省级卫视广告营销战略思考

市场化环境下的电视媒体，“既要宣传，也要经营”早已成为共识。经过十多年的市场竞争，广告营销在电视媒体发展中的重要性愈发凸显，面临的问题也越来越多，其中缺乏长期科学的经营战略和市场营销策略是最明显的问题。

对于电视广告营销而言，“战略”包括对实现经营目标和使命的各种方案的制订和评价，以及最终决定采用的方案。下文以省级卫视为例，浅析―下广告经营战略方面的问题及解决思路。

省级卫视广告运营现状及投放评价标准

61号令的推出为众多电视媒体的广告营销带上了“紧箍咒”，广告播出增量的闸门被关闭，资源的稀缺性使得广告投放聚焦效应凸现。在这种态势下，根据广告投放的评价标准进行营销战略制定变得紧迫而必要。电视媒体广告投放的评价标准主要有以下三个方面：

注意力

1997年，迈克尔・戈德海伯提出“注意力经济”概念，认为在信息过剩的前提下，只有注意力才是稀缺的资源，于是传统的“二次销售”理论可以简化为“购买一销售”理论，电视广告营销的唯一产品即“注意力”(观众眼球)。“注意力”标准意味着衡量电视广告市场价值的尺度就是受众注意力的规模和数量，这就要求媒体最大限度扩大自己对受众注意力占有的份额，其直观反映的指标就是收视率，广告客户也主要以此为依据来进行投放决策。

影响力

“影响力”标准其实是注意力的进一步延伸和补充，如果说注意力注重量化指标的话，影响力侧重的是质，更加注重实际的传播效果。对于受众而言，看到了电视广告并不一定产生购买行为，吸引眼球不代表影响心理。“影响力”标准认为，对于电视受众行为、观念的影响能力更为重要，它在收视率的指标上又引入了权威性、忠诚度、满意度、美誉度、稳定性等，并以此来综合衡量电视广告的市场价值。

市场力

“市场力”标准着眼于电视媒体的广告营销能力，即“把受众的注意力资源和媒体的影响力最大限度地转化为广告客户产品的销售能力”，这是对电视媒体广告营销者提高服务质量、创新广告形式，为广告客户提供深层服务能力的―种考量。根据广告投放评价标准制定营销战略

对广告投放效果进行预评的三个标准中，注意力和影响力的出发点是电视媒体对受众覆盖的广度和影响的力度，市场力的出发点是电视媒体对广告客户的服务度。面对激烈的市场竞争环境，省级卫视要实现可持续性的广告增长，应该根据广告投放标准在以下两个方面进行营销战略的制定：

通过优质的内容提供，提升观众注意力和自身影响力，从而提高自身的定价能力。

61号令对电视广告播出的总时长进行了限定，省级卫视而对年年见涨的广告创收指标，最直接的办法就是涨价。但是，涨价的前提是有优质的内容作为支撑，否则涨价就是空中楼阁，只会导致广告客户的流失。

①生产优质节目，提升频道覆盖广度，着重吸引观众注意力。

目前的广告客户投放广告最重要的标准即收视率，因为这是唯一受市场认可的观众注意力量化指标，而电视节目收视率的高低与节目内容质量和传输覆盖广度密切关联。

对于省级卫视而言，目前除湖南、江苏和浙江等少数强势卫视之外，其余均将最易拉升收视的节目资源――电视剧放在了黄金时段，以求效益最大化。然而，优质电视剧资源属于稀缺资源，数量难以满足全国电视频道的播出需求，对电视剧的高度依赖，使得电视剧播出成本急剧攀升，超出了许多电视频道的承受能力，因此未来一段时间内，观众注意力的核心竞争主要还是新闻和综艺节目质量的比拼。

从理论上讲，收视率已经包含了覆盖率，但是在实际操作中，某些广告主仍需要参考详细的覆盖数据，一方面是冈为有效覆盖与实际覆盖之间的误差，另一方而广告主冈产品投放的区域性质差别需参考的数据参数不同。这就要求省级卫视在强化重点覆盖区域的基础上，尽力做到覆盖面积最广，覆盖人群最多。

②明确频道定位，加强品牌营销与管理，全力拓展自身影响力。

影响力标准其实是央视在2005年针对目前收视率统计的缺陷，并根据自身的媒体特点提出的营销概念，随后逐渐被市场接受和认可。在目前的电视生态环境中，央视的影响力毋庸置疑，任何一家省级卫视按照央视的路线去打造影响力无异于缘木求鱼。在专业化难以实现的情况下，主推特色化的明晰定位，并以此为依据进行战略实施，是省级卫视形成品牌，拓展自身影响力的主要渠道。

更新营销理念，创新营销模式，拓展营销渠道，强化省级卫视广告市场力。

仔细分析近年来省级卫视广告创收和收视数据，不难发现，排名不尽一致。这种现象除了因为地区经济发展水平不同造成的广告投放量有所差别之外，主要还与电视媒体的广告市场力有很大关系。因此，提高广告市场力也是增加广告创收的重要途径之一。

①更新营销理念，变纯粹的广告者为广告客户合作者，强化服务理念，满足客户的个性化需求。

在客户看来，电视媒体广告营销的具体实施者也是广告产品的一部分。更新营销理念需要从两方面着手：一要强化服务意识，从客户的市场、经营、管理等角度出发，研究其内在的需求，确定服务的重点和内容；二要加强培训，使营销队伍成为懂咨询、市场、营销、经营、管理、广告、传播、公关、心理的复合型人才，能够提供更深层次的营销策划服务。

②创新营销模式，利用优质节目资源，实现广告的无缝植入。

从某种意义上说，营销模式的创新是根据市场形势的变化作出的被动性举动，这从61号令实施之后，大规模的植入式广告可以看出端倪。植入式广告基本不占用硬广告的时间，实现了广告与节目的高度融合，在心理上也更容易被受众接受。植入式广告主要有电视剧植入、栏目植入和活动植入三种类型。

③打造全媒体平台，通过上下游的产业链整合，实现广告创收的多元化发展。

前文提到媒体的竞争环境，除了同质的电视媒体，主要还有与电视媒体广告投放具有相当重合度的新媒体，而对新媒体的竞争，进行融合、实现共赢是明智的选择。而从传媒业的发展来看，整合上下游的资源，打造全媒体平台，也是拓宽广告创收渠道，实现多元发展的一个重要途径。结语

短时期内，囿于国家的政策环境，电视媒体的生态、语境不会发生太大的变化，广告营销仍将是省级卫视主要的创收手段。

面对激烈的市场竞争环境，省级卫视的广告营销战略应该以打造优质自有资源为依托，创新营销手段和策略，拓宽营销渠道，实现以注意力、影响力和市场力为标准的广告投放环境优于同类平台，从而实现广告创收的良性持续增长。