基于扩展ECM-ISC的移动搜索用户持续使用理论模型

[摘要]随着移动互联网的迅速普及，移动搜索已经成为用户信息获取的重要渠道，也逐渐成为用户信息行为研究的新热点。文章以此问题为背景，通过文献综述和理论分析，基于扩展的ecm-isc得到移动搜索用户持续使用理论模型，以期概括移动搜索用户持续使用行为的微观机理。该模型归纳移动搜索信息系统的系统质量、信息质量、服务质量等外生因素对用户的感知有用性以及期望确认的影响；用户的自我功效等个体特性对其持续使用意图的影响；促成因素等对其持续使用行为的影响；用户的持续使用意图和行为与满意度、用户使用后的感知有用性、期望确认等内生性因素之间的关系，为进一步的实证研究奠定基础。

[关键词]移动搜索　Is持续使用　ECM―ISC信息行　为行为模型　影响因素

[分类号]C931.6 G203

1　引言

用户信息行为研究由来已久，近年来，以用户为中心的理念和网络技术的蓬勃发展更是推动了信息行为研究，尤其是网络信息查寻研究的发展。研究者逐渐偏离传统的联机检索研究，而转向网络特别是互联网查寻行为研究。网络信息行为研究成为图书情报学领域逐步上升的热点问题。

作为用户信息行为之一的信息查寻行为，既取决于个体的信息意识和信息能力以及个性心理特征，也要受用户所处的社会信息环境的制约。由于社会信息环境的发展，越来越多的用户倾向于利用信息技术来获得想要的信息。这表明用户信息查寻行为受信息技术的影响越来越大。毕竟在网络中用户真正使用的是信息系统，因此信息系统本身对用户信息行为有着举足轻重的影响。

由此提出本文的基本假设前提：网络查寻用户对查寻(搜索)信息系统本身的认知、接受和持续使用行为，直接影响着其查寻和其他信息行为。

2　文献综述

信息系统研究向来重视对用户行为规律的探讨，Davis于1989年提出的技术接受模型(technology ac-ceptance model,TAM)是信息技术采纳研究中最具影响的理论之一。后经扩展和修订，涌现出了TAM2、UTAUT等模型。这些模型已被广泛应用到各类不同的技术场合，以解释与预测用户初始采纳的影响因素，并确定信念、态度、意图与行为之间的微观机理。

近年来正在兴起的IS持续使用(IS Continuance)研究是聚焦于用户初始采纳后并未中断使用某一特定的信息系统的持续意愿和行为，与之相似的提法有采纳后行为(post adoptive behavior)、实施后阶段(postimplementation)等。持续使用与初始采纳同样重要，对于B2C的电子商务企业来说，用户的持续使用能够减少运营成本，提高盈利能力。是其生存的关键。

Bhattaehrjee最早突破IT／IS采纳理论的研究框架，基于期望确认理论(expectation eonfirmaion theory，ECT)构建全新的IS持续使用模型(expectation-confir-mation model of IS continuance，ECM―ISC)，并以网络银行为背景进行实证检验。针对ECM―ISC巾因变量仅仅是持续使用意图，Limayem在该模型基础上将因变量扩展至持续使用行为。随后，Bhattacherjee针对文献管理信息系统的情境，也对ECM―ISC进行了扩展，认识到将研究终点定位于预测意图是不合适的，对于研究技术采纳行为来说，采纳意图是必需的，但不是充分的。如果用户缺少足够的系统资源或者使用技巧，就无法将使用意图转变为使用行为。并引入感知行为控制理论(perceived behaviors control，PBC)，在原模型的基础上加入自我功效和促成因素变量，由此得到扩展的持续使用理论模型，扩展的ECM―ISC能更好地解释用户的持续使用意图和行为，其模型如图1所示：

在图书情报领域，从20世纪90年代中期开始，用户信息行为理论的发展进入了以社会心理学为基础的阶段。社会心理学关注个体所处的具体社会环境和个体内在心理因素，并且强调社会与个体之间的相互作用，即审视现代信息服务环境下服务者与用户、用户与用户、服务者与服务者之间的交互作用，而用户与信息查寻系统的交互没有引起足够的关注。移动搜索是以手机等为终端，通过互联网获取信息资源的一种移动信息服务。移动信息服务开始成为近年图书情报领域的研究热点，但相关文献大都囿于介绍其应用的可行性和服务模式，或介绍相应概念和动向，或关注其技术实现；然而，用户对信息查寻系统，特别是移动搜索这一特定信息查寻系统的接受和持续使用，一直没有进入学者的研究视野。

