广告英语的词汇特征浅析

[摘 要] 随着我国对外经济贸易的发展，广告英语的地位越来越重要。广告英语的选词必须具有“推销能力”和“记忆价值”，具有“可读性”和“注意价值”，同时给人以深刻的印象。本文对广告英语的词汇特征从六个方面进行了分析。

[关键词] 广告英语 词汇 特征

当今世界经济全球化进一步发展，国际贸易交往愈加频繁，竞争愈加激烈。企业为了更好地推销自己的产品，在竞争中取得优势地位，每年都要花费大量的资金用于广告来塑造自己的企业形象。广告在我国对外经济贸易中的作用越来越重要。广告词汇必须具有“推销能力”(selling power），使人听到或读到广告后能产生购货的欲望;广告词汇还必须具备“记忆价值”(memory value），给人以深刻印象,使人能随时想起某类商品的长处和特点。为此,广告的选词必须引人注目,具有“注意价值”(attention value）和“可读性”(readability）。广告英语的词汇主要具有以下特征。

一、大量使用评价性形容词

为了推销商品，难免要对商品进行粉饰美化，自然需要使用大量的形容词。如果我们对广告英语的形容词做一番分析，我们会发现，多数形容词属于“评价性形容词”。例如：delicious, latest,up-to-date,fragrant,attractive,complete, charming, comfortable, super,special,ideal,unique, perfect, fabulous,marvelous,wonderful 等。比如，在下面这则推销床上用品的广告中，形容词竟占单词总数的三分之一。

An unrivaled international collection of exceptional natural fibre bedding,clothing,intimate apparel and personal accessories, for discerning adults and some very fortunate children.

广告英语中还常用形容词的最高级形式。例如：

432Clay St./(415)981-0918,Nevada Bob’s the world’s largest chain of professional golf shops,features the latest high-tech golf equipment, apparel and shoes at guaranteed lowest prices. Located with in walking distance of major hotels on the Financial District.Open Monday, through Saturday,9 a.m. to 6 p.m; Sunday,10 a.m. to 5 p.m.（覃明，2003.132）

这则广告中运用了形容词最高级形式，显示了商店的规模大，设备新，消费水平低，是同类商店中一流的。

广告商在推销商品时，总是把要推销的产品与同类的或以往的商品进行比较。因此，在广告英语中，形容词比较级形式出现的频率也比较高：

Persil washes whiter and it shows.（Persil 洗涤剂广告)

Tastes richer…mellower…more satisfying.（REAL 牌香烟广告）

二、使用加强语义词

为了进行渲染，广告英语常使用一些能起到加强语义的词语。例如：There’s no place like Spiegel. There’s no place like home to shop.（Spiegel 是美国芝加哥市的一家商店）

Arthritis Pains? All you need is Bayer Aspirin.（医药广告）

No other dog food, dry or canned, gives your dog the muscle and bone building nutrition plus, the extra feeling fit protein of Purina High Protein Dog Meal.

（Purina 牌高蛋白狗食广告）

三、使用创造新词

广告英语常用一些创造的新词、杜撰的怪词，借以标新立异，吸引顾客。有些新词是按着英语构词法创造的。例如:The Orangemostest Drink in the world.

“Orangemostest”是一个杜撰词，是“most+est”意在表示形容词的最高级，并与“orange”连用。实际上，英语标准语法中没有这种构词法，但为了生动、有效地传播商品信息，采用了这种方法。而这个杜撰词使消费者想象出这种橙汁饮料质量上乘，这也是广告商的目的所在。

有些广告英语用词完全属于一种“文字游戏”。例如：We know Eggsactly How To Sell Eggs. 这里的eggsactly 是exactly的谐音拼法变体，与后面的eggs相呼应，这种类似的“构词游戏”显得独出心裁，别具一格，无疑会给读者留下深刻印象，强化了广告的宣传效果。

四、使用外来语

广告英语使用外来语时多用法语，以加强效果。由于历史原因，英语和法语密切相关。所以，有些广告商直接用法语或插入法语来作广告以唤起某种想象，取得满意的效果。如：Firstly, pour unique bijorl perfumes. Van Cleef & Arpels Paris.

在这条香水广告中,法语单词比英语单词还多。带有典型的异国情调,迎合了顾客的心理需求。广告引发的想象增强了香水的吸引力,激发了顾客的购买欲。

五、常用一些前缀和后缀词

super-是广告英语中使用最多的前缀，-ex是使用最多的后缀。例如；Give a Timex to all, and to all a good time.（一种表的广告）

Timex是 time 与excellent 拼成，对Timex表的上乘质量予以强调。后缀-ex还常被商标采用。如:Purex(一种漂白剂）,Rolex （手表商标）,Latex(一种泡沫床垫)等,暗示货物的质量高。

六、灵活运用复合词

广告商大胆创新，发挥想象力，灵活运用复合词，使得语言更加口语化、趣味化，并富有诱惑力。例如：

Cheap Thrills

Even at just over $100 per person per day, our thrill-of-a-lifetime trips are cheap. Where else can you see the Great Canyon from the bottom up? Running the rapids of the Colorado River in a river raft is an experience you’ll never forget, 6 or 8 day of pure excitement. 这是一则旅游业宣传广告。它以“刺激”作标题，抓住了广大读者的冒险心理。正文中使用复合词thrill-of-a-lifetime使游客感到大峡谷一游非常有价值，更有吸引力。

从以上分析可以看出，广告英语的选词在表达效果上起着非常重要的作用。若选词新颖、独特有创意，就会给读者留下深刻的印象，激发他们的购买欲，从而有效地推销产品，使更多的产品走出国门、走向世界。

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