省级电台的现实与去向

广播广告，作为衡量广播业绩增长的最主要指标，数年来一直在持续增长，每年的增长率都能达到20%左右。根据数据显示，2006年，电台广告以其高达24％的增长率荣登各媒体增幅之首。

但是，广播是否能够持续、良性地发展已成为一个关键的问题。2007、2008年将成为省级电台发展样态进行演变的关键年份。

制约省级电台发展的几大问题

略显粗放的媒体运营

近些年电台对市场的重视还是集中在广告经营部门，电台群体与市场意识还有距离。如果粗略的划分，可以发现电台在内容、公关、经营和发展4个重要环节缺乏具体技术细节，更缺乏相互关联的整合运营意识。还有一些非理性的原因造成广告经营粗放。不经过调研分析和设计增收策略而盲目增加高额任务，只强调短期利益、对市场掠夺式的开发、只注重当前销售不注重销售服务升级等现象非常普遍。

长期以来，电台为了彰显自己更高的经营成就，以税前或是更为虚高的广告营业额作为收入总额进行申报，导致电台之间形成攀比；很多电台为了赢得广告主，恶意改动第三方调查数据，导致数据混乱，数据公信力丧失。电台间竞争恶化

即将失去的丰厚利润

2006年中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18％，这一增幅与2005年持平。通过分析我们发现，2006年广告市场的增幅没有超过2005年这个现象，主要来源于2006年国家对房地产及医疗医药行业的控制。多年以来，这两个行业雄踞广告花费排行榜的前三位，广告利润非常丰厚。

但是，如果医疗医药行业逐步回归常态营销之后，这块利润缩水甚至是大幅缩水，不仅意味着电台将失去以往最为丰厚的利润来源，还会对现有的电台架构、体制和人力资源造成难以估量的巨大冲击。

逐步丧失的优势

电台曾经被认为是最能够“快速反应”的媒体，唯一可以互动的媒体。但现在，以网络为首的各路媒体纷纷挖掘互动资源，电台的“快速反应”严重弱化，电台的互动优势也正在逐步退化。

众多电台的各专业台依然在沿用着约有十余年历史的采编播一体化的模式，沿袭着小成本、低能耗的投入产出状态，人力资源、节目资源等难以形成高品质节目，难以吸引注意力，传媒的生存之本正在松动。主持人对于受众的吸引力和影响力正在逐步减弱。主持人魅力的下滑，将会导致广播媒体的魅力不断衰减，电台的又一传统优势也正逐渐黯淡。

核心竞争力的改变

核心竞争力是保有业态生命力的重要因素。在这两年间，互联网和多样态的户外广告成为增长最快的媒体类型。而互联网和户外广告都拥有自身鲜明、强大的核心竞争力和由此带来的繁荣后市，广播媒体的核心竞争力又从何塑造？

经营拓展的匮乏

多年以来谈到电台的经营，其实就是在谈电台的广告，电台属于为数不多的免费消费媒体，当前多种媒体都在拓展广告外收入，或者说多种媒体正在逐步努力形成媒体-产业双重经营的时候，广告依然是电台绝对而单一的收入来源。电台的发展手段如果仅仅依靠广告制、提升广告价格和分化出更多专业频率的话，抗风险能力就会很弱，真正的经营拓展更是无从谈起。

省级电台生存与发展构想

生存之本・苦练内功的精细化运营

精细化战略这个名词已经不新鲜了，近些年精细化战略就成为只要是面对市场就要面对的问题。精细化并不等于细节，也不等于细分市场，更不等于在某一环节导入精细化战略或是各精细化环节的简单相加。精细化战略，就是整体的“精细化”，是一个相对较为复杂的系统工程。

内容精细化 如果内容上与其他媒体相比没有差异化和独立性，就会导致无论何种节目都无法以类型和质量“出位”，就无法吸引足够数量和质量的注意力。因此广播节目的类型、质量和人力资源分配需要精细化；广播频率的细分需要精细化。频率经过精细化的细分和定位，并细节到设计执行，这样才能提炼频率的媒体气质和受众的忠诚度，广告收益才能得到增长。