与之不同，在信息系统以及电子商务领域，学者们对基于移动互联网的信息系统，即移动商务系统的用户持续使用研究正方兴未艾。移动商务包含许多的交易和服务模式，如：移动银行、移动购物、移动娱乐、移动广告、移动售票、移动E-mail、移动搜索等。Leida Chen将Bhattacherjee的IS持续使用模型ECM，ISC应用于移动商务的情境，并通过增加信息质量、系统质量、流程质量和愉悦价值等变量使之扩展。张璇和吴清烈针对移动商务运用ECM-ISC作了实证检验。周涛、鲁耀斌和张金隆以移动IM、移动E-mail、信息预定、手机游戏等移动商务应用客户为研究样本，从“使能因素”和“抑制因素”双重视角分析了影响移动商务用户采纳后行为的因素。然而，上述研究的局限在于：因变量仅是用户的持续使用意图，而IS持续使用研究的终极目的是用户的行为，意图并不总能精确地预测行为，甚至有时和人的行为相悖；文献中所述的移动商务概念过于宽泛，事实上，面对不同类型的移动商务模式，用户的行为规律是不尽相同的。为此，有学者主张把移动商务分为内容(信息)服务和交易两类，应该针对不同的模式和应用领域分别进行深入的研究。由于IS持续使用还是一个崭新的研究领域，将IS持续使用理论引入到移动商务中也仅仪一年多的时间，因此，移动商务用户持续使用方面的研究成果明显缺乏，这从为数不多可以检索到的文献多是同际conference、proceedings、sympo-Sium、workshop论文便可看出。值得注意的是，聚焦移动搜索服务这一移动商务的具体应用，运用Bhat-tacherjee的ECM―ISC模型，关注用户的持续使用行为的理论模型和实证研究还未见文献报道。

在业界，搜索引擎已经成为用户信息获取和传播的重要渠道，而移动搜索将成为搜索引擎的新战场。移动搜索产业链主要包括移动搜索内容服务商、移动通信运营商、移动终端厂商和最终用户。从国际范围看，谷歌、雅虎、微软乃至苹果，每家公司都在积极拓展移动搜索市场。就国内而言，除百度、宜搜、腾讯、易查等厂商通过提供移动搜索服务不断扩大市场份额外，中国移动继与谷歌合作之后，2010年8月又与新华社

合建搜索引擎以瞄准移动搜索。根据艾瑞咨询公司的数据，2010年第二季度，中国搜索市场规模已达26.7亿元，同比增长53.2％。艾瑞咨询预计，受3G商用及手机搜索商业模式逐渐多元化的影响，2012年移动搜索市场将步入成长期，国内搜索市场收入规模将达到18.6亿元，用户规模将达到3.22亿人。面对移动搜索的市场蛋糕，移动搜索产业链中各服务方都已认识到用户的体验是至关重要的，并纷纷推出各式体验活动，以期使用户接受移动搜索这种特定的信息系统。然而，如何长久地吸引和保持住用户还未引起业界的高度关注，而这正是本文所聚焦的。

综上，从理论意义上来看，对移动搜索用户持续使用规律的探讨，将会丰富与深化IS持续使用和用户信息行为理论体系，从而在移动搜索用户行为规律研究领域做出原创性的理论贡献。从实践角度来看，从微观层面揭示用户的行为规律，将有利于加强移动搜索价值链各方的商业模式设计、应用系统开发、目标市场细分、用户吸引与保持、潜在市场的拓展等很多关键环节，为我国移动搜索这一新兴电子商务实践提供理论指导和对策建议。

3　理论模型与假设开发

本文以Bhattaeherjee的扩展ECM-ISC模型为理论参考依据，结合移动搜索信息系统的特点，借鉴前人相关研究的理论基础和技术路线，通过引进信息质量、系统质量和服务质量等研究变量，构建研究模型，如图2所示：

系统质量和信息质量是两个不同的用于测量信息系统成功的重要概念，系统质量聚焦于信息处理系统本身，而信息质量关注的是信息系统(IS)的输出结果。移动搜索系统是典型的以客户为中心的系统，通过向客户提供的产品、技术和服务使之成功，客户是此类信息系统成功的基石和驱动力。笔者将此概念扩展至移动搜索系统，移动搜索是用户在目标导向下，查寻持定信息用于解决问题或满足某种特定的信息需求。从用户的角度，移动搜索系统的产品是用户可以随时随地查寻的信息，可靠性、全面性、及时性、新颖性是信息质量的体现。移动搜索的技术通过支持移动性、易存取性(accessibity)、可靠性(reliability)和适应性(flexibility)的系统特色来呈现，这是属于系统质量的范畴。对客户学习和使用移动搜索的过程中遇到的问题能否提供便捷的帮助以及移动搜索系统能否及时更新版本，为客户提供更个性化的周到服务，体现着移动搜索技术提供商服务质量的优劣。因此，信息质量、系统质量和服务质量是重要的影响用户感知有用性和期望确认的因素。

