浅谈网络经营冲击下实体书店的发展策略

【摘要】互联网的发展给我们工作、生活带来了方便，网络购物的人群也日渐庞大起来，购物方式的改变必然带来企业经营方式的变化，对于书店，网络经营给实体店面带来了巨大冲击，实体书店面临着如何维系以及扩展顾客群体、如果转变经营策略、如何适应网络经营时代的挑战，是进一步提升还是走向灭亡，这是实体书店亟须解决的问题。本文介绍了网络经营时代下实体书店的发展状况，并对网上书店和实体书店进行了对比，在此基础上，提出了实体书店的应对策略。

【关键词】网络经营 实体书店 发展策略

一、网络经营时代下实体书店的发展状况

信息时代的来临和互联网的快速发展无疑是这个时代中经营方式改变的推动力。网络经营的购物平台逐渐进入人们的视野之中，而对于图书销售，实体书店面临着网络经营的巨大冲击，越来越多的学生，上班族选择“当当网”“卓越网”等网络平台购买图书。存在多年实体店在新的经营模式下面临严重的生存危机。

广州，重庆，武汉，沈阳几乎各个城市相继传来经营多年的实体书店在网络营销模式冲击下倒闭的消息。2010年初，号称“全球最大全品种书店”的第三极书局，因严重亏损而倒闭。2011年，中国最大民营连锁书店——光合作用书店的倒闭，引发了社会对实体书店存续的关注。在北京，在学术圈很有声望的风入松宣布停业；梨园书店关张，万圣书园由于租约问题也已经进行了第四次搬迁。

媒体也注意到了这些问题，“批量关闭”“生存危机”颇具倾向性的词语在各种报道中并不鲜见。媒体对这种现象也表示了担忧，一方面是对经营多年的实体店赋予了一定情感，另一方面是对图书行业的担忧——因为目前谁也不能简单地断定这到底仅仅预示着阅读习惯和经营模式的变化还是阅读率的降低。越来越多的人担忧实体书店会不会真的消失，实际上这就像很多人会思考电子书能不能完全取代纸质书一样，网络营销模式能不能取代实体书店也是一个值得分析探讨的问题。

二、网络书店和实体书店的对比

首先，网络经营相比实体经营有很多优势。对于消费者来说，价格是关注的焦点，显然，网上购买的图书价格和耗费成本要远远低于实体书店。而对于经营者，关注的焦点是两种模式的交锋。网络经营大都没有实体店面所必需的租金、水电或者长期雇员等固定开支，成本要低于实体书店。

其次，实体书店并不是一无是处，也有自身的独特优势。实体书店购书直观、形象，而网络购书只能看到书名和部分简介，无法对比同类书籍的内容好坏以及印刷排版质量等；而且纸质书籍带来的阅读感受与电子阅读的感觉也不同，并且因为个体的不同而体会到的独特的愉悦的阅读感受也绝对不是另一种替代品轻易就能提供的。对于这种“真切的”阅读感受的追求，才是很多爱书人追捧纸质书籍的一大理由。此外，现代人的生活中，充斥着各种电子产品，纸质书籍带来真实阅读感的同时阅读者也不会那么累，甚至，某种程度上，可以说是一种放松。

此外，在购书环境上，实体书店所具有的衍生功能是网络书店不能替代的，比如，父母带着孩子去书店购书、看书，有助于增进彼此之间的感情，并受到文化的熏陶。书店不仅成了传播知识的地方更是培养亲子关系的好场所。正如一些读者所言，“这样的感觉，是网购和电子书无论如何也取代不了的。”据此，业内人士认为，实体书店经营，就应该大力挖掘这种文化氛围，搞出特色经营。

三、网络经营挑战下实体书店的发展策略

“在网络的巨大冲击下，实体书店必须转型，否则将面临灭顶之灾。”吉林大学经济学院教授纪玉山认为，多元化经营是中国实体书店走出困境的好方法。到底怎样的选择是既能保住实体书店又能缩短投资至收益的间隔期，使更多的实体书店更快的适应新的社会环境？

