英文广告口号中谚语的套用

摘 要：谚语简洁精炼，包含深刻的道理，具有很强的说服力和明确的引导性，因此英文广告口号中套用谚语使广告口号颇具魅力，能诱发读者的联想，给读者留下深刻印象，从而使其产生购买行为。

关键词：谚语 广告口号 套用

1.引言

市场经济中广告比比皆是，American Marketing Association给广告定义如下：Adverting is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about product services or ideas by identified sponsors through the various media.广告（Advertise）源于拉丁语advertere一词，意为：“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定方向所使用的一种手段。”那怎么来唤起大众的注意呢？首先它必须短小精悍、琅琅上口、音韵铿锵、简单明了、便于记忆，而且它还要形象精炼地总结出产品的优点特色，或言简意赅地点明公司或企业的形象、精神，或干净利索地号召消费者行动。这也正是广告口号的特点。广告口号是广告全部战略思想的集中体现，它鲜明地体现了广告的定位和主题，是整个广告活动的灵魂之所在。某种产品的广告口号一旦确定，则在相当长的一段时间内不会被变动。广告口号浓缩广告正文的精华，在整个广告中起画龙点睛的作用，好的广告词会使人过目不忘，它借助于受众的阅读和接受来获得传播目的达成的同时，更利用人际间的多种传播使得传播扩散和流行。这是广告口号在面对广告受众时区别于广告标题、正文、附文等结构因素的重要特征。

本文主要对英语中的广告口号的表达特点作初步探讨，英语广告中常使用各种修辞手段来增强语言的艺术性和感染力，而其中对英语谚语的使用、套用和仿化是最常见的方法。英语中有丰富的谚语，它体现了英语的幽默，表达了朴素的哲理，反映了民族的性格，是英语中极为宝贵的一部分。英语谚语源远流长，经过历史的提炼，其言简意赅，有些谚语为广大人民所熟知，家喻户晓。而广告口号作为一种宣传工具，其直接的目的是传播信息，沟通产销，指导消费，扩大市场，推销产品，这样就力求语言简洁鲜明，形象生动，并具艺术魅力，而谚语正合乎这些要求。

2.套用谚语应具备的条件

套用谚语不能生搬硬套，必须遵循一定的规则，具备一定的条件。从大处说，广告口号策划者应具有良好的语言及其文化素养，具有较强的联想能力，并严格遵循广告的创意原则。具体地说，策划者应对口号的借用结构的语言特色、修辞特色、语用场合和丰富内涵进行深刻的分析，做到了然于胸。这样在套用时才可能取舍自如，翻新结构，产生奇效。

3.套用谚语的技巧

从以上分析不难看出，套用得当能使读者产生强烈共鸣，达到口号宣传目的。但是，如果缺乏具体分析，不了解被借用结构的特点，只是一味地机械模仿，结果往往不能如愿，甚至弄巧成拙。在此，介绍一下套用谚语的技巧：

3.1突出利益。

广告口号的终极目的就是要说服顾客掏出钱包来买你的东西，对于消费者而言，有利益的吸引才是观看广告的目的，因此，要突出广告产品将给消费者带来什么样的利益，要在有形无形中让读者感到“有利可图”。

3.2应重视文化差异。

随着全球经济一体化进程的加快，全球性广告也有相当程度的发展。不同国度的文化差异是国际广告中不容忽视的大问题。文化差异造成的不同的思维方式、心理特点、价值观念等都会影响对广告的理解以及广告的效果，因此广告撰稿人要根据不同国家的特点更换广告的重点、角度和风格，用广告使大众能理解、能接受、能产生兴趣的方式进行新的创意构思。同全球性广告应体现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国家，也应使用当地的民族语言，包括语言、词汇、句子结构和惯用法，愈地道愈纯正愈好。

3.3被套用的结构在意义上应与所宣传的产品有切实的联系。

如某“南方科技咨询服务公司”的广告口号“有了南方就有了办法了”被译为“Where there is a South，there is a way”，即套用了英语中常见的一句谚语：“Where there is a will，there is a way.”译文只换了一词，但因与公司特点挂了钩，恰到好处，韵味无穷，给顾客的印象是这家“咨询公司”的办法的确不少。