期望确认和感知的有用性反映了用户不同的认知水平。来自于营销学的期望确认理论认为，消费者在做出重复购买的决策时，会就其使用经历与初始预期进行评价，以发现使用经历与初始预期相匹配的程度，这种相匹配的程度被定义为期望确认，并直接决定着用户的满意度。IS用户的持续使用决策与消费者的重复购买决策相类似，Bhattacherjee的研究表明，IS满意度反映了用户短期的与先前的使用经历相关的对特定事物的情感，并对用户的IS持续使用意图有正向影响。移动搜索用户的期望确认源自对移动性、易存取性以及个性化和便捷性等移动搜索系统本身的技术特性和服务特色。因此，笔者提出以下假没：

假设1(H1)：移动搜索系统的信息质量与用户感知的有用性正相关(IQPU)。

假设2(H2)：用户感知的系统质量与期望确认程度正相关(SQC)。

假设3(H3)：用户感知的服务质量与期望确认程度正相关(SVQc)。

假设5(H5)：移动搜索用户的期望确认与其满意度正相关(CS)。

假设6(H6)：移动搜索用户使用后满意度与其持续使用意图正相关(SCU)。

与用户初始采纳TAM模型中的“感知有用性”不同，使用后的感知有用性反映了一种长期的从先前的使用后，有用性认知经验上积累起来的不变的信念，Bhattacherjee在归纳了TRA和EDT等理论对长期信念与持续使用意图之间的关系之后，指出使用后的感知有用性直接影响用户的IS持续使用意图。而根据理理论，用户的意图直接影响其行为。为此，笔者提出如下假设：

假设4(H4)：移动搜索用户使用后感知的有用性与其持续使用意图正相关(PUCU)。

假设7(H7)：移动搜索用户的持续使用意图与其持续使用行为正相关(CUCB)。

为了刻画用户的个体差异以及外部环境因素对用户持续使用意图和行为的影响，Bhattaeherjee引入社会心理学的感知行为控制理论(perceived behavior control，PBC)，PBC包含两个不同的但又相互联系的概念，即自我功效(self-efficacy)和可控制性(controllability)。自我功效是指用户确信自己能独立地执行其特定意图的行为，反映了个体的内在技能；可控制性是指用户感知到的为付之行为而能够控制的必备外部资源，反映了用户确信组织的和技术的资源是否可用的程度，也被称为促成因素(facilitating conditions)。用户对IS初始使用后会根据其自我功效，就是否继续使用做出意愿选择，而不再投射到持续使用行为。用户在使用移动搜索后，由于自身知识和技术壁垒以及学习能力等所限，一般会产生放弃继续使用的意图。与自我功效不同，促成因素直接决定着用户的持续使用行为。如果用户不具备移动搜索的终端设备，或者处于网络覆盖的盲区，尽管用户有继续使用的意图，但也不得不放弃继续使用的行为。据此，提出以下似设：

假设8(H8)：移动搜索用户的自我功效与其持续使用意图正相关(SECU)。

似设9(H9)：移动搜索用户的促成因素与其持续使用行为正相关(FCC13)。

4　小结与后续研究

通过文献综述和理论分析，基于Bhattacherjee的ECM―ISC模型，引进新的研究变量，得到了移动搜索用户持续使用理论模型，以期概括移动搜索用户持续使用行为的微观机理。该模型归纳了以下几点：移动搜索信息系统的系统质量、信息质量、服务质量等外生因素对用户的感知有用性以及期望确认的影响；用户的自我功效等个体特性对其持续使用意图的影响；促成因素等对其持续使用行为的影响以及用户的持续使用意图和行为与满意度、用户使用后的感知有用性、期望确认等内生性因素之间的关系。

后续研究拟从以下方面展开：在上述理论、慨念及模型基础上进行概念测量开发，借鉴Bhattacherjee的文献和量表，并根据移动搜索系统的实际情况稍做调整(所添加的变量也有相关文献的支持)，以此保证慨念测量的信度与效度；对测量指标的信度与效度进行检验，优化测量工具和调查问卷，并进行数据收集、样本匹对以及整理分析等；实证榆验和典型用户群分析，利用以结构方程为主的统计方法进行数据分析，综合运用SPSS、AMOS与PLS Graph等分析工具进行测量模型以及结构模型的实证检验与数据拟合。如若数据分析结果不甚理想(比如理论模型解释能力不强，概念测量工具的信度、效度不理想等)，则对模型再次调整与改进。

[作者简介]刘鲁川,男,1959年生,教授,博士,硕士生导师,30余篇,出版专著、教材7部。孙凯,男,1988年生,硕士研究生.