提升国内视频网站核心竞争力的对策

数字化时代，国内视频网站发展迅猛，行业内竞争日趋激烈；市场定位、版权、同质化和盈利等方面的问题日益凸显，成为制约视频网站发展的重要因素，导致视频网站核心竞争力的缺失。

国内视频网站核心竞争力缺失的表现

发展特色不明显。根据DCCI互联网数据中心的一项调查显示，视频网站用户对视频内容的忠诚度高于对网站的忠诚度，其中47.7%的用户通常在固定视频网站上查找并观看视频，51.3%的用户通常根据想看的视频内容来找视频网站观看视频。各大视频网站对自身定位模糊不清，导致其发展特色不突出，如其品牌形象还不够明确，用户只知道有哪些视频网站，对其没有形成强有力的品牌记忆。在这种情况下，用户对视频网站的品牌忠诚度较低，对内容的依赖性高于对视频网站的依赖性。

影视版权价格高。以国内热播电视剧为例，短短几年内，单集独家购买价格从几千元上涨到几十万元，视频网站的购剧费用上涨了100倍，如搜狐视频以百万单集价格购买了电视剧《浮沉》的网络版权。影视版权费用的增长对视频网站及整个产业链造成了强烈冲击。面对这样的形势，视频网站一方面依靠网友上传满足需求，但无法保证视频的数量和质量；另一方面，购买昂贵的版权，但几乎无利可赚，甚至影响网站自身的正常运作。

同质恶性竞争。视频网站竞争日趋激烈，版权价格激增，致使视频网站购买版权后，一般以分销版权的形式降低成本，以缓解经营压力，而得到分销权的视频网站要求同步上线，导致多家视频网站的内容趋于同质化，用户对视频网站的忠诚度和美誉度降低。在行业普遍亏损、版权价格过高的情况下，两大劲敌优酷、土豆通过合并方式化敌为友，共享对方的视频资源，降低经营成本，但两大视频网站的同质化现象比较严重，不利于双方的长远发展。

用户付费习惯尚未形成。目前视频网站主要实行免费观看模式，基本依靠广告收益维持发展。虽然这些网站有较大的流量和用户数，但还不能通过广告实现盈利。如果视频网站想获得经济效益，必须探索有效的付费模式。

国内视频网站核心竞争力缺失的原因

市场定位不清晰。各大视频网站在定位和宣传上都有不同的侧重，如优酷口号为“中国第一视频网站”，内容主要是综合型视频内容；土豆称“每个人都是生活的导演”，是侧重于用户上传内容的UGC型视频网站；酷六是“中国第一视频门户”，主打UGC牌。但实际上，这些视频网站实质性的内容存在雷同现象。市场定位的不清晰，模糊了用户对视频网站的品牌印象，降低了视频网站的可持续发展空间。

版权问题难解决。一再飙升的版权费用使得国内视频网站重新洗牌，从几年前的300多家到现在的20多家，淘汰率已达90%。面对庞大的版权费，一些视频网站将盗版作为生存的选择。盗版虽可节约视频网站的运行成本，增加网站的访问流量，吸引广告商，疏解视频网站的运营困境，但盗版严重破坏了行业规范，侵害了原创方的利益，不利于市场的健康发展。

内容资源创新难。由于视频行业的不断规范、版权意识的增强，国内主流视频网站的目标受众和目标市场趋于相似，各大视频网站的内容资源比较接近且创新性不够。有些视频题材以无厘头搞笑、职场斗争和感情戏吸引年轻的白领阶层，导致用户群体的范围不够宽泛；内容的相似性使视频网站的用户黏性不强，品牌忠诚度不高。

赢利模式较单一。国内大多数视频网站的创收主要依赖广告，实行免费观看模式，暂未从用户那里获取经济利益。国内用户没有付费观看内容的消费习惯，也是视频网站付费业务不见起色的关键因素。而在美国，大部分网络视频需要付费，有按月收费和按次收费等付费模式。

