香港电视公益广告的主题与表现形式探究

摘要 当香港的公益广告已基本发展成熟，鹊氐牡缡庸益广告才刚刚起步。由于香港与中国鹊赜凶畔嗨频奈幕背景和价值取向，其公益广告作品对鹊氐墓益广告事业的发展有较大的参考价值。香港公益广告的主题丰富，涵盖了禁毒类、家居安全与大厦管理类、基本法及政治发展类、公民教育类、清洁香港类、网络安全类以及知识产权类等各方面，具有良好的传播效果。如果中国的公益广告能够充分发挥它的社会功能，社会的暴力事件将会大量减少，公民的安全意识、法律意识也会得到进一步提高。

关键词公益广告；电视广告；主题；表现形式；香港

中图分类号 G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2016）158-0044-02

电视上经常能看到各式各样的香港公益广告。同一个中国下的香港，其电视公益广告形成了自己独特的风格，通俗易懂又朗朗上口的广告词常常能够直达人心。

公益广告与商业广告很明显的一点区别是，商业广告需要通过很多创意技巧和艺术手法让人忘记这是一个广告，而公益广告是不需要掩盖它的广告性质的，公益才是它的关键词。即使它是一个广告，只要它所展现的公益理念能传递到大众心里，那便是一个优秀的作品。香港公益广告对香港社会的建设产生过良好的效果，以下将从历史成因、主题内容以及表现手法3个方面对其进行分析。

1历史背景与现状成因

香港早期作为英国的殖民地，受资本主义经济和政治的影响，广告业很早便开始发展，1927年就有国际广告进入香港，20世纪中期广告业已相当发达，因此在内地公益广告发展伊始，香港的公益广告己然基本发展成熟。

香港是一个法治意识特别强的国际化大都市，政府有很明显的服务意识，因此香港的公益广告一直做得很出色，不仅广告涉及的层面广，而且形成了自己鲜明的风格特点。与台湾公益广告唯美含蓄而寓意深刻的风格不同，香港公益广告简单直白、通俗易懂，同时节奏紧凑，从不拖泥带水。虽然缺少浓烈的“中国味道”，但其朗朗上口的广告词却常常风靡一时。例如，足球少年的“生命满希望，前路由我创”，成龙的“驶出真功夫，方为大师傅”、周润发的“生命有take two，请小心演绎”等一直广为传播。

2主题方向与内容层次

香港的公益广告主题丰富，涵盖的范围很广，如环境保护、和谐社会、公民教育、资讯科技、家居安全、道路安全及运输、健康与卫生、权益维护等等主题皆有对应的电视公益广告为民服务。在如今电脑、手机大范围普及的情况下，资讯科技类公益广告也随之在香港出现。例如，“资讯安全要留心慎防网络被入侵”“做精明网友”等，强调了资讯安全与精神文明的重要性。传播学领域有一个“知沟理论”，它指出，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这也是影响社会公平的重要因素。此类关于网络健康的公益广告，也是为缩小“知沟”所做的一点努力。

与内地公益广告强调人的自身价值不同，香港公益广告的关注点不仅仅是人，还有身边的各种小生命，如“做个尽责的宠物主人”，便是呼吁爱护一直陪伴我们的宠物。近年里曾出现过多次虐待动物并且将虐待过程以视频形式公之于众的事件，此类公益广告将是政府和社会的表态，以防止相似的悲剧重演。

香港的公益广告主题还有很明显的一点，就是敢说。它不仅仅是倡导生活中的真善美，对于一些有违中国传统文化的社会痛点也敢直言不讳。例如“虐老”“家庭暴力”等，内地可能会通过一些暗示隐晦的平面广告表现，但是香港人敢毫不犹豫地将其拍成视频，放到桌面上讨论。

3风格特点与表现手法

香港公益广告看似通俗易懂，其实在广告的表现手法上有着丰富的形式。叙事性的广告风格是最常见的，例如“希望在明天”广告，从踢足球这个每个男孩都会经历的事情入手，通过天气的转折，从而点出了“生命满希望，前程由我创”这一励志主题。其次是对话式的广告风格，广告对白看起来像日常生活中的对话，其实广告词颇费了一番心思，句子简短精炼押韵，读起来朗朗上口，不论是用于宣传还是市民中互相调侃的形式，独特的广告词成为了广泛传播的关键。例如公民教育委员会推出的主题为“尊重不同价值包容不同声音”的公益广告，“声音，有些会触动心弦/我听到生命力/城市的脉搏/也有我不喜欢的噪音/放开怀抱/细意品味/聆听/你/可能有新的体会”。这样现代诗一般的句子，在很多会讲粤语的同学之间流传甚广。而纪录片风格的公益广告，只是截取了寥寥几个日常生活镜头，配上简单几句的画外音，却能达到“少即是多”的效果。此外还有内心独白形式，或者直接用一首歌谣让观众记忆深刻的。