或许我们可以大胆的将“多元化”和“专业化”结合起来，为实体书店探索出一条新的经营模式。

首先，对于小型实体书店，首先做好定位，应该根据实体书店自身所处的地理位置，综合自身面对的主要读者群来确定刊物的选择，必要时，甚至可以接受“团体预订”，即在对某一种书籍或者某本书籍的需求人数到达限定数额后，书店可以接受“订单”，而不一定要坐着“等顾客上门”也不应盲目追求“品种丰富齐全”。

其次，对于实力相对较强的大型书店，经营面积较大，可以适当选择“副业”经营，如音乐吧，咖啡厅甚至茶餐馆的配置，为读者提供读书休憩，学习的“整套式”服务。不仅增加图书经营的收入，还可以创造新的文化氛围。

比如，长春市图书馆文化项目发展部主任赵婷在第四届长春图书博览会上说，将在图书馆中设立咖啡馆，开办讲座，读书沙龙等体验式活动以尝试发展多元化经营来缓解网络经营对实体书店的冲击。长春新华文化图书城是2012年4月份成立的，不到半年即实现盈利。该图书城总面积为1.2万平方米，其中保留5000平方米图书营业面积外，其他部分采取直营、联营、租赁等多种方式，引进20余家知名品牌企业，为读者提供一站式服务，使新华文化图书城成为吉林省第一家集餐饮娱乐、文化休闲、教育培训于一体的大型文化书城。长春市联合书城旗下的多家书店中，也设有咖啡馆，读者可以在温馨安静的环境下阅读。读者认为，“实体书店在功能上增添了文化体验，让读书成为一种享受”。这样的模式吸引了更多的年轻人走入实体书店，感受全新的书店氛围。

再次，现代人久坐电脑前，大都缺乏与其他人交流的机会，书店可以依托自己的资源优势，举办有特色的读书会，鼓励青年人以书会友的同时可以打造自己的文化品牌，吸引并培养自己固定读者群。比如，创始于新加坡的Page One已经在北京开了三家分店，与北京其他特色书店开展多种经营相比，Page One店内既没有咖啡喝，也没有为读者设置座位。但讲究的店面设计，独特的选书团队，较高的服务质量，Page One还是牢牢抓住了小众但十分固定的读者群。

最后，我们也应正确看待当前实体书店面临的困境，任何一个社会发展到一定阶段都有转型期，有转型期就有阵痛期。在当前传统社会转型，信息科技迅猛发展的今天，也许传统行业都不同程度的面临改革。而这种变化，更加快速而直观的“痛”在了“民营实体书店”的身上。相信随着社会的发展，人们面临的选择更多，信息传播渠道更多，冲击传统阅读方式的同时也增加了人们学习新知识的需要，人们需要选择的信息也更多，学习的时间也会增长，所以书本不会退出历史舞台，实体书店也一定能以更新的姿态展示在世人面前。

四、总结

很多人认为，是网络书店的冲击，甚至阅读人群的流失，才让许多民营书店如此艰难度日。从短时期来看，这些外在因素是造成民营书店生存艰难的一部分因素，但并不至于真的令传统书店伤筋动骨乃至于一蹶不振。民营书店真正需要面对的是图书业本身的巨大变化。

随着经济水平提高、生活条件改善，人民群众的精神需求逐渐增强，因此图书购买力也有所增强，网络购书分流走了一部分顾客，但总体增长部分在实体书店依然有体现。当然，实体书店也同样遵循着强者更强的规律。虽然网络书店整个销售增长比较迅猛，但未来电子书、网络书店对于实体书店的冲击会逐渐减弱，会达到相互的平衡。因此，实体书店的前途还是很光明的，会跟网络书店和电子阅读比翼齐飞。

实体书店，尤其是民营书店，应该在经营模式上，读书氛围和文化品牌上吸引顾客，人们读书是更高层次的精神追求，“书店”不应该仅仅被理解为“卖书”的地方。更是传播阅读理念和文化气氛的平台，以此为思路，实体书店或许可以打开一个新的经营模式。

参考文献

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