3.4根据广告的创意原则，套用谚语应避免陈词滥调。

例如英语谚语“Seeing is believing”就被许多中文广告口号的翻译所套用：Seeing is believing（某电视机广告）；Using is believing（某护肤霜广告）。不管是广告翻译还是广告制作，都应力求创新，不必步人后尘，如能在被套用结构上有所变异则更能吸引读者。比如，一家Kraft食品企业集团，就对此结构进行了调整、创新，在美国各家杂志刊登的宣传软糖系列的广告中，就有以下的内容：A marshmallow a day puts a smile on your face；A marshmallow a day puts up a twinkle in your eyes；A marshmallow a day makes your blue eyes bluer.

4.各种各样套用谚语的英文广告口号

4.1用以劝说别人接受某种观点、思想。

众所周知，过去的西方社会歧视妇女，有些传统的谚语就可以反映出这一点，比如这一句：A woman’s place is in the home（妇女应在家中）。但如今，随着妇女解放运动的发展、女权主义者以各种形式争取妇女的正当权益和平等地位，歧视妇女的问题得到普遍关注。女权主义者曾在“New York Time Magazine”上刊登这样一则广告口号：A woman’s place is in the House.这则口号将原来的那句谚语改了一个词：home变为house，并且把house的首字母改为大写。虽仅改换一词，但意义却相差甚远。House一词，既可指House of Representatives（美国众议院），又可指the White House（白宫）。由此，此口号意为：妇女走出家，到国家政府高层机关参政，去当议员乃至总统。

4.2意在讽刺某些现象。

有则漫画上有这么一句口号：If at first you do not succeed，you are fired（一次做不成，马上炒鱿鱼）。这则漫画意在评述社会失业问题，它仿用了谚语If at first you do not succeed，try，try，try again（一次不成功，坚持试下去）。谚语的原义是积极的，漫画把其后半句的内容完全改写后，则产生了消极效果，表达了失业给人们造成了恐慌、沮丧。

4.3用来宣传服务质量，以吸引顾客。

新加坡一家名为Ming Court的大饭店，为了在海外招徕生意，在美国《时代》杂志上登了这样的一条广告口号：All work and no play makes a dull stay.这则口号套用了英语中的一句著名谚语：All work and no play makes Jack a dull boy（只干工作不玩耍，聪明孩子也变傻）。这家大饭店套用那句谚语，意在招徕客人，使他们逗留新加坡时去他们饭店，在那里可以尽情享受，以免旅途成为dull stay。众所周知，新加坡是通行英语的国家，而从事国际事物的人基本上都懂英语，因此，他们很容易明白这则口号个中的涵义，也就有可能投宿这家饭店。

One man’s sushi is another man’s steak.（日本航空公司广告）。该例是日本航空公司对欧洲大陆的广告，即套用了One man’s meat is another man’s poison（一个人的佳肴却是另一个人的毒药）。“寿司”是日本风味的饭卷，而“牛排”则是欧洲的主菜。此广告便可翻译为“寿司牛排，风味不同，任君选择”。以此来宣传日本优良的餐饮服务。

加拿大皇家商业银行曾推出这样一则广告口号：One good banking ideas in Canada led us to another in London（加拿大非凡的银行概念，指引我们在伦敦再创辉煌）。该口号在谚语“A good turn deserves another”（善有善报）的基础上进行了较大的扩张。该广告的撰写者旁敲侧击巧妙地将加拿大银行暗含其中，而且选用“善有善报”来创新以作为银行的广告口号是再合适不过了，因为它除了本身意思以外，还承载着弦外之音：存款在银行，总会有回报。

5.结束语

广告口号的质量往往决定着整个广告的成败，因此广告口号要有魅力，能吸引消费者继续阅读广告的正文，又要体现广告性、简洁性。出色的广告口号应该是别出心裁、琅琅上口、余味无穷、过目不忘的。而谚语正符合这些要求。成语、名句或谚语，其结构、用词和使用场合都是相对固定的，广告口号中套用英文谚语、诗歌，仿照人们喜闻乐见的语言形式和表达方式能吸引潜在的顾客，诱导读者进一步阅读，从而推动产品的销售。

参考文献：

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