4对内地电视公益广告的参考价值

内地电视公益广告起步相对较晚，20世纪80年代才正式起步。80年代初期，广东电视台曾以《立此存照》为题播出过公益广告，后来在1987年10月26曰央视推出了公益广告专栏《广而告之》，共播出广告844则，内地公益电视广告才逐步成型。虽然近年来内地的电视公益广告已经有了很大的进步，由濮存听、姚明、葛优等一众明星牵头的电视公益广告让我们看到这些公众人物的担当。但不可否认的是内地公益电视广告还有待加强。潘宏译曾指出过内地电视公益广告“远”“空”“浅”“粗”等缺点，也就是作品远离广大受众的现实生活，选题大而无当，缺乏深刻主题，制作粗糙等。而香港的广告作品正好能为内地公益广告的完善提供一些参考。

4.1丰富主题，扩大涵盖的内容和层次

内地公益广告的选题一般较为宏大，说教意味严重，主要分为以下3类：和谐社会类，也就是思想道德建设，如热爱祖国、热爱生命；传统价值观类，也就是弘扬民族精神，如尊老爱幼、自强不息、厚德载物等；和谐自然类，也就是节约资源，保护地球等。由此可见公益方向拘束于某一类政府宣传的主题，具有明显的政治色彩，体现的问题具有中国特色，但少了一点“人性化”的意味。公益广告一般坚持正面引导，催人向善，但并不表示不能触及矛盾。香港公益广告大胆奔放、直言不讳的主题风格值得我们参考。

4.2选择合理的形式.从广告时长到表现形式

内地的公益广告形式也曰渐丰富，其中好些广告也不乏巧思，例如姚明的“没有买卖就没有杀害”，濮存昕的“公益广告就像一盏灯”，白岩松的“不让一个孩子失学”等。小故事片是内地电视公益广告经常出现的形式，但是每当故事开始，广告便变得冗长，没有办法像香港公益广告那样二三十秒便能演绎一个故事并且有效传达价值观。笔者曾做过一个问卷调查，超过80%的人表示希望公益广告时长能够控制在30s以内。这是个注意力为王的时代，传播学者施拉姆说过，一条信息被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比。广告要吸引受众注意力，除了提供高质量的、贴近受众生活的内容外，还应该让受众能够以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得相应的传播信息。如果需要让受众花费很大耐心才能接收到一个公益理念，可能观众还没看完早已转台。毕竟每个人都不愿在广告上浪费时间，更不愿莫名其妙地被“教育”。

4.3态度真诚.让公益理念直达人心

虽然广告的技巧，出其不意的创意手法很吸引人，但是公益广告不同于商业广告，它不需要惊动消费者而是要打动受众，它最本质的特点是真诚，需要引起大众的情感共鸣。不加任何修饰的诚意才是最能打动读者的地方。内地公益广告有时容易被一些品牌捆绑。《妈妈洗脚》是让无数人印象深刻的一个广告，但是却很难将它归到公益广告范畴中，因为广告的结束画面出现了“哈尔滨制药厂”的名称，直接将一个暖心的公益广告转化成了商业广告。这个广告如果只是作为商业广告无可厚非，但若按照公益广告的标准来看，便显得十分不真诚了。观众刚被感动，却突然发现是制药厂想利用我们最纯朴的感情去增加销量。此类广告一旦处理不好很容易产生适得其反的效果。

同时，还需要考虑到公益的持续性。内地的公益广告具有一定的时期性，公益广告大量涌现的一个时期是北京奥运期间，从讲文明树新风到各种传统文化精神的传播，让人印象深刻。这也放映了中国公益广告为了配合政治宣传的需要的特点。

5结论

香港电视公益广告起步早、发展快，对有着相似历史文化背景的内地公益广告的发展很有参考价值。回看内地的公益广告，无论从内容或是表达上都比早期充实精彩了许多，但在主题方向和表现手法等方面仍有很大的提升空间。好的公益广告能够反映真实的生活，但是要创作出优秀且有效的公益广告，需要深入生活，触摸到群众不一样的脉搏。如果内地电视公益广告能够进一步丰富公益主题，扩大涵盖的内容层次，同时在有效的时长内通过巧妙的形式真诚地传递一个善意的理念，相信内地的公益广告将作用深远。