谈近年来的商标翻译研究

[摘 要] 国内商标翻译研究历经近20年的发展取得了丰硕的成果，特别是近年来越来越多的人开始涉足这个研究领域，纷纷从不同角度剖析商标翻译。本文作者就商标翻译的原则、方法及策略对近年来的研究作了系统梳理，指出了当前商标翻译研究中存在的问题以及今后发展的方向。

[关键词] 商标 翻译研究 原则 方法 问题 方向

商标翻译研究历经20多年的发展，取得了丰硕的成果。特别是从上世纪90年代后期以来，研究进入深入阶段，研究者纷纷运用语用学等相关学科的理论成果来剖析商标翻译中的种种问题，并进而提出一些翻译的原则及策略等。本文拟就近十年来国内商标翻译的成果进行理论总结，主要对各家关于商标翻译的原则和方法进行综述并指出商标翻译研究中所存在的问题以及今后商标翻译研究的方向。

一、商标翻译的原则

就商标翻译的原则而言，一般研究者都认为应遵循以下几条原则:1.文化原则，即尊重和把握民族心理差异，熟悉文化传统，注意中外文化差异；2.体现商品特征，传达商品信息；3.语言朴实规范，简洁上口。

除此之外，刘法公指出了商标翻译的用词原则:1）如果原文取自物名，应尽量保持原文的特定内涵，选英语中对应词译出，如“椰树”牌椰子汁翻译成Coconut Tree(s) Coconut Juice;2)如果原文取自优雅吉祥的实意词，应当选用能表现原文核心意义的词译出, 如“康佳”彩电翻译成KAREWELL Color TV（该译名取自 care well的谐音，保存了部分寓意，比现在的KONKA要好一些）；3）如果原文太长或词语可能在译文中引起误会，需要做一定的修剪或拼接再选词翻译，如“金嗓子喉宝”翻译成KINGVOICE Sore-throat Relieving Tablets（比现在的JINSANGZI这个译名活泼了许多）。这为商标翻译工作者具体实践时提供了可借鉴的理论指导，遵循了这样的用词原则就不至于出现译文让人不知所云或激不起消费者任何消费欲的尴尬情况了。

肖辉、陶玉康则强调了商标翻译的等效原则，认为译名本身应具有牌名的形式，并且必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。这一点也得到了陈静梅、宋德文的认同，他们指出的商标翻译应遵循的第一条原则即为等效原则。

李玫从审美角度论证了商标翻译应符合大众的审美心理，增强商品的活力，应具有吸引力、诱惑力，提高审美水平，以达到和大众相同的文化信息。

李海荣则提出了商标翻译的等值原则，包括信息、文化、审美价值及商业价值四个方面。

李帮帅专门论证了商标翻译的文化原则，他从尊重民族心理、了解消费国语言的引申义和文化内涵、遵守消费国的民众审美心理、尊重消费国的、民族文化传统和风俗习惯及要尽量体现企业文化，并借此向消费国民众传播我国的优秀文化四个方面具体阐述了商标翻译应遵循的文化原则。

李克兴虽然也提出了商标翻译的四原则，但实际上只有后两条可以算做原则，即1)避免用普通常用词汇，作者在此举的反面例子恰是被大多数人认为是佳译的把Benz译为“奔驰”，他认为商标译名占用普通词汇会加剧汉语一词多义现象，不利于社会交际;2）避免文化上的禁忌,作者举了GoldLion这个著名的例子，先译作“金狮”犯了文化禁忌而陷入困境，后改为“金利来”而大获成功。

二、商标翻译的策略与方法

谈到商标翻译的策略和方法，受到大家所共识的方法有以下几个:1）音译法，如：Johnson译为“强生”；2）意译法，如:Rejoice译为“飘柔”；3）音意结合法，如：Hewlett-Packard译为“惠普”。

廖国强归纳得比较全面，除了音译法和意译法之外，还包括了:1)直译法，如:英国汽车Lotus,直译为“莲花”，能给人以许多美好的联想:莲“出淤泥而不染，濯清莲而不妖”的高洁、质朴，莲“香远益清”的芳香，“亭亭的风姿”,“姣姣的风韵”,“清水出芙蓉，天然去雕饰”不施粉黛的天生丽质,无与伦比的脱俗气质等等；2)谐音法，如:饮料Pepsi-Cola译为“百事可乐”是这一方法的佳译，可理解为“百事顺意，可口可乐”；3)兼译法，如:Goldlion译为“金利来”,金与利一起来，使商品更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利,追求豪华的心理；4)双关法，如:美国运动系列知名品牌Nike译为“耐克”，既表达出了运动服装应该具有经久耐磨的特点，又包含了牵制克敌的寓意，正好与原意胜利女神不谋而合；5)省译法,如:著名汽车品牌BMW被译为“宝马”，译者在此只利用了前两个词的音头,其余省略,使该品牌很快在中国成为驰名的汽车商标;6)增译法，如:香烟Rothmans,前后分别译为“乐”和“门”,中间增加一个“富”字,全名为“乐富门”,读起来顺口,并显得喜庆、吉祥;7)借用法,如:用IBM(International Business Machines)指国际商用机器公司;8)臆想法， 如有人将Poison香水译为“奇葩”，估计与 “Poison”问世后独特性的轰动效应有关;9)归化法，如法国化妆品牌 “Estê eLauder”译为“雅诗兰黛”。这些方法无疑为翻译实践者提供了详实的指导，但笔者认为这些方法是相互交叉的，把它们简单地并列在一起并不十分恰当，像谐音法与音译法及直译法与意译法应属于被包含与包含的关系。

