大众传媒与城市形象塑造

城市形象对于城市的发展无疑具有积极的促进作用。在当下媒介化生存的社会中，城市形象的塑造离不开大众传媒。然而，当前许多城市在自身形象的定位、传播理念等方面存在问题。下面笔者运用传播学的相关理论，对城市形象塑造和传播进行研究，分析城市形象的传播要素，探讨有效进行城市形象传播的途径与方法。

城市形象

城市形象是城市重要的无形资产，城市形象一旦形成，不仅可以扩大城市的知名度、提升城市的美誉度，增强凝聚力，而且会转化为一种动力机制，进而促进城市经济、社会、文化和环境的可持续发展。因此，城市形象对城市的发展具有非常大的影响力。当前中国城市都非常重视城市形象的塑造和传播，自从昆明推出“昆明天天是春天”的城市形象广告后，不少城市也纷纷推出了自己的形象广告，对城市形象作了提炼。城市形象广告向人们展现了城市的魅力与风采，推荐了各城市的独特旅游资源，也让人们看到了城市的现代化和国际化。然而从整体上看，当前城市形象都是各城市从不同的角度提出的，尚未形成高度凝练的体现各自定位和特色的系统化内容，不少城市形象传播主题同质化、传播定位不清晰。这使人们对于城市形象的认知和评价不确定，印象和记忆不深刻。

在进行城市形象塑造和建构时，首先要准确确定城市形象的基本内涵，形成共识，借助适当的传播手段向外传播，使城市形象传播的内容与形式完美结合起来。

其次，需要对城市进行准确定位。长期以来，在城市形象的塑造和传播上，中国城市要么是对当地旅游景点进行一一宣传，如山、寺、湖、古建筑等；要么以经贸为特色，突出现代化、交通便捷、商贸中心，如浙江义乌“小商品海洋，购物者天堂”；要么是突出人文，还有的则是突出综合形象。如张艺谋申奥片中对北京城市形象从不同层面和角度进行综合展现。以上四种类型是城市形象广告普遍宣传的视角，对不同特色作了相应的区分。但是实际上，很多城市看到好的主题就生搬硬套，看到同类型、同级别的城市有好的传播创意就马上效仿。比如冰雪节和风筝节，除哈尔滨和潍坊外，全国还有20多个城市在举办，这使得城市形象广告同质化。

此外，城市形象的塑造不是一个静态的过程，而是随客观条件变化不断调整的过程。城市在发展，因此需要在传统特色基础上挖掘与更新，不断融入新的元素，将城市的历史传统、现代的新特点以及未来的城市规划理念三者结合在一起，形成既有历史传承，又有现代感和亲和力的城市形象符号系统，并一直延续性地长期进行传播。

城市形象的塑造者

长期以来，城市形象塑造被认为是当地政府的事、是宣传部门的事，与一般人关系不大。实际上，城市形象塑造是一项由上到下的系统工程，需要全方位的参与，其主体不仅包括政府，还应包括企业和全体市民。

（一）政府。政府是代表国家行使管理职能的权力机构，在城市形象塑造方面，它发挥着主导性的作用。政府的形象塑造行为主要有以下几个方面：

1.政府从城市实际出发，对当地城市形象做出科学的、有城市特色的、符合城市历史文化的定位。之后通过媒体的新闻报道设置相关议程，将城市形象对外宣传出去。

2.政府代表当地城市所从事的政治、经济活动。这些活动往往成为媒体的聚焦点，并在全国甚至世界范围内引起关注。这也是为什么当前政府重视并热衷办节、办会的原因。通过节会，一方面吸引了媒体的关注，扩大了影响力；另一方面通过办节进行招商引资。成功的节或会的举办，无疑会给当地政府带来巨大的社会效益和经济效益。

3.政府在当地的城市建设中起着重要的作用。政府通过对资源的配置改善城市的基础设施、公共设施、生态环境。城市规划建设、城市环卫和生态保护等是有形的、物化的城市形象，是一座城市的自然环境风貌和人工建设风貌的复合展示，也是它的历史发展状态和现实建设水平的综合体现。