提升国内视频网站核心竞争力的对策

视频网站的再定位策略。视频网站必须采取再定位策略，重新厘清视频网站的目标市场，针对特定的细分市场，明确视频网站的核心价值，并与竞争对手区别开来。

所谓再定位，就是打破事物在用户心目中所保持的原有位置与结构，重新排位，调理关系，以创造有利于自己的新秩序。对于大多数视频网站来讲，追求规模上的第一绝非易事，但大部分视频网站可追求在某些有价值的属性上取得第一的定位，即首先必须找到自身有价值的属性，然后通过了解用户认知，明确目标受众的需求，找准节目的精确定位，提出与竞争者不同的诉求。视频网站通过再定位及推广，使其内容成为同行中的稀缺品，推动视频网站自制节目的品牌构建。

网络版权费分解的多样化策略。在网络版权费不断增长的情况下，各大视频网站应该寻求网络版权费分解的办法。

首先，自制内容的反向输出。多向拓宽自制内容的销售渠道，增加版权发行收入比重，推动自制内容从电脑延伸到电视机、手机，将同一作品制作成不同规格及形态，以适应不同的播放平台。

其次，获得多元投资。视频网站应寻找机会接受一些基金会、财团的基金支持以及风险投资。如优酷网曾获得某网络技术公司的融资、一些基金机构的投资等，为自己后期运营获得了雄厚的资金支持。

最后，增加社交元素。视频网站可与社交化媒体合作，将视频内容分享到社交化媒体，促进用户以群体形式进行互动交流，使视频资源广泛传播，促进流量上升，增强用户黏性，缓解视频网站因版权费带来的经营压力。

原创内容的差异化策略。视频网站在自制内容上与同行形成差异化竞争，可规避同质化带来的品牌形象模糊的问题。

第一，观点化的品质内容。首先，自制内容要有高质量高水准。视频网站应该参照影视行业的制作标准和制作流程，从制度和程序上对自制内容的各项事宜进行规范，避免其粗制滥造。其次，自制内容要有观点的表达。无论什么性质的节目，包括娱乐、综艺、时政辩论、访谈、纪录片、高端定制类型的栏目，应该强调对某事物或现象的看法或态度，做有观点、有深度的评价，而不是单纯的简单描述。

第二，个性化的节目风格。根据视频网站的市场定位和品牌特色，针对目标用户的偏好，赋予不同类型节目以不同的风格，比如娱乐节目应具有戏谑、调侃的风格，纪录片的节目风格是纪实性和严谨性。即使是同类节目，也应该从不同方面赋予独特风格，如主持人的主持风格、节目的地域性、嘉宾的个性等，从这些方面使每个节目具有自己的特色，形成用户易识别的标志性特点，以此与其他节目区分。

第三，新颖性的样式设计。视频网站的样式设计，包括网站的网页设计和节目形态设计。视频网站网页设计的新颖性，主要依靠网站的美术设计人员根据网站的发展特色进行创新设计。视频网站节目形态设计的新颖性，是要和传统电视节目形态相区别，打破传统电视节目模式，灵活地填补传统电视节目在此方面的空白。

用户付费习惯的培养策略。对于习惯免费的中国互联网用户来说，收费是敏感话题。现阶段视频网站还不能通过付费服务实现盈利，而是通过有限付费服务项目积攒一些相关运营的经验，并逐步培养用户付费观看视频的消费习惯。

第一，以优良的个性体验吸引用户。针对用户的体验有很多，比如高清高质的节目内容，便捷、个性化的技术服务等，当然又不止于此。视频网站根据用户的浏览记录、分享历史及搜索内容等，可建立起用户个人收视兴趣模型，向用户提供完全个人化的视频推荐，还可以推出契合用户喜好的视频内容。

第二，以独特的专享服务打动用户。视频网站应通过满足用户强有力的诉求来打动用户，如在播放过程中不受广告的打扰、院线影院同期上映观看等。视频网站应该找到或创造独特的优势打动用户。

第三，以丰富的互动项目留住用户。视频网站要以丰富的互动项目提升网站内容品质，比如在某主题视频下设置网友投票、竞猜和评论、短信互动、虚拟物品及虚拟货币销售等互动板块，藉此充分调动用户的积极性，实现网站品牌的增值效果。

本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学基金资助项目“数字化时代新媒体衍生传播形态研究”（项目批号：2013SJB760031）的研究成果。

作者单位 南京艺术学院传媒学院