浅谈广告的科学性和艺术性

摘要：广告无论是从其信息传播形式还是其表现形式上来讲，都具有科学性和艺术性，这两者的完美结合才成就了广告学。关于广告是属于科学还是艺术的争论这个问题存在已久，相信很多人都对其进行了大量的研究，并发现在广告制作中不仅需要有科学的态度，对制作前期的数据进行分析和研究，还要具有艺术气息，创作能力，将艺术的技巧融入到广告创作中去。优秀的广告是科学与艺术的完美结合。

关键词：广告；科学性；艺术性；结合

科学与艺术，是人类思维树上结出的两粒果实。他们虽然同根，但是却以不同的形式表现出来，科学是经过理性实践得到的产物，而艺术则是更多的用来描述情感和审美，使人们得到美的享受。广告作为一门学科，有其发展的社会背景和产业基础，而广告是一门什么样的学科，其具备的科学性和艺术性，一直备受人们的争议。

广告科学论的一大代表罗素・瑞夫斯，曾经说过：“买下这个产品，你将得到独特的好处。”他的这个主张不仅只是语言，不仅只是产品鼓吹，更多的是提出一个科学的消费主张。他还说：“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸，人们所需要的是一个窝，一顿饭或一盆火”。而艺术派的代表人物威廉・伯恩巴克曾经说过：“我警告你们，不要相信广告是科学。”从本质上说，广告是劝说，劝说就不是科学，而是艺术。众所周知，他创作的许多广告作品，具有很高的艺术价值，流传至今。他们是广告界的领军人物，但是在广告的性质上却存在如此大的分歧，那是因为广告在过去发展的比较单一，而如今广告的视觉和个性更加现实化，使广告向科学和艺术相结合的方向发展。

一、广告创作来源于科学，形成与艺术

（一）广告创作的过程

一则优秀广告的制作，需要前期进行大量的调查和收集数据，并进行分析、研究，这就需要一个严谨的态度。而市场调研本身就需要运用科学的方法，用科学的方法对待调查的内容。著名的广告大师大卫・奥格威曾经说过市场调研就是广告创作的支柱，他强调创作的内容，创作的内容就是从科学调研中得来的。他曾经说过：“我得到一个相当好而清楚的创作哲学，它大部分是得自调查研究。”

广告的创作，需要鲜明的艺术特点。广告是融集了大量的信息的浓缩节目，有其独特的技巧，将声、像、色、光、产品融为一体，具有独特的艺术风格。

（二）广告投放的科学选择

1.广告投放媒体的选择

对广告媒体的选择，需要通过对给类媒体的分析，充分了解各类媒体的特点和局限性，选择适合广告产品的媒体，使广告信息能够顺利的到达客户。在广告创作中，媒体的适当选择对广告效果有着巨大的影响。媒体的选择方法不是凭直觉就能实现的，它需要运用高度的数学方法，建立数学模型，提高广告效果。

2.广告投放频率的安排

广告的投放频率在广告部门是一项非常艰巨的决策。有的时候广告投放一次就能产生很强的效果，这就是“闪光灯”理论。但是在多数情况下，广告主只能通过多次投放产品信息固化在消费者脑海中，因为多次呈现能使消费者对产品更加熟悉，从而提高回忆的成绩。

3.广告投放的时间段

央视电视剧的黄金播放时间是晚上八点，所以许多商家会争先将广告投放在这个时间段，因此就有了“央视上榜品牌”，但是这会使他们面临着巨大的资金压力。

二、广告创作需要科学的决策和美的艺术

（一）科学制定主体，艺术表达广告

一个好的广告主题，蕴含着整个广告的目标和消费心理等等重要的信息。以奥迪汽车广告为例，奥迪的品牌形象一直都是官商富有人士的选择，虽然它在商务汽车领域发展得非常成功，但是近几年来也开始将研发转向更具有个性化的设计。其销售价格一直处于比较高的层次，面对的是年轻的精英群体，因此他的广告也是一个比较高的档次，价格也相当昂贵。

它的广告主题则强调的是高端、大气、上档次的理念，这点正是迎合了当前消费者的消费心理。因此广告主题的设定要依据一定的科学性。

（二）科学和艺术相结合，完美塑造广告形象

明星代言人在广告设计中的作用是十分重要的，其对消费者具有说服购买的作用。但是广告代言人分为三种：名人、专家和典型消费者。明星主要就是凭借对消费者的吸引力；专家是靠其权威的专业知识；典型消费者利用他的相似度和可靠度来达到广告效应。

广告形象的塑造需要将艺术结合起来，广告的意境要将“情”和“景”融入在一起，这样才能打动消费者，从而使其获得审美的愉悦。

三、科学与艺术共同筑就广告的成功

伯恩巴克说过：“你没有吸引力是人们来看你的这页广告，因此，不管你在这则广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”消费者的心理时刻受到广告的影响，所以这就用到了消费心理学上的规律，广告需要科学性和艺术性。

广告如果要引起人们的注意，就要在科学的设计中注入艺术的色彩。在制作广告的时候，要用到声音、图形和色彩等一系列要素，而这些要素要经过巧妙的设计，才能对人们的视觉产生激烈的冲击，吸引人们的注意力。广告中的编排要遵循科学的规律，合理的编排，选择适当的表达形式来提高视觉效应。

正如艺术欣赏一样，广告同样也是需要吸引，不能强迫。广告主需要利用心理学的知识，对消费者深刻了解，从而在最短时间内吸引他们的眼球。

总之，广告学的科学性和艺术性一直都存在着争议。我虽然没有权威机构那样的发言权，但是，就本人多年来的不断学术研究认为，无论是具有科学性还是艺术性，广告的发展都离不开科学和艺术，只有将这两者完美地结合起来，才能创造出成功的广告。

参考文献：

[1]IAI 国际广告研究所.中国广告二十年猛进史.国际广告，1988