强化品牌塑造提升房地产企业竞争力

[摘要] 目前我国房地产业的品牌建设滞后于房地产市场的发展,房地产品牌经营尚处于起步阶段,真正由名牌企业主导市场的局面尚未形成。房地产企业要想取得竞争优势,必须塑造自己的品牌,走品牌竞争之路。

[关键词] 品牌塑造 房地产 企业竞争力

一、我国房地产品牌建设的现状

随着我国经济的快速发展和市场竞争的加剧,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来,一些房地产企业已经认识到了品牌建设的重要性,开始着手创建品牌,如合生创展、万科地产等。但不可否认,目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限、负债偏高等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅,与其他行业相比,其品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示,与一般耐用消费品(如家电)的名牌企业占有70%～80%的市场份额相比,在京沪等大城市里,前五名开发商的市场占有率还不到20%。

另外,消费者购买房地产产品的品牌意识也远不如购买其他商品强烈。根据最近的一项随机调查结果表明,大部分购房者在进行购房决策的时候,品牌因素对其决策的影响度比较小,其原因一方面在于目前大多数购房消费者还处于满足第一层次需要的阶段,即购房是为了单纯的居住而不是为了投资或者享受需要；另一方面也暴露出我国房地产业品牌概念的缺乏和品牌竞争的匮乏。

由此可见,目前我国房地产业的品牌建设滞后于房地产市场的发展,房地产品牌经营尚处于起步阶段,真正由名牌企业主导市场的局面尚未形成。

二、品牌塑造的必要性

1.市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌

目前我国房地产市场渐趋成熟,城镇居民在基本达到“居者有其屋”的基础上,正追求“居者优其屋”,已经开始注重品牌效应。而且,我国已经加入WTO,市场准入将进一步扩大,越来越多的国外知名房地产公司将进入中国市场,激烈的市场竞争将迫使企业走差异化经营之路。而传统的产品差异化、服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护,极易被竞争者效仿。品牌作为企业差异化的集中体现,作为一种公开的技术秘密,是其它企业无法效仿的。因此,随着市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化,及早塑造品牌已成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。

2.房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌

据有关专家分析,目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多,也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例,截至2005年底,上海有房地产企业5000家左右,平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业,且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明,在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%,但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%,而香港则占到80%。

随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈,一些大房地产公司的实力急剧增强,市场竞争的核心能力正加速形成,一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出。而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业,在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此,房地产企业要想取得竞争优势,必须塑造自己的品牌,走品牌竞争之路。

3.产品品质的趋同性催生品牌

随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高,产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此,企业要想在众多相似的产品中独具特色,必须塑造自己的品牌。在房地产严重同质化的今天,唯有品牌是有差异的。从很多楼市热销现象可以看出,市场呼唤具有实力的开发商和具有优质品质的楼盘。品牌,才是未来房地产企业的立足之本。

三、当前品牌塑造中存在的问题

1.没有真正树立品牌意识

目前国内房地产企业中,除极少数已初步开始品牌经营外,大部分还没有真正树立品牌意识。绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段,对品牌效应的认识流于表面。众多开发商在营造品牌过程中缺少系统理念,处于自发、朴素的启蒙阶段,未进入正常系统轨道。

2.缺乏足够的可信度和忠诚度

不少开发商为了追求高额利润、牟取暴利,往往打虚假广告、不规范合同、不按实价格出售、不兑现承诺,欺骗并侵害消费者权益,为此有人把房地产业称作是“高利润率、低信用度”的行业。

四、品牌塑造的对策与建议

房地产企业品牌的塑造是一个长期艰苦的过程,一个好的品牌往往需要几年、甚至几十年的培育。企业的品牌建设决不是靠炒作而形成的,也不是一朝一夕的事,而是需要不断的积累和沉淀。根据以上分析,笔者认为品牌的塑造一般应从以下四个方面入手。

1.卓越的品质――房地产品牌构建的前提和基础

房地产品质是一个综合的概念,既包括基础的工程质量,也包括功能质量、环境质量、物业管理的服务质量及社区的历史渊源、文化氛围、人群阶层和生活方式质量等综合品质。优秀的综合品质是产品和企业的生命,是房地产品牌建立的前提和基础,品牌战略实质上就是一种品质战略。

近年来,随着房地产市场的日趋成熟和消费者的日趋理性,消费者对房地产品质的要求越来越趋于多样化和个性化,住宅需求的这种多样化与个性化,实质上是对住宅强势品牌的追求。因此,只有创造优质品牌住宅,才能够满足并赢得消费者和社会公众的认同,刺激他们的消费激情和购买欲。

2.良好的形象――房地产品牌构建的推动力

房地产开发商除了在产品品质、服务上营造品牌外,还必须在社会公众形象上树立品牌。目前,许多房地产开发公司正在导入CIS (企业形象识别系统),这是建立形象品牌的重要手段。CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写,包括企业理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三个部分。其主要思路表现为运用视觉设计手段,通过商标的造型和特定的色彩等表现手法,将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成一种整体形象。为了塑造良好的形象,可以将企业名称、企业标志经过标准字体、标准色等统一规范化后,由内至外进行企业与社会之间的信息交流和传播,以最快的速度、最深的印象,让社会和公众注意自己、认识自己,从而塑造出企业的最佳形象,获得社会的认同感,达到营造品牌的目的。

3.优质的管理――房地产品牌构建的根本

企业管理界有句名言:管理塑品牌,品牌促发展。品牌从某种角度讲也可以视为企业内部管理有效性的综合体现。作为房地产开发商,不论采用何种经营战略,加强管理是永恒的主题。为了适应激烈的市场竞争形势,房地产开发商应广泛深入研究企业管理模式,强化和优化质量管理、营销管理、财务管理、信息管理、组织管理等一系列企业内部管理,尽快由经验管理向科学管理、传统管理向现代管理转变。

（作者单位：山东日照市岚山区建设局）