等14个研究假设得到有效验证，其余8个研究假设均没有得到验证。

4-2-3研究理论模型修正

考虑在研究理论模型中去掉不显著的路径连线，本研究对研究理论模型进行修正处理。从修正模型的整体拟合优度分析看，χ2/df=3-192，RMR=0-041，RMSEA=0-064，GFI=0-851，TLI=0-889，NFI=0-862，IFI=0-901，CFI=0-900。相比研究理论模型，修正模型同样具有较好的整体拟合优度[57，58]。根据修正模型的输出结果，本研究整理归纳出最终结果，如图2所示。

4-2-4影响效应分析

根据图2中所确定的路径关系，本研究分别计算出旅游地认知意象各要素对情感意象、地方依赖、地方认同、旅游者环境责任行为的具体影响效应，详见表3。

4-2-5模型比较检验

本研究将未考虑旅游地意象的整体模型和考虑旅游地意象的研究理论模型及修正模型进行比较检验。相比未考虑旅游地意象的整体模型，研究理论模型和修正模型中的地方依赖、地方认同及旅游者环境责任行为等变量路径关系与方向没有改变，且R2都有所提升。因此，旅游地意象可以作为地方依恋与旅游者环境责任行为的前置变量，且将旅游地意象引入整体模型中可以明显提升对地方依恋旅游者环境责任行为关系的总解释力度。

5研究结论与管理启示

5-1研究结论

本研究以浙江省旅游度假区为例，探讨了旅游地意象对地方依恋及旅游者环境责任行为的影响机理。本研究得到如下研究结论：

（1）旅游地意象可分为景观意象、设施意象、服务意象、安全意象及情感意象，地方依恋分为地方依赖和地方认同，且通过模型比较检验，这为理解旅游地意象作为地方依恋来源的理论分析提供了间接的实证依据[15]。

（2）旅游地认知意象各要素均直接影响情感意象，影响程度从高到低依次为：服务意象、安全意象、景观意象及设施意象；情感意象直接影响地方依

赖，通过地方依赖间接影响地方认同，通过地方依恋间接影响旅游者环境责任行为。这些结果表明，通过旅游地认知意象要素的外在刺激，旅游者情感意象较容易激发。情感意象是一个短期的概念，很可能随时发生并短时间内消失，它的产生只需要一段很短时间，但一旦形成负面情绪便需要在较短时间内发泄，发泄的外在表现便是低水平的地方依恋感和旅游者不环保行为。这暗示度假区需要管理旅游者情绪，这不仅可以强化旅游者对度假区的地方依恋，且能有效地激发旅游者环境责任行为。

（3）旅游地认知意象各要素均显著影响地方依赖，影响程度从高到低依次为：设施意象、服务意象、安全意象及景观意象。设施意象与服务意象不仅直接影响地方依赖，且通过情感意象来实现。安全意象和景观意象间接影响地方依赖。这说明设施意象和服务意象是驱动地方依赖的关键要素。这些研究结果进一步厘清了旅游地认知意象各要素对地方依赖的具体实现途径。这暗示度假区需要有所侧重地培育旅游地认知意象要素，从而有针对性地强化旅游者对度假区的地方依赖。

（4）旅游地认知意象各要素均显著影响地方认同，影响程度从高到低依次为：设施意象、服务意象、安全意象、景观意象。服务意象、安全意象及景观意象不仅直接显著影响地方认同，且通过情感意象与地方依赖来实现。设施意象通过地方依赖间接影响地方认同。这说明设施意象、服务意象及安全意象是驱动地方认同的关键要素。这些研究结果进一步揭示了旅游地认知意象各要素对地方认同的具体实现途径。因此，度假区为了强化旅游者对度假区的地方认同，应重点培育设施意象、服务意象及安全意象等关键要素。

（5）旅游地认知意象各要素均显著影响旅游者环境责任行为，影响程度从高到低依次为：服务意象、设施意象、安全意象及景观意象。服务意象不仅直接影响旅游者环境责任行为，且通过地方依恋来实现。旅游地认知意象其余要素通过地方依恋间接影响旅游者环境责任行为。这说明地方依恋在旅游地认知意象与旅游者环境责任行为关系分析中发挥了重要的中介作用。此外，通过模型比较检验，旅游地意象可以作为地方依恋与旅游者环境责任行为的前置变量。这些研究结论为分析“旅游地意象地方依恋旅游者环境责任行为”的复杂实现路径提供了一手实证依据。

（6）地方依赖直接显著影响地方认同。相比旅游地意象各要素，地方依赖是驱动地方认同的最关键因素。这暗示度假区需要管理旅游者地方依赖激发要素，不仅应培育度假区的旅游地意象关键要素，且通过激发旅游者的地方依赖来强化地方认同。

（7）相比旅游地意象各要素，地方依恋是驱动旅游者环境责任行为更为重要的要素。相比地方认同，地方依赖对旅游者环境责任行为的影响更大，不仅直接显著影响旅游者环境责任行为，且通过地方认同来实现。因此，为了全面培育旅游者环境责任行为，度假区不仅应主抓旅游地意象体系建设，且应充分考虑地方依恋的重要性。