笔者个人倒是比较赞同李海荣的观点，他将商标翻译按策略分为意译策略，包括直译和意译；译音策略，包括直接译音法、谐音法和特效音译法和效果策略三种，这样划分比较利于读者理解并在翻译实践中运用这些策略和方法。

蒋磊从社会语用的角度出发，针对汉英民族文化差异引起的商标翻译中的语用失误，提出五条商标翻译的语用策略:1）突出商标的表义功能;2）展示民族文化，把握联想意义;3）取吉求利，迎合消费心理;4）切准市场定位，追求新的商业观念;5）注意文化移情，符合审美心理。该文强调了商标翻译中译者应格外注意跨文化交流的重要性,尽力避免文化障碍所带来的语用失误。

黄晓、张晓杭、帅建林提出了归化为主、异化为辅的商标翻译策略，认为应具体采用意译法、音译和音意双关译的方法。

孔令翠、王慧则针对中国驰名商标英译中存在的诸多问题提出了众多翻译方法，除了通用的三种方法之外，还包括直译、故意拼错、拼译、混合译、洋名译、缩译、省译、重新命名、并存、加译等方法，虽然这些方法也存在交叉渗透、有的并不适合互相并列等问题。但此文毕竟是为数不多的汉语商标英译研究中的一篇佳作,为广大中国的商家和具体翻译从业人员提供了参考和指导。

三、商标翻译研究中存在的问题

商标翻译研究近年来取得了可喜的成果，越来越多的人开始涉足这个领域，大家各抒己见，从不同的角度进行了有益的探索，但是不可否认,这其中也存在着种种问题。笔者通过在中国期刊网上对1999年以来的核心期刊进行检索，将找到的与商标翻译有关的47篇文章进行分析,发现这47篇文章中最常见的例子如下:

从上表中可以看出，超过半数的文章引用了“可口可乐”这个翻译，其他几个的引用率也都相当高。诚然，这些例子是经典的、有说服力的，但是如此高频率的重复至少说明了两个问题：一、研究缺乏新意，在研究内容上比较狭窄，研究方法上无重大突破，研究者缺乏实地调研的精神，理论与实践脱节的现象非常突出，研究成果的科研价值较低。二、抄袭问题较严重。笔者发现，除了译例的高重复率之外，有的文章与别的文章观点例句大篇幅的一致，一看就属于抄袭。而高明点的抄袭者则选择抄观点换例句的办法，总之是换汤不换药。当然，抄袭问题不仅出现在商标翻译研究领域，是整个科研领域的一大弊病。我们期望广大科研人员严格自率，同时刊发部门严格把关，监管部门加大监管力度，以后此类现象能逐步减少出现的频率，直至消失。

四、商标翻译今后研究的方向

当今社会，品牌林立，名牌辈出，越来越多的企业和人士认识到商标翻译的重要性，这不仅为翻译实践者提供了施展功夫的舞台，也会不断促使大量新鲜的翻译实例涌现出来供广大研究人员研究、赏析、批评。在这样的背景下，对这个领域有兴趣的研究人员应该抱有实干和创新的精神，多进行实地调研，有了调查才有发言权。要对那些新近在市场上反响好、为商家带来成功的佳译或令商家陷入困境的劣译进行及时的赏析或批评，这样才能使研究的科研价值得以提高，使其真正能起到对商家的指导作用，从而对国家的经济建设做出贡献。另外，要结合各相关学科的最新成果进行跨学科商标翻译研究。虽然，近年来，已有人做出了有益的探索，如蒋磊从语用学的角度，李玫从美学的角度分析了商标的翻译。但这还远远不够，有待利用的相关学科的成果还很多，这就需要广大研究人员开阔视野，学会横向思维，紧跟科学研究发展的步伐。

参考文献:

[1]刘法公:论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003,24(6）

[2]肖 辉 陶玉康:等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学,2000,（11）

[3]陈静梅 宋德文:商标翻译的语用原则[J].商场现代化,2006,（7）

[4]李 玫:从审美角度论商标名称翻译[J].商场现代化,2007,（7）

[5]李海荣:试论商标翻译的策略[J].商场现代化,2007,（10）

[6]李帮帅:解读商标翻译中的文化现象[J].商场现代化，2007,（7）

[7]李克兴:香港广告翻译中企业及品牌名称的处理方法和原则[J].外语与翻译,2002,（4）

[8]廖国强:论外文商标的汉译技巧[J].商业时代,2007,（26）

[9]蒋 磊:文化差异与商标翻译的语用失误[J]．中国科技翻译,2002,15(3）

[10]黄 晓 张晓杭 帅建林:从归化异化角度谈商标翻译[J]．西南民族大学学报(人文社科版）,2006,（10）

[11]孔令翠 王 慧:驰名商标英译研究[J].商场现代化,2007,（3）

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