（二）企业。企业是从事经营营利活动的社会组织，它以自己的实物形态——产品及服务参与到城市形象的塑造中来。①人们对于企业产品及服务的印象是与企业所在城市的印象联系在一起的。比如人们通过宝马、奔驰认识了德国，通过海尔、海信、澳柯玛、双星认识了青岛。人们在使用这些产品时感受到这些产品所在城市的服务水平和经济发展水平，对相关城市产生相应的认知和评价。因此，名牌企业已经成为城市的名片，会提升城市的品牌形象。当前我国城市也意识到这一点，因此日益重视发展当地企业的经济实力。但是，普遍而言许多城市企业的品牌认知度和美誉度都不高，因此，城市企业在壮大其经济实力的同时也要注意品牌提升战略，走品牌发展之路。

（三）市民。城市是由市民组成的，市民形象是城市形象的组成部分。因此，一个城市的全体市民也就成为城市形象的塑造者和传播者。市民的言行、人际关系和风气以及从中折射出来的市民素质和思想觉悟，从各方面反映着城市形象。当前许多城市经济发展了，道路变宽了，高楼矗立了，公共设施逐渐完善了，但市民文明素质的提升速度远远低于城市硬件设施的提升速度。政府应积极培养市民的主人翁意识，增强市民的素质。在城市形象塑造上，需要构成形象要素的各部分，特别是个体的配合，这样才会使城市的美丽形象“永葆青春”。

城市形象的受众群体

进行城市形象传播，必须考虑受众的需求，关注被传播的人想看什么。这就需要对受众群进行分类。城市形象传播面对的受众群主要有两个部分：一是当地城市的市民，他们既是城市形象的有机组成部分，也是城市形象的主要受众群；二是其他国内城市的民众，有的甚至包括国外的民众。

不同受众群对同一城市的形象塑造的诉求是不一样的。比如西安，在城市形象传播的过程中，西安的老百姓特别希望在时尚、绿色方面得到体现，但是到西安去的游客不在乎这些，西安的时尚比得过上海吗？绿色比得过武夷山吗？到西安的游客感兴趣的是历史。②因此，在城市形象塑造过程中要以受众为导向，有的放矢地进行形象传播，根据受众群的不同，可以有不同的城市形象传播版本。

城市形象塑造中的媒体策略

大众传媒在城市形象的塑造和传播中起着重要的作用，因此各地政府在推进城市形象传播时，都会制定相应的媒体策略。要想有效传播城市形象，必须整合利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动。③

通常而言，整合营销传播是研究如何向别人有效和高效地传递信息，以最终改变人的认识和行为。为了达到“有效”，不仅需要了解对方想了解什么信息，同时也要把多种传播方式、手段整合起来，形成合力，用“一种声音说话”，达到最佳传播效果。因此，城市形象传播可以利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动，突出城市个性，实现差异化传播。

（一）传播理念和信息的整合。必须摒弃不能凸显城市个性与灵魂的传播，要根据城市的发展定位和目标、城市功能及城市的经济文化状况整合信息，确定城市形象传播中主要的信息构成和信息特性，进行传播定位。围绕定位系统地开展传播活动，传播活动中所传播的内容，能让人清晰地感觉到城市的特点，逐渐培养受众对城市的好感，增强吸引力。

（二）传播方式和传播工具的整合。当前的城市形象传播主要是以广告为主，特别是电视广告。实际上，城市形象的传播渠道是全方位的。除了形象广告外，城市广场、城市绿化、城市道路、市民、企业等可以接触到的这个城市的方方面面，都应视为城市形象的传播渠道。在具体传播中还可以整合多种传播工具和传播手段，运用广告、公共关系、事件营销等多种手段来实现整合传播。

注释：

①程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》[J]，《国际新闻界》，2007年第3期

②袁岳：《城市传播，受众导向还是资源导向》[J]，《第一财经日报》，2010年7月8日

③陈柳钦：《城市形象的内涵、定位及其有效传播》[J]，《湖南城市学院学报》，2011年第1期

（作者单位：广西师范学院新闻传播学院）