具体的做法是首先要依据优势节目的演变和新节目需求进行更新。其次是依据收听样态的升级进行内容更新。应该积极寻觅无竞争或较少竞争的空间，进行频率设计、节目设计和以并购、插转、合作为手段的规模扩张。

在4年当中，我们全新的划分了部分频率的人力资源配置，加大编辑记者建制，强化栏目组，在追求节目伴随性之上，更努力地追求节目注意力提升，并且分别开办了农村广播、戏曲广播、都市广播、故事广播、地方特色台和互动电台。不仅扩大电台在本省的影响力，还结合经营，拓展出更大的广告增收空间。

公关精细化 作为媒体来说，公共关系包括一系列为提高传媒影响力而设计的实用技能和策略，近年来电台经营状况的改善带来了建立公关体系的机会，但众多省级电台却一直没有建立起成系统、目的明确的公关架构。事实上，公关精细化如果得到良好的运作，就会扩展出更多的传播资源甚至利用这些资源发掘出效益增长点。

在公关精细化方面，我们进行了一些尝试。首先我们全面整合了公关要素，使所有相关听觉、视觉、行为的公关手段得到升级，其次，创办省级电台自办的杂志和同期发行的电子杂志，实现公关目的，对纯声媒进行视觉补缺；全面升级经营公关手段，以广告专刊、活动专刊作为基础，通过多种方式提升电台品质感；有计划、成系统地组织广告主聚会，在电台所覆盖商圈中的各个行业进行面对面的沟通，为进一步涉足跨行业经营做好基础。

经营精细化 电台广告的销售由于长期以来市场细分不明确，导致销售人员对于局部市场了解不够深入，无法形成稳定的行业客户群。销售人员市场营销的专业素质也较弱，难以形成广告经营的顾问价值，无法对广告主形成足够影响力。从产品上说，电台自身难以不断生产具有吸引力的广告产品。从经营模式上说，省级电台无论是自营广告还是广告，销售渠道和架构还是有些松散。

最为常见的是：当前广播人市场运营系统观念还比较淡漠；经营团队结构老化；综合素质强的经营性人力资源不足；难以催生电台的广告新产品，难以在广告中寻觅其它商机。

对此，我们的做法是，在经营部门贯通策划意识，在专业台导入市场经营意识，升级广告销售及广告服务；对节目、活动、广告资源进行深度发掘，翻新广告新产品，增大广告主可选择性；以电台为核心，用广告主的资源为其他广告主提供宣传和经营上的便利。最终形成以电台为核心的客户俱乐部。

发展之道・势在必行的运营拓展

首先要尝试兼容――合作、、购买更多的传统媒体。基于电台经营的宝贵基础――广告主，广播媒体可以配置媒体整合的顾问、策划、执行团队，对广告主进行媒体整合的策划、购买服务。为跨媒体运营设计一整套研发、生成、销售、退出的策略。这既可以增加广播媒体市值，又可以增加经营创收。同时催生更为丰富灵活的媒体整合项目，有益于与广告主建立更具有垄断意义、更密切的客情关系。

进军新媒体。广播媒体向新媒体进军其实具有很强的先天优势，如资金优势、影响力优势、公信力优势等。电台可以生成及运营网络媒体，参与更多网络运营，占据有利资源可以进行媒体销售和资源出售；还可以利用现有节目资源联营移动媒体，与电信运营商捆绑开发其他新媒体或研发新媒体内容提供；利用现有节目资源和广告主资源投资发展自营的新型媒体。

跨行业进行其他业态的运营或合作也可以成为电台运营拓展的方式之一。跨行业运营具有风险，故先期运营可以以现有媒体资源作为基础，体现电台的策划、服务、组织、传播功能，以合作入手，后期可发展以投资作为基础，独立经营的项目。可以涉足医疗、医药等多个领域。跨行业运营将会是传媒利用、整合自有资源进行运营升级的一个重要发展方向。

（作者单位：陕西人民广播电台）