5-2管理启示

以上研究结论可以为我国旅游度假区培育旅游者环境责任行为提供以下管理启示：

（1）全面提升度假区旅游服务品质。目前国内旅游业进入品质旅游阶段，旅游经营主体应从简单粗放的运营状态转向提升旅游服务质量的内涵式发展上来，从而赢得持续竞争优势。研究发现，服务意象是驱动旅游者环境责任行为的最重要要素。因此，度假区经营者应围绕住宿服务、餐饮服务、旅游信息咨询服务、讲解服务等环节来培育旅游服务质量，从而促进旅游者环境责任行为的形成。具体而言，针对旅游服务质量各环节，一方面度假区管理人员和服务人员应牢固树立旅游者至上的观念，强化服务就是产品、服务就是形象的思想，想旅游者所想、急旅游者所急，变被动服务为主动服务，变刚为柔。另一方面应采取在岗培训与离岗培训、人才引进与双向交流等办法，建立技能考核与奖励机制，有效提升度假区服务人员的整体素质，确保度假区旅游服务质量的持续稳定提升。

（2）不断完善度假区内外部设施体系。度假区应进一步发展外部交通网络，优化内部交通网络。就外部设施建设来讲，完善公共交通设施体系。为了实现度假区与当地政府的长期共赢，度假区经营者应加强与当地交通主管部门的沟通联系，及时全面反映度假区旅游者感知的当地交通便利性的重要性。就内部设施建设来讲，完善度假区内部基础设施与配套设施建设。应完善度假区内部的旅游者休息设施与公共卫生间设施等的基础设施建设，且应优化休闲娱乐设施与购物设施等配套设施建设。在内部设施建设中应充分考虑到这些设施的选址与布局，让旅游者切身体会到内部交通的便利性。

（3）持续营造安全可靠的度假区氛围。旅游度假区安全保障体系建设是一项复杂的系统工程，加强度假区安全宣传对旅游者来讲是其中一项直观又有效的措施。不仅应加强对度假区内部管理人员与工作人员的安全知识培训与宣传，提升度假区安全意识素养；且应对旅游者做好广泛的安全宣传，通过张贴宣传告示、分发度假区安全宣传册等方式介绍度假区安全的相关知识，加强防火、防意外伤害等方面的宣传教育。为了确保旅游者人身安全与财产安全，应通过培训引导与督促监管加强对度假区社会治安综合治理，净化旅游治安环境。

（4）不断加强度假区风景与环境的生态保护。生态保护是度假区可持续发展的前提。度假区经营者应大力倡导低碳旅游，积极鼓励度假区开展绿色经营、引导绿色消费、实现绿色增长，使度假区成为生态文明的实践基地和生态文化的教育基地。为了顺应休闲度假发展趋势，在重视生态保护的基础上对核心资源适度开发与利用，通过深入挖掘核心资源的内涵，强化度假区的品牌个性。

（5）持续强化旅游者情感体验管理。积极的情感体验对游憩活动非常重要。实证结果显示，情感意象会受到服务意象、安全意象、景观意象及设施意象的影响，且情感意象对地方依赖、地方认同及旅游者环境责任行为均存在显著的正向影响。因此，旅游者情感体验管理作为目的地营销管理的重要环节，对强化地方依恋与培育旅游者环境责任行为具有十分积极的意义。在旅游者情感体验管理中，度假区经营者应充分认识到旅游者情感体验管理的重要性，积极探索通过认知意象的培育来提升旅游者情感意象。具体而言，将旅游地认知意象体系分为景观意象、设施意象、服务意象、安全意象等4个具体任务。根据这4个具体任务的重要性程度，有所侧重地完善旅游地认知意象体系。通过这些任务的培育，促使旅游者在游憩活动中充满令人愉快的心情，提高旅游者对情感意象的心理感知。

（6）充分培育旅游者对度假区的地方依恋。度假区规章制度的适用范围只能使旅游者达到最低的道德标准，但具有环境责任行为的旅游者则会进一步地去解决度假区的环境问题，这有助于度假区的可持续发展。一般来说，地方依恋越高的旅游者对旅游资源的使用和破坏的程度就会越小，他们会愿意牺牲自己的不便或容忍旅游利益的扰，来提高旅游地环境保护意识[15]。实证结果也显示，地方依恋各要素均直接显著影响旅游者环境责任行为。因此，为了贯彻落实保护度假区环境的宗旨，度假区经营者除了制定度假区规章制度去约束破坏度假区环境的行为以外，一种更积极有效的做法是，应提升旅游者对度假区的地方依恋，从而使旅游者做出有利于度假区可持续发展的环境责任行为。研究进一步发现，相比地方认同，地方依赖对旅游者环境责任行为的影响作用更大。因此，在完善旅游地认知意象体系的同时，度假区还应充分认识到地方依恋各要素的重要性，并通过提升度假区旅游服务品质、完善度假区内外部设施体系、营造安全可靠的度假区氛围、加强度假区风景与环境的生态保护等举措来强化旅游者情感体验管理，从而有效地培育地方依恋各要素。

6研究局限及未来研究方向

有些内容仍需进一步探讨，如旅游者人口特征对关系模型的恒定性分析与多因素方差分析结果如何。此外，本研究所调查的旅游地是浙江省的旅游度假区，后续研究有必要扩大样本进行研究结论的普适性与有效性检验。本研究采用的调研数据是横截面数据，可能会影响因果关系的推论，在后续研究可以考虑综合采用横截面数据与纵向数据进行实证